1 SOUTH VINA 3,
3.3.Giải pháp hội nhập dọc thuận chiều để giải quyết thị trường đầu ra
Quan tâm hơn đến thị trường nội địa: Trong 2 năm trở lại đây, khi thị trường xuất khẩu khó khăn, nhiều doanh nghiệp vẫn cứ hướng ngoại, thì tại An Giang đã có một số doanh nghiệp lại rất thành công khi đưa sản phẩm hướng nội. Và hiện tại, ở Việt Nam chỉ có khoảng 3 doanh nghiệp chế biến đưa sản phẩm tiêu thụ nội địa, đó là: Công ty TNHH An Xuyên, Công ty Xuất nhập khẩu nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX), Công ty cổ phần Xuất nhập khẩu thủy sản An Giang (AGIFISH). Với dân số hơn 85 triệu dân, nhu cầu tiêu thụ thủy sản luôn có xu hướng gia tăng. Tại chợ đầu mối Bình Điền (TP Hồ Chí Minh) bình quân mỗi ngày tiêu thụ khoảng 100 tấn Cá Tra, Cá Basa... [40]. Như vậy, thực sự thị trường nội địa đang bị bỏ ngỏ.
Qua tình hình tiêu thụ sản phẩm ở Nam Việt trong những năm gần đây ta thấy rằng thị trường nội địa tuy chiếm mức sản lượng tiêu thụ thấp nhưng lợi nhuận mang về thì cao hơn. Năm 2008, doanh thu từ hoạt động xuất khẩu chiếm 71% trong tổng doanh thu và cứ 1 đồng doanh thu từ xuất khẩu mang lại 0,9 đồng lợi nhuận gộp. Trong khi đó, doanh thu từ tiêu thụ nội địa chiếm 29% trong tổng doanh thu nhưng 1 đồng doanh thu lại mang về cho doanh nghiệp 1,24 đồng lợi nhuận gộp. Như vậy, với sự gia tăng của nhu cầu trong nước, sẽ mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận khá lớn. Tuy nhiên, với Nam Việt xuất khẩu luôn được chú trọng hơn, còn thị trường nội địa thì chưa được quan tâm đúng mức bởi xét cho cùng thì sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên trong năm 2008 cũng là đáp ứng cho xuất khẩu chứ không hề phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trong nước (bán qua hình thức ủy thác). Hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chứ không riêng gì Nam Việt cũng chưa thực sự quan tâm đến nhu cầu nội địa. Thị trường nội địa là tiền đề để doanh nghiệp có thể vươn xa hơn ra các thị trường Thế giới. Ngược lại cũng là “vị cứu tinh” cho doanh nghiệp một khi thị trường Thế Giới có sự biến động.
Hiện nay sản phẩm của Công ty vẫn chưa có chỗ đứng thực sự vững chắc và đang gặp khó khăn khi tiêu thụ sản phẩm ở thị trường các nước nhập khẩu. Quan tâm và mở rộng thị trường trong nước sẽ giúp Công ty giảm được áp lực phụ thuộc vào thị trường nhập khẩu. Đồng thời, khi sản phẩm tiêu thụ trong nước sẽ nhận được sự hỗ trợ từ phía các tổ chức có liên quan như AFA, VASEP… cũng như của nhà nước, cũng như sự ủng hộ của người tiêu dùng trong nước theo xu hướng “Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”.
Chú trọng đến thị trường lớn: Không phải tất cả khách hàng đều giúp doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận. Do đó, trong chuỗi cung ứng ta nên có sự phân khúc khách hàng. Việc phân khúc giúp chuỗi cung ứng phân bổ hiệu quả hơn nguồn lực. Ta cần phải xác định khách hàng mục tiêu là ai, họ mong muốn điều gì và đặc biệt họ đóng góp vào lợi nhuận cho chuỗi cung ứng trong tương lai như thế nào.
EU là một thị trường tiềm năng với dân số của 27 nước thành viên EU khoảng 500 triệu người, cũng theo thống kê của FAO, nhu cầu tiêu thụ trung bình thủy sản của các nước trong khu vực đạt khoảng 22 kg/người/năm với tổng lượng tiêu thụ hàng năm đạt 11 triệu tấn. Nhu cầu tiêu thụ thủy sản của các nước EU ngày càng tăng, trong khi đó sản lượng khai thác liên tục giảm mạnh. Thêm vào đó, sự sụt giảm về tiêu thụ mặt hàng cá Pollack – mặt hàng rất được ưa chuộng ở thị trường các nước EU, là cơ hội cho xuất khẩu Cá Tra, Cá Basa Việt Nam. Không những tăng về số lượng nhập khẩu mà giá nhập khẩu vào thị trường này cũng không ngừng gia tăng trong những năm qua (trong vòng 3 năm tăng hơn 40%). Điều đó cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp Việt Nam sẽ gia tăng lợi nhuận nếu gia tăng được sản lượng xuất. Trong năm 2009, mặc dù sản lượng xuất khẩu qua các nước EU chỉ chiếm 11,29% sản lượng nhưng với 1% sản lượng xuất thì đã mang về lại cho Công ty 152,61% doanh thu. Do đó, EU không chỉ là thị trường mục tiêu của Nam Việt mà còn của nhiều doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản khác.
