6. Cấu trúc luận văn:
2.3.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988):
Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Đây là mô hình nghiên cứu đƣợc sử dụng phổ biến và áp dụng rộng rãi trong nhiều trong nhiên cứu về chất lƣợng dịch vụ hiện nay.
Theo mô hình SERVQUAL: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng.
22
Hình 2.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman (1988)
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của Ngân hàng cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi Ngân hàng nhận định về kỳ vọng của khách hàng chƣa đúng với thực tế.Do vậy hiểu chuẩn xác khách hàng trông đợi gì là bƣớc đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách này đƣợc tạo ra khi ngân hàng gặp các khó
khăn, trở ngại khi chuyển đổi các nhận thức đƣợc cảm nhận sang các tiêu chí chất lƣợng sản phẩm dịch vụ cụ thể và chuyển giao chúng đúng nhƣ kỳ vọng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ thực tế cung
Nhận thức của Ngân hàng về kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ
Chuyển đổi nhận thức của Ngân hàng thành tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Cung cấp sản phẩm dịch vụ (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng) Dịch vụ cảm nhận (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thực tế mà khách hàng cảm nhận) Dịch vụ mong đợi (Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đƣợc khách hàng mong đợi) Thông tin đến khách hàng Khách hàng Ngân hàng Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1
23
cấp với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ đƣợc ngân hàng đƣa ra trƣớc đó. Khoảng cách này xuất hiện do các yếu tố nhƣ: nhân viên, phƣơng tiện hỗ trợ, điều kiện phục vụ đã không truyền tải đƣợc chất lƣợng sản phẩm dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận đƣợc. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhƣng có thể làm giảm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
sau khi sử dụng so với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, để giảm khoảng cách này thì phải giảm 4 khoảng cách bên trên.
Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception).
Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình- Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility;(9) Tính an toàn - Security; (10)
24
Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mô hình mƣời thành phần chất lƣợng dịch vụ nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là mang tính lý thuyết, phức tạp trong việc đo lƣờng. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & ctg (1988) đã rút gọn mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể nhƣ sau:
Sự hữu hình – Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ và các thiết bị phƣơng tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này nhƣ.
1. Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2. Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt 3. Nhân viên công ty ăn mặc rất tƣơm tất
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Sự tin cậy – Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng, thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy t n, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu ch này đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo:
1. Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm 2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3. Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
25
5. Công ty lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào
Sự phản hồi- Responsiness
Đây là tiêu ch đo lƣờng mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
1. Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ 2. Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn 3. Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4. Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo – Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
1. Cách cƣ xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn 2. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty 3. Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4. Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông – Empathy
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ
26
đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng: 1. Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2. Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3. Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ 4. Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn 5. Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện