6. Cấu trúc luận văn:
2.3.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụngân
Mô hình sơ khai đầu tiên là mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Mô hình này đƣợc sử dụng khá phổ biến và đƣợc áp dụng ở
27
nhiều ngành dịch vụ khác nhau nhƣ dịch vụ chăm sóc sức khỏe (Babakus & Mangold, 1992), dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003),…Mô hình SERVPERF đƣợc Cronin & Taylor phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL năm 1992 cũng bao gồm 5 nhân tố nhƣng cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng phản ánh tốt nhất chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) về việc so sánh 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam cho thấy: (1) Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; (2) Bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho ngƣời trả lời. Ngoài việc bảng câu hỏi dài, khái niệm sự kỳ vọng cũng khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời. Do vậy, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số ngƣời trả lời ghi mức kỳ vọng của họ về một siêu thị chất lƣợng tốt chỉ ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao, nhƣng lại quên rằng mức chi tiêu của họ có giới hạn.
Do vậy đề tài sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992); Hoàng Xuân Bích Loan (2008); Trần Thị Trâm Anh (2011)để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi nhánh Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
Theo kết quả nghiên cứu định tính, 05 yếu tố (Tin cậy;Đáp ứng; Đảm bảo; Cảm thông; An toàn) thể hiện khá đầy đủ về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Quy Nhơn.
28
nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất bao gồm 05 biến độc lập: (1) Độ tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Đảm bảo, (4) Cảm thông, (5) An toàn và biến phụ thuộc là Sự hài lòng của khách hàng.
Các giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu:
Độ tin cậy trong nghiên cứu này là sự tin tƣởng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ NHĐT tại BIDV - Chi nhánh Quy Nhơn. Theo nghiên cứu Trần Thị Trâm Anh (2011) thì độ tin cậy có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), đã chứng minh mối tƣơng quan dƣơng giữa yếu tố Độ tin cậy và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H1 nhƣ sau:
Giả thuyết H1: Sự tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao;
Sự đáp ứng là mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng kịp thời của nhân viên giao dịch tại ngân hàng. Theo nghiên cứu Hoàng Xuân Bích Loan (2008); Trần Thị Trâm Anh (2011) thì sự đáp ứng là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Theo
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Cảm thông An toàn H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ Sự hài lòng khách hàng
29
Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Trần Thị Trâm Anh (2011) đã chứng minh mối tƣơng quan dƣơng giữa yếu tố Sự đáp ứng và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H2 nhƣ sau:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao;
Sự đảm bảo đề cập đến trình độ nghiệp vụ chuyên môn của nhân viên ngân hàng. Năng lực nhân viên ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử. Theo nghiên cứu Hoàng Xuân Bích Loan (2008) thì năng lực nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng đối với dịch vụ ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Xuân Bích Loan (2008) đã chứng minh mối tƣơng quan dƣơng giữa yếu tố Năng lực nhân viên và Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H3 nhƣ sau
Giả thuyết H3: Sự đảm bảo càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao;
Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng là thái độ quan tâm và chia sẻ đối với khách hàng. Sự đồng cảm của nhân viên sẽ đƣợc đánh giá qua các khía cạnh: luôn lắng nghe những yêu cầu của các khách hàng; luôn quan tâm, giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng, thỏa đáng; luôn giải đáp các thắc mắc. Theo nghiên cứu Hoàng Xuân Bích Loan (2008) thì sự cảm thông của nhân viên là yếu tố có thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Hoàng Xuân B ch Loan (2008)đã chứng minh mối tƣơng quan dƣơng giữa yếu tố Sự cảm thông và Sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, tác giả đề xuất giả thuyết H4 nhƣ sau:
30
hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao;
An toàn khi sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử là ngân hàng phải bảo mật thông tin ngân hàng của khách hàng: tên đăng nhập, mật khẩu, tài khoản ngân hàng,…Và các giao dịch điện tử phải đảm bảo chính xác . Khách hàng sẽ hài lòng nếu họ nhận thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ NHĐT. Tác giả đề xuất giả thuyết H5 nhƣ sau:
Giả thuyết H5:Tính an toàn càng caothì sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ ngân hàng điện tử càng cao.
Tóm tắt chƣơng 2:
Chƣơng này tác giả giới thiệu tổng quan về ngân hàng điện tử, cơ sở lý thuyết và sự hài lòng của khách hàng, giới thiệu các mô hình thƣờng dùng để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ trên thế giới. Từ việc tham khảo các mô hình đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu nghiên cứu tại BIDV Quy Nhơn và phát triển các giả thuyết nghiên cứu để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Quy Nhơn.
