2. Đề cương ôn thi môn kiến thức chuyên ngành:
2.1.6.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Bản chất: Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing communication).
Mục đích của PR:
- Đẩy mạnh việc bán hàng
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp - Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng Các chiến lược:
- Chiến lược kéo: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Áp dụng cho loại sản phẩm chuyên dụng với đối tượng chính là người tiêu dùng.
56
Ví dụ: dùng các công cụ tiếp thị tác động trực tiếp tạo ra nhu cầu như:
+ Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng (báo chí, truyền hình, Internet, radio, brochure…).
+ Tổ chức sự kiện: ngày hội tuổi thơ, ngày thế giới không sâu răng.
+ Quan hệ công chúng: tạo quan hệ tốt với các cơ quan truyền thông để họ giới thiệu một cách khách quan về sản phẩm/ dịch vụ đến khách hàng, người tiêu dùng.
+ Tổ chức sử dụng thử (uống, ăn, đi thử…) cho khách hàng nhưng chưa bán sản phẩm, làm cho nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng, càng muốn có sản phẩm hoặc dịch vụ đó ngay.
- Chiến lược đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ KD nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động là những phần tử trung gian để kích thích họ đặt hàng, quảng cáo và bán cho người tiêu dùng
Ví dụ: nhà sản xuất bán hàng có chiết khấu cho đại lý qua nhiều hình thức: ký gửi hàng, thanh toán 100% hay thanh toán nhiều đợt, gối đầu sản phẩm… Để thuyết phục được đại lý bán hàng cho mình, nhà sản xuất hay cung cấp dịch vụ luôn có sẵn một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp như: hỗ trợ bán hàng, giám sát, quản lý khu vực… Các cấp nhân viên này đều được công ty cung cấp các kiến thức về sản phẩm, huấn luyện kỹ năng bán hàng, kỹ năng giám sát, quản lý…
Các công cụ:
- Quảng cáo: Là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc ý tưởng do một bên thuê thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Bên thuê quảng cáo phải trả tiền để thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng của mình được một số đối tượng nào đó biết đến.
Báo và tạp chí: -Quảng cáo trên báo: Ưu điểm:
57
+ Khả năng bao quát thị trường cao + Dễ chuẩn bị, ít tốn kém
+ Có độ tin trưởng cao + Tần suất cao
Nhược điểm:
+ Thời gian sống của quảng cáo ngắn + Thông tin dễ bị bỏ hoặc đọc sơ lược + Hạn chế số lượng phát hành
+ Chất lượng hình ảnh, màu sắc kém
Ví dụ: những tờ báo hướng tới nhóm khan giả như: bào tài chính thị trường, báo đầu tư, báo diễn đàn doanh nghiệp chuyên đưa tin về tình hình kinh tế, đầu tư, giá cả…
-Quảng cáo trên tạp chí: Ưu điểm:
+ Dễ chọn lọc đối tương, địa lý cao + Gây chú ý, thông tin dễ chấp thuận + Chất lượng in ấn, màu sắc tốt + Gắn bó với độc giả thời gian dài. Nhượcđiểm:
+ Thời gian gián đoạn dài giữa các lần xuất bản + Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao
+ Chuẩn bị mất nhiều thời gian, điều chỉnh khó hơn so với báo Ví dụ: Các tạp chí chuyên ngành.
Truyền thanh: Ưu điểm:
+ Có khả năng bao quát thị trường cao
+ Có nhiều thính giả, có thể nhắc lại nhiều lần + Thính giả có tính chọn lọc tương đối
+ Chi phí quản cáo và sản xuất thấp + Linh động về khu vực địa lý + Tần suất cao.
Nhược điểm:
58
+ Ít gây sự chú ý
+ Thời gian quảng cáo ngắn + Có tính địa phương
+ Phân chia trạm phát khó khăn.
Ví dụ: Quảng cáo trên radio trên xe hơi, xe buýt công cộng, tại nhà,… Truyền hình:
Ưu điểm:
+ Bao quát thị trường cao + Gây được sự chú ý
+ Kết hợp giữa âm thanh, hình ảnh, màu sắc + Tần suất cao
+ Số lượng khán giả lớn
+ Đưa thông tin quảng cáo đến từng hộ gia đình Nhược điểm:
+ Tính chọn lọc khán giả thấp + Chi phí quảng cáo và sản xuất cao + Thời gian quảng cáo ngắn
+ Cạnh tranh quảng cáo cao
+ Có thể gây nhàm chán và bỏ qua Ngoài trời:
Ưu điểm:
+ Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu sắc, hình ảnh. + Tính cạnh tranh thấp
+ Thời gian tồn tại lâu + Chi phí thấp
Nhược điểm:
+ Số lượng thông tin quảng cáo ngắn, hạn chế + Không có sự chọn lọc khán giả
+ Dùng để quảng cáo nhắc nhở + Bị chi phối về yêu cầu mỹ quan
Ví dụ: các pano, áp phích quảng cáo dọc đường, trạm xe buýt, nơi công cộng… Internet
Ưu điểm:
+ Thông tin lan truyền nhanh, rộng + Tính lựa chọn cao, chi phí thấp + Dễ đò lường khán giả
+ Nhiều người quan tâm Nhược điểm:
+ Thông tin dễ bị bỏ qua
59
Thuốc OTC: truyền thông đại chúng bằng ti vi, đài, pano Thuốc chuyên khoa
- Quảng cáo tạp chí CN, tờ rơi, các bài viết cộng san: Phát không cho các BS, DS, Bviện, thư viện
- Quảng cáo trên vật dụng : Bảng, lịch, bút bi ăn mực, tranh ảnh, dồng hồ … Phương tiện khác:
- Kích thích tiêu thụ: Chỉ sử dụng trong thời gian ngắn để kích thích việc dùng thử hoặc bán hàng.
Mục đích: Thúc đẩy mạnh, tăng cường đáp ứng của thị trường => Tăng doanh số
- Tuyên truyền: Kích thích nhu cầu khách hàng một cách gián tiếp.
Được sử dụng mạnh ở giai đoạn tăng trưởng, giữ vững ở giai đoạn chín muồi.
Công cụ: Các loại ấn phẩm, Các sự kiện văn hóa thể thao, Các bài phát biểu, Tổ chức hội nghị khách hàng, Hội thảo, Hội chợ triển lãm, Truyền hình, truyền thanh, báo chí đưa tin về DN khi có các cuộc viếng thăm của các vị VIP
- Bán hàng cá nhân:
+ Là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. . Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều KH để bán hàng.
+ Chi phí cao chỉ thường sử dụng cho những hàng có giá trị lớn hoặc cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Việc đào tạo nhân viên bán hàng là hết sức quan trọng họ đại diện cho chính doanh nghiệp.
60