Nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sản phẩm Unilever của công ty Ngọc Mai trên địa bàn tỉnh Quảng Trị thơng qua hệ thống gồm 4 yếu tố, đó là:
(1) Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động được thơng qua các dịng vận động. Do đó, đánh giá hoạt động của hệ thống kênh phân phối đồng nghĩa với đánh giá trên từng dòng chảy của kênh phân phối hiện có, bao gồm:
- Dịng chuyển quyền sở hữu - Dòng đàm phán - Dòng vận động vận động vật chất của sản phẩm - Dịng thanh tốn - Dịng thơng tin - Dòng xúc tiến - Dòng đặt hàng - Dòng chia sẻ rủi ro - Dịng tài chính Đánh giá hoạt động kênh phân phối Hoạt động kinh doanh Đánh giá thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh Đánh giá thành viên kênh
SVTH: Trần Thị Tuyến
(2)Đánh giá công tác quản trị đại lý của công ty Ngọc Mai: Tính hiệu quả sẽ được xem xét và đánh giá trên từng hoạt động quản trị của công ty, bao gồm:
- Tuyển chọn thành viên kênh
- Khuyến khích, động viên các thành viên kênh hoạt động - Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh
- Đánh giá các thành viên kênh
(3)Đánh giá hiệu quả kinh doanh mà hệ thống kênh phân phối mang lại: tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối sẽ được đánh giá dựa trên khía cạnh hiệu quả kinh tế.
(4) Đánh giá thông qua ý kiến đánh giá của chính các thành viên trong kênh: thông qua những ý kiến, đánh giá của các đại lý, các điểm bán lẻ trong kênh phân phối, sẽ tiến hành tổng hợp và phân tích, đo lường sự hài lòng của họ đối với chính sách phân phối hiện tại, để từ đó cho ra sự đánh giá khách quan nhất về tính hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
1.2.2.2. Mơ hình nghiên cứu liên quan
Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman (1988)
SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1988. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định thang đo có độ tin cậy cao và có giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 22 biến thuộc 5 khía cạnh: Sự tin cậy, kỹ năng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
a. Sự tin cậy
Sự tin cậy có nghĩa là khả năng cung cấp dịch vụ như đã cam kết với khách hàng một cách tin cậy và chính xác, bao gồm sự nhất quán, sự ổn định mà ngay từ đầu tiên mà doanh nghiệp phải thực hiện. Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một mong đợi của khách hàng.
SVTH: Trần Thị Tuyến
Đối với khách hàng, cam kết dịch vụ bao gồm 3 phần rõ rệt:
Các cam kết của tổ chức: Các tổ chức đưa ra những cam kết trực tiếp đến khách hàng thông qua các công cụ quảng cáo và marketing, trong thư tín và hợp đồng của doanh nghiệp, trong các gói bảo hiểm và chính sách dịch vụ được công bố rộng rãi. Khách hàng cũng có thể buộc các tổ chức phải cam kết rằng những gì họ tin tưởng chính là “chuẩn mực” trong kinh doanh.
Những kỳ vọng chung: Khách hàng luôn đặt ra những kỳ vọng cơ bản trước mắt khi bắt đầu sử dụng dịch vụ.
Những cam kết cá nhân: Những cam kết sẽ thực hiện khi nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp nói với khách hàng.
b. Sẵn sàng đáp ứng
Sẵn sàng đáp ứng là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực, hăng hái, có tinh thần trách nhiệm và phục vụ nhanh chóng, kịp thời.
c. Sự đảm bảo
Sự đảm bảo là việc cung cấp dịch vụ với thái độ lịch sự và tôn trong khách hàng, thể hiện qua trình độ chun mơn, phục vụ có hiệu quả với khách hàng. Chính sự kết hợp giữa thái độ và năng lực sẽ tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng, tạo ra sư hài lòng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Năng lực phục vụ bao gồm 4 kỹ năng: Hiểu biết về sản phẩm, hiểu biết về công ty, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng giải quyết vấn đề.
d. Sự đồng cảm
Sự đồng cảm bao gồm khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, chú ý đến từng cá nhân khách hàng. Khách hàng khác nhau có những nhu cầu, kỹ vọng, thái độ và cảm xúc đa dạng khác nhau. Khách hàng muốn được đối xử như những cá nhân riêng biệt.
e. Tính hữu hình
Tính hữu hình là sự hiện diện của trang thiết bị, phương tiện và người lao động trong doanh nghiệp dịch vụ.
Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
SVTH: Trần Thị Tuyến
Thủ tục đo lường SERVQUAL là khá dài dòng nên đây là sơ sở để ra đời mơ hình SERVPERF. Dựa vào mơ hình của SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự, Cronin và Taylor (1992) đã cho ra mơ hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL
Theo mơ hình này thì chất lượng bằng mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Cronin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần chất lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần và 22 phát biểu tương tự như mơ hình SERVQUAL.