Tuy nhiên, đối với Cá Tra, Cá Basa xuất khẩu vào EU, vấn đề đặt lên hàng đầu vẫn là chất lượng. Sự tồn tại của Luật SPS (kiểm dịch động vật), Luật IUU (về nguồn gốc thủy sản với những điều khoản khắt khe hơn) và một số luật về hàng thực phẩm nói chung và thủy sản nói riêng mà EU đang quy định hay sắp được áp dụng rộng rãi … là những
rào cản lớn đối với sự xâm nhập của hàng thủy sản Việt Nam nói chung. Những quy định này làm tăng đáng kể chi phí xuất khẩu của Việt Nam, ví dụ như chi phí kiểm nghiệm để chứng minh không có dư lượng kháng sinh trong các lô hàng xuất khẩu có thể rất cao so với lợi nhuận. Điều này làm giảm lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp Việt Nam khi xuất khẩu. Do đó, đã chỉ điểm EU là thị trường mục tiêu thì Nam Việt càng cần phải nỗ lực trong vấn đề đảm bảo chất lượng sản phẩm qua các khâu trong chuỗi cung ứng. Và chỉ có sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm giá trị gia tăng thì mới thực sự mang lại lợi nhuận cao ở những phân khúc thị trường khó tính.
Mở rộng, nâng cao hiệu quả nghiên cứu và phát triển thị trường: Trong những năm qua, đã xảy ra rất nhiều biến cố ảnh hưởng đến tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn ngành chứ không riêng gì Nam Việt. Bài học từ vụ kiện bán phá giá vẫn còn đó: không nên chú trọng vào duy nhất một thị trường, cần phân tán rủi ro bằng việc có nhiều hơn các thị trường xuất khẩu. Thêm nữa là sự kiện năm 2008 vừa qua Nam Việt bị mất thị trường Nga – là nước chiếm thị phần lớn nhất trong cơ cấu xuất khẩu của Nam Việt. Tuy nhiên, với những điều đã rút ra được từ quá khứ, ta không chỉ nên dừng lại ở đây mà cần phải mở rộng hơn nữa thị trường tiêu thụ. Đặc biệt với những diễn biến phức tạp của thị trường Thế Giới. Ở Mỹ, năm 2009 sau những đợt kiểm tra, rà soát hoạt động nuôi trồng, chế biến Cá Tra, Cá Basa của Việt Nam, Bộ Thương Mai Hoa kỳ đã công bố những kết quả chứng minh thời gian qua Việt Nam không bán phá giá Cá Basa. Thế nhưng, Lệnh áp thuế chống bán phá giá đối với mặt hàng Cá Tra, Cá Basa xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Mỹ vẫn sẽ tiếp tục được áp dụng trong 5 năm nữa vì Ủy ban Thương Mại Quốc tế Hoa Kỳ (ITC) lo ngại rằng, nếu huỷ bỏ lệnh áp thuế đối với Việt Nam sẽ gây thiệt hại lớn cho ngành sản xuất nội địa Mỹ. [42]
Cùng đó, Mỹ đang hoàn tất Luật Nông nghiệp (hay còn gọi là Luật Farm Bill), trong đó có một điều khoản gọi là “chính sách tương đương”. Điều đó có nghĩa là một khi Cá Tra, Cá Basa Việt Nam bị đưa vào nhóm Catfish dự Luật Nông nghiệp Mỹ thì sẽ bị quản lý tương đương cả về luật pháp và điều kiện an toàn vệ sinh thực phẩm. Điều này sẽ gây khó khăn cho các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vào thị trường này, bởi yêu cầu khắt khe trong công tác kiểm định. Hiện chỉ có 34 quốc gia đạt tiêu chuẩn xuất khẩu
thịt vào Mỹ và đều là các quốc gia phát triển. Không chỉ ở Mỹ mà còn tại nhiều thị trường khác cũng ngày càng xuất hiện nhiều qui định ngặt nghèo hơn.
Đứng trước tình hình đó, không cho phép chúng ta lơ là các thị trường đã có, mà cần phải vừa giữ vững vừa mở rộng. Để giữ vững kết quả hiện có, doanh nghiệp cần phải theo dõi sát sao diễn biến phức tạp ở một số thị trường nhập khẩu sản phẩm Cá Tra, Cá Basa chủ đạo hiện nay như Mỹ, EU, Ucraina và một số nước Trung Đông… để kịp thời có những cách ứng phó lanh lẹ với những biến chuyển khó lường của thị trường.
Để mở rộng thị trường xuất khẩu, không thể không chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển thị trường. Việc tìm hiểu thị trường đồng nghĩa với việc chúng ta tìm hiểu về khách hàng tiềm năng và đối thủ cạnh tranh và xem hai nhân tố đó kết hợp như thế nào. Một khi công tác nghiên cứu thị trường được thực hiện tốt sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra một loạt các quyết định quan trọng liên quan về sản phẩm, các mặt hàng cần mua bán, đối tượng phục vụ, giá giá bán/giá dịch vụ, tổ chức hệ thống phân phối, v.v… và quan trọng nhất là định hướng phát triển của của doanh nghiệp.
Theo một công trình nghiên cứu, mức chi cho nghiên cứu thị trường doanh nghiệp Việt Nam nói chung chỉ chiếm 5%, còn lại là do các công ty có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài thực hiện [43]. Sự mất cân đối trong tỷ lệ kinh phí như thế này có thể hiểu rằng nhiều nhà đầu tư và doanh nghiệp Việt Nam đã không có giải pháp để biết rõ về thị trường. Nam Việt cũng đang ở trong tình trạng đó. Tại đây, công tác nghiên cứu và phát triển thị trường do bộ phận Marketing và bán hàng đảm nhận. Việc nghiên cứu và phát triển thị trường của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm thông tin qua internet, báo chí, các sách văn hóa tiêu dùng của các nước hoặc thông qua kênh từ khách hàng. Một lý do khiến cho các doanh nghiệp thủy sản Việt Nam nói chung và Nam Việt nói riêng ít quan tâm đến việc nghiên cứu thị trường là vì chúng ta chỉ xuất khẩu qua nhà bán buôn mà chưa phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng. Cũng vì thế mà Công ty sẽ phải phụ thuộc nhiều hơn vào các nhà nhập khẩu. Nếu chỉ ngồi chờ nhận biết nhu cầu người tiêu dùng thay đổi qua yêu cầu của những nhà bán buôn thì liệu khi ấy doanh nghiệp có thể ứng phó nhanh chóng với những biến chuyển đó được chăng ? Không phải ai cũng làm được điều đó. Chính vì vậy, tìm hiểu nghiên cứu thị trường không nên chỉ dừng lại là tìm
hiểu về văn hóa, pháp luật…mà còn là nhu cầu, đặc điểm, thị hiếu thay đổi hằng ngày của người tiêu dùng của thị trường đó. Để thực hiện tốt công tác này, Công ty cần xây dựng được một đội ngũ cán bộ năng lực chuyên nghiên cứu và phát triển thị trường và đặc biệt là tạo điều kiện thuận lợi cho đội này phát huy hết khả năng của mình. Nghiên cứu sâu sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn rộng hơn, những quyết định về mục tiêu, kế hoạch sản xuất… được đưa ra sẽ đúng đắn và phù hợp hơn, đặc biệt là quyết định trong việc phân phối sản phẩm trực tiếp tới tay người tiêu dùng sẽ sáng suốt và thuận lợi hơn.
Hợp tác giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp: Với thế mạnh và hiệu quả của nghề nuôi Cá Tra, Cá Basa 10 năm qua, từ một loài cá bản địa, Cá Tra, Cá Basa đã trở thành sản phẩm chiến lược quốc gia, sản lượng nuôi tăng gấp 65 lần, đóng góp khoảng 2% GDP của cả nước; chiếm hơn 1/2 tổng sản lượng thủy sản xuất khẩu cả nước. Tình hình xuất khẩu sản phẩm Cá Tra, Cá Basa trong năm 2009 vừa qua đạt 607,7 ngàn tấn thành phẩm, trị giá 1,342 tỷ USD, chiếm tỷ trọng 31,6% trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản, giảm 7,6% so với năm 2008. Tuy nhiên, sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của các doanh nghiệp xuất khẩu Cá Tra, Cá Basa trong thời gian qua, khiến giá xuất khẩu liên tục sụt giảm. Thậm chí, để xuất được hàng, một số doanh nghiệp hạ giá bán sản phẩm thấp hơn giá thành, sau đó áp dụng các thủ đoạn gian dối (tăng trọng lượng giả tạo, giảm chất lượng, hạ giá mua nguyên liệu…) để tránh lỗ. Cuộc đua cạnh tranh về giá thực sự không phải là hướng đi bền vững. Nguyên nhân của hiện tượng cạnh tranh theo kiểu này là do Nhà nước chưa qui định và kiểm soát giá sàn xuất khẩu; Nhà nước chưa qui định giá sàn mua nguyên liệu và áp dụng cơ chế bình ổn giá nguyên liệu thủy sản (như đã áp dụng cho cà phê, gạo) và chưa có sự hợp tác giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
Thương hiệu sản phẩm: Xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu là sự tất yếu, nhu cầu bức thiết của mỗi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường. Trong thời gian qua các doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu thủy sản cũng đã có ý thức chủ động và rất nỗ lực xây dựng thương hiệu cho một số sản phẩm xuất khẩu chủ lực nhưng vẫn còn yếu đặc biệt là đối với mặt hàng Cá Tra, Cá Basa – mặt hàng chủ lực trong xuất khẩu của đất nước.
Với những lợi thế mà hiện có về điều kiện nuôi trồng sản xuất Cá Tra, Cá Basa – là một trong những nhân tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho quốc gia nói chung
và của doanh nghiệp trong nước nói riêng, thiết nghĩ chúng ta nên phát huy điều đó mới đúng. Thế nhưng, trong thời gian vừa qua, con Cá Tra, Cá Basa Việt Nam bị bêu xấu bởi giới truyền thông của một số thị trường nhập khẩu như Tây Ban Nha, Italia, Ai Cập, UAE. Chính sự cạnh tranh thiếu lành mạnh của một số doanh nghiệp trong nước (tranh nhau hạ giá) đã làm uy tín sản phẩm Cá Tra, Cá Basa Việt Nam suy giảm nghiêm trọng và tạo ra kẻ hở lớn để đối thủ có thể len lỏi vào làm giảm hình ảnh con Cá Tra, Cá Basa Việt Nam.
Qua tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Nam Việt, công tác xúc tiến thị trường và quảng bá sản phẩm Cá Tra, Cá Basa chưa nhận được sự quan tâm đúng mức. Để tiến hành việc quảng bá, trước hết doanh nghiệp phải chuẩn bị một kế hoạch tuyên truyền thật chi tiết với đầy đủ những luận cứ khoa học, bằng chứng thực tiễn, các tiêu chuẩn và chỉ tiêu cụ thể, tạo thành một tài liệu tổng thể, thống nhất để quảng bá đến mọi thị trường và mọi đối tượng quan tâm trên phạm vi toàn cầu. Việc làm này không chỉ có ý nghĩa với bản thân Công ty mà còn đối với con Cá Tra, Cá Basa của Việt Nam. Vì thế, để thực hiện được việc này, Công ty nên tìm đến hiệp hội VASEP - nơi tập hợp của các doanh nghiệp hội viên cùng nhau chung tay xây dựng thương hiệu cho Cá Tra, Cá Basa Việt Nam. Các chương trình xúc tiến thương mại, các hoạt động quảng bá sản phẩm Cá Tra, Cá Basa của Việt Nam tại nước ngoài nên được tổ chức với nội dung và hình thức đổi mới. Thông qua các hội chợ triển lãm, các cơ hội xúc tiến đầu tư... các doanh nghiệp tổ chức các sự kiện quảng bá nhằm giúp người tiêu dùng hiểu rõ giá trị của sản phẩm Cá Tra, Cá Basa Việt Nam đồng thời ngăn chặn các hoạt động nói xấu Cá Tra, Cá Basa vì mục đích cạnh tranh từ phía các thị trường nhập khẩu.
Lựa chọn kênh phân phối hiệu quả: Việc xác định chính xác kênh phân phối và quan hệ giữa chúng là một phần chiến lược kinh doanh của công ty và thuộc trách nhiệm của lãnh đạo bộ phận bán hàng. Có hai hình thức bán hàng trực tiếp và gián tiếp. Bán hàng trực tiếp là việc bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng hay hình thức cửa hàng bán lẻ. Còn bán hàng gián tiếp (thông qua nhiều cấp độ) yêu cầu có sự có mặt của các nhà phân phối trung gian, số lượng cấp độ được xác định bởi chiến lược kinh doanh trên cơ sở của quan niệm tiếp thị.
Qua tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Nam Việt, để sản phẩm của doanh nghiệp đến