31
CHƢƠNG 3:PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Một số dịch vụ ngân hàng đi n tử tại các Ngân hàng thƣơng mại:
Dịch vụ ngân hàng điện tử đƣợc các ngân hàng thƣơng mại tại Việt Nam cung cấp qua các kênh nhƣ: Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking);Dịch vụ ngânhàng qua tin nhắn (SMS Banking); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (Mobile Banking)…
3.1.1 Internet Banking:
Internet Banking (hay Online Banking) là dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho phép khách quản lý tài khoản và thực hiện các giao dịch nhƣ chuyển tiền, gửi tiền tiết kiệm online, thanh toán hóa đơn, các dịch vụ tài chính, nạp tiền, nộp thuế... thông qua thiết bị đƣợc kết nối Internet.
Internet Banking ra đời mang lại cả sự tiện lợi cho khách hàng:
- Giao dịch mọi lúc mọi nơi chỉ cần có Internet mà không cần tới ngân hàng hay ra cây ATM.
- An toàn bảo mật với hệ thống xác thực hai yếu tố.
- Rất nhiều t nh năng đƣợc tích hợp chuyển tiền cùng ngân hàng - khác ngân hàng online, thanh toán tiện ích, gửi tiền online tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả hoạt động quản lý tài khoản cá nhân.
- Dễ dàng quản lý chi tiêu, thu, chi qua tài khoản mọi lúc mọi nơi
- Cho phép khách hàng đăng ký vay vốn, mở thẻ tín dụng trực tuyến mà không cần phải ra ngân hàng.
3.1.2 SMS Banking:
SMS Banking là một dịch vụ thông báo về sự thay đổi của tài khoản ngân hàng. Đây là phƣơng thức giao dịch trên điện thoại giúp khách hàng có thể biết đƣợc những thông tin tài khoản của mình trong một khoảng thời gian, tính từ thời điểm truy vấn trở về trƣớc. Cũng nhƣ những dịch vụ ngân hàng
32
khác, dịch vụ SMS Banking cũng đƣợc khách hàng đánh giá cao về t nh năng cũng nhƣ hiệu quả mang lại cho ngƣời sử dụng.
Với dịch vụ SMS Banking, khách hàng có thể thƣờng xuyên nắm bắt các thông tin có trong tài khoản của mình nhƣ số dƣ hiện tại, thông tin giao dịch nhƣ rút tiền, nhận tiền, chuyển khoản… ngay lập tức khi giao dịch này đƣợc thực hiện. Dịch vụ SMS Banking có thể đƣợc sử dụng 24/7 thông qua tổng đài nên khách hàng có thể sử dụng dịch vụ theo ý muốn của mình bất kể không gian và thời gian chi phối.
3.1.3 Mobile Banking:
- Mobile Banking là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại mà ngân hàng cung cấp đến khách hàng của mình. Điều kiện để sử dụng dịch vụ Mobile Banking là điện thoại của quý khách hàng phải có kết nối internet thông qua các hình thức nhƣ GPRS/3G/4G/wifi…
Những giao dịch mà dịch vụ Mobile Banking có thể thực hiện bao gồm các dịch vụ ngân hàng căn bản nhƣ:
- Chuyển khoản
- Truy vấn thông tin tài khoản
- Mở tài khoản tiết kiệm, tất toán tài khoản tiết kiệm
- Thanh toán hóa đơn dịch vụ, thanh toán tiền điện thoại trả sau, nạp tiền điện thoại cho thuê bao trả trƣớc…
Hạn mức giao dịch ngân hàng mà dịch vụ Mobile Banking cung cấp đƣợc quy định theo chính sách riêng của mỗi ngân hàng.
T nh năng mà dịch vụ Mobile Banking mang lại đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng, phƣơng thức giao dịch đa dạng, tƣơng th ch với nhiều loại điện thoại, giao dịch đảm bảo an toàn và đƣợc bảo mật.
BIDV cũng đang cung cấp 3 dịch vụ ngân hàng điện tử chính cho khách hàng đó là: Dịch vụ ngân hàng qua Internet (BIDV Online); Dịch vụ ngân
33
hàng qua tin nhắn (BSMS); Dịch vụ ngân hàng qua thiết bị di động (BIDV SmartBanking).
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng 2 phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng, việc nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp khảo sát chọn mẫu đối với Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Quy Nhơn, tỉnh Bình Định.
Dựa trên cơ sở lý thuyết đƣợc đề cập, nghiên cứu đƣa ra các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu. Tuy nhiên, thang đo cần đƣợc điều chỉnh để cho phù hợp tại không gian nghiên cứu. Tác giả tham khảo ý kiến chuyên gia với 5 lãnh đạo chi nhánh, phòng giao dịch tại BIDV Quy Nhơn và phỏng vấn 7 khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho phù hợp với tình hình thực tế.
Giai đoạn nghiên cứu chính thức với phƣơng pháp thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS dựa trên kết quả của hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy để đƣa ra kết luận.
34
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính: Thảo luận, trao đổi với nhân viên và lãnh đạo ngân hàng tập trung vào vấn đề nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV Chi nhánh Quy Nhơn. Đồng thời phỏng vấn khách hàng để tìm ra bảng câu hỏi phù hợp với tình hình thực tế.
- Nghiên cứu định lƣợng: Bảng câu hỏi sau khi đƣợc xây dựng xong, ta đƣa vào khảo sát thực tế. Sau khi thu thập thông tin từ bảng câu hỏi khảo sát thì tiến hành nhập dữ liệu vào file Excel và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS
Bƣớc 1: Kiểm định chất lƣợng của thang đo:
Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị các thang đó. Độ tin cậy của thang đo
Hình 2.3. Quy trình nghiên cứu
Xây dựng cở sở lý thuyết.
Nghiên cứu mô hình và thiết kế mô hình
Thiết kế thang đo và xây dựng bảng khảo sát Phát bảng khảo sát và thu
thập lại. Xử lý số liệu thu thập
Cronbach’s Alpha: Kiểm tra tƣơng quan biến tổng và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Phân t ch nhân tố EFA, kiểm tra phƣơng sai tr ch
Phân tích hồi quy
35
đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát (Corrected Item- Total Correlation) lớn hơn 0,3 và tiêu chuẩn để chọn thang đo là có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally và Burnstein, 1994)
Bƣớc 2:Phân tích nhân tố khám phá(Exploratory Factor Analysis, EFA):
+ Kiểm định tính thích hợp của EFA:
Sử dụng thƣớc đo KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measun) để đánh giá sự thích hợp của mô hình EFA đối với ứng dụng vào dữ liệu thực tế nghiên cứu.
Khi trị số KMO thỏa mãn điều kiện: 0,5 < KMO <1, phân tích nhân tố khám phá là thích hợp cho dữ liệu thực tế.
+ Kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện:
Sử dụng kiểm định Bartlett để đánh giá các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong một thang đo (nhân tố). Khi mức ý nghĩa (Significance, Sig.) của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 thì các biến quan sát có tƣơng quan tuyến tính với nhân tố đại diện.
+ Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố:
Sử dụng phƣơng sai tr ch (% cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích của các biến quan sát đối với nhân tố. Trị số phƣơng sai tr ch nhất thiết phải lớn hơn 50%. V dụ khi phƣơng sai tr ch là 65% có nghĩa là 65% thay đổi của các nhân tố đƣợc giải thích bởi các biến quan sát (thành phần của Factor).
Bƣớc 3: Phân tích hồi quy:
+ Giá trị R2 (R Square), R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square)
36
của các biến độc lập trong mô hình hồi quy. R2 hiệu chỉnh phản ánh sát hơn so với R2. Mức dao động của 2 giá trị này là từ 0 đến 1, tuy nhiên việc đạt đƣợc mức giá trị bằng 1 là gần nhƣ không tƣởng dù mô hình đó tốt đến nhƣờng nào. Không có tiêu chuẩn chính xác R2
hiệu chỉnh ở mức bao nhiêu thì mô hình mới đạt yêu cầu, chỉ số này nếu càng tiến về 1 thì mô hình càng có ý nghĩa, càng tiến về 0 thì ý nghĩa mô hình càng yếu. Thƣờng chúng ta chọn mức trung gian là 0.5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh/ý nghĩa yếu, từ 0.5 đến 1 thì mô hình là tốt, bé hơn 0.5 là mô hình chƣa tốt.
+ Kiểm định F:
Giá trị sig của kiểm định F đƣợc sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu sig nhỏ hơn 0.05, ta kết luận mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử đụng đƣợc.
+ Kiểm định t:
Giá trị sig của kiểm định t đƣợc sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy. Nếu sig kiểm định t của hệ số hồi quy của một biến độc lập nhỏ hơn 0.05, ta kết luận biến độc lập đó có tác động đến biến phụ thuộc. Nếu sig kiểm định t của biến độc lập lớn hơn 0.05, chúng ta kết luận biến độc lập đó không có sự tác động lên biến phụ thuộc.
+ Đa cộng tuyến VIF:
Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF dùng để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến. Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 nghĩa là đang có đa cộng tuyến xảy ra với biến độc lập đó. Khi đó, biến này sẽ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy.
3.3 Đo lƣờng thang đo:
Thang đo đƣợc dùng trong bản câu hỏi chủ yếu là thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ “Hoàn toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo Likert 5 điểm đƣợc dùng để đo lƣờng cho các biến quan sát của các biến độc
37
lập và biến phụ thuộc. Để đơn giản và dễ hiểu cho ngƣời trả lời nên tác giả chọn sử dụng thang đo Likert 5 điểm với sự lựa chọn từ 1 đến 5 nhƣ sau:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý