khách hàng quen thuộc của mình, giữ vững lợi thế năng lực cạnh tranh.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của ngânhàng hàng
thương mại
1.2.5.1. Nhóm nhân tố khách quan
- Môi trường kinh tế:
Bao gồm xu thế phát triển của nền kinh tế, sự ổn định và tăng trưởng cao hay không, phản ánh lượng cầu của nền kinh tế nhiều hay ít.phân tích để cho thấy những ảnh hưởng của nền kinh tế đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Xu thế phát triển phần nào giúp ngân hàng đoán trước được những cơ hội đến đi trước đón đầu, và những thách thức để chuẩn bị đối mặt, vượt qua. Điều này phản ánh khả năng hiện tại, tiềm năng cũng như con đường phát triển của ngân hàng. Một môi trường kinh tế ổn định, phát triển bền vững sẽ dẫn tới mức cấu tăng lên, sức mua của người dân cũng tăng lên, cơ hội lớn cho các doanh nghiệp, ngân hàng. Cũng chính vì sức hút từ mức lợi nhuận đó mà các ngân hàng có chiều hướng đầu tư nhiều hơn, tính cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Tỷ giá hối đoái, lãi suất cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tỷ giá hối đoái biến động không lường trước được có thể ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh tiền tệ của ngân hàng, dẫn đến mức khan hiếm ngoại tệ, nhiều rủi ro. Lãi suất tăng cao có thể ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn, làm suy giảm sức cạnh tranh của ngân hàng, ngân hàng có trường vốn thì mới có thể có nhiều hay mở rộng các hoạt động được. Lãi suất tăng cao làm ít doanh nghiệp muốn vay vốn hay e ngại trước môi trường kinh tế quá nóng, ngân hàng ít có những cơ hội đầu tư, chi phí kinh doanh tăng lên, ảnh hưởng hay làm chệch hướng chiến lược kinh doanh, ảnh hưởng không tốt đến năng lực cạnh tranh khi trên thị trường giá cả
26
là yếu tố chủ yếu để so sánh. Việc nghiên cứu những biến động hay dự báo một môi truờng kinh tế nhất định của mỗi quốc gia có ý nghĩa quan trọng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng nó chỉ ra những cơ hội và thách thức cho hoạt động kinh doanh dịch vụ của ngân hàng.
- Môi trường chính trị luật pháp:
Gồm hệ thống luật pháp, các chính sách quy định của Chính phủ, ban ngành địa phuơng, các thông lệ tập quán quốc tế. Những điều chỉnh của chính phủ là những điều kiện không thể bỏ qua và bắt buộc phải làm theo. Một ngân hàng nói chung sẽ bị đào thải nếu đi nguợc lại những quy định của pháp luật Mặt khác môi truờng chính trị luật pháp ổn định hay không đều ảnh huởng đến năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong môi truờng đó. Ngân hàng không thể tiến hành nhiều chiến luợc hay phát triển nhiều dịch vụ mới khi môi truờng chính trị luôn luôn biến động, các thể chế chính sách thay đổi thuờng xuyên và bất ngờ. Một môi truờng luật pháp minh bạch, chặt chẽ cũng tạo nên một môi truờng kinh doanh cạnh tranh lành mạnh, công bằng giữa các ngân hàng, ai cũng có cơ hội nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Nắm vững những quy định của luật pháp, hiểu đuợc quy luật biến động của môi truờng chính trị sẽ giúp các ngân hàng tránh đuợc những rủi ro không đáng có, nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
- Môi trường văn hóa xã hội'.
Gồm trình độ văn hóa, chuẩn mực đạo đức, cơ cấu dân số, phong tục tập quán, thói quen mua sắm tiêu dùng, phân hóa xã hội của đoạn thị truờng mà mình muốn nhắm tới. Môi truờng này ảnh huởng trực tiếp đến thói quen tiêu dùng, thị hiếu hay những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Mỗi ngân hàng có thể dùng nhũng yếu tố văn hóa làm lợi thế hay đặc trung riêng cho dịch vụ của mình. Dịch vụ phù hợp với môi trường văn hóa xã hội sẽ được người tiêu dùng đón nhận và có tính cạnh tranh lớn hơn. Khi hàng hóa dịch vụ đánh
đúng vào thị hiếu của khách hàng thì năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng từ đó mà tăng lên. Dịch vụ đưa ra càng phục vụ, thu hút được nhiều đối tượng khách hàng, phục vụ trên nhiều phân đoạn thị trường thì năng lực cạnh tranh của hàng hóa dịch vụ đó đang được cải thiện đáng kể. Việc hoạch định một chiến lược kinh doanh hiệu quả cao cũng không thể bỏ qua yếu tố này.
- Môi trường khoa học công nghệ:
Gồm năng lực công nghệ, kỹ thuật, cơ sở hạ tầng, hệ thống trang thiết bị, sáng kiến phát minh, tốc độ phát triển của khoa học, các yếu tố này tác động lớn đến sự phát triển của doanh nghiệp cũng như ngân hàng nói riê ng. Các ngân hàng hoạt động trên nền tảng hỗ trợ của công nghệ số. Nhiều nhà quản trị cấp cao cho rằng, năng lực cạnh tranh của mỗi ngân hàng nằm ở khâu quyết định chính sự đầu tư cập nhật cho công nghệ mới, đặc biệt là công nghệ thông tin. Hiện nay khi cuộc cách mạng khoa học công nghệ bùng nổ, các công nghệ mới không ngừng ra đời với nhiều cải tiến đến chóng mặt, ngân hàng nào không có đủ điều kiện hay không chịu khó đầu tư cập nhật những trang thiết bị, phát minh mới phục vụ cho công việc của minh chắc chắn sẽ bị tụt hậu do suy giảm năng lực cạnh tranh. Khoa học công nghệ càng hiện đại giúp cho chất lượng dịch vụ càng được nâng cao, chi phí giảm đi đáng kể, năng lực cạnh tranh cũng được cải thiện.
- Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quản trị ngân hàng sử dụng để hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến
phát triển sản phẩm. Những hành động của đối thủ cạnh tranh sẽ cho
chúng ta
biết họ nhận thức ra sao về xu hướng trên thị trường. Theo dõi sát sao các
chiến lược sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh sẽ là cơ sở giúp cho ngân
28
họ về việc đã bỏ qua một xu huớng quan trọng nào đó có thể gây ra nguy hại cho ngân hàng. Một phần quan trọng của các ý tuởng về sản phẩm mới lại xuất phát từ đối thủ cạnh tranh duới hình thức sản phẩm “bắt chước”.
- Khách hàng:
Điều quan trọng nhất vẫn là, sự sống còn của ngân hàng dựa trên đồng vốn huy động được của khách hàng. Nếu không còn thu hút được dòng vốn của khách hàng thì ngân hàng tất nhiên sẽ bị đào thải. Với chi phí chuyển đổi thấp, khách hàng gần như không mất mát gì nếu muốn chuyển nguồn vốn của mình ra khỏi ngân hàng và đầu tư vào một nơi khác. Trong khi đó, nhu cầu của khách hàng và yêu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ngày càng gia tăng.
1.2.5.2. Nhóm nhân tố chủ quan
- Năng lực quản lý điều hành
Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an toàn, bền vững và tự kiểm soát được. Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân hàng không chỉ biết tuân thủ các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ, xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ... để có các biện pháp dự phòng và bước đi thích hợp.
Ban điều hành là những người có vài trò điều hành chiến lược, có tầm nhìn và định vị các mục tiêu lâu dài. Nhiệm vụ của nhà chiến lược phải phân tích và phán đoán được năng lực của chính ngân hàng mình và các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe dọa đối với ngân hàng mình. Vì vậy, nếu ban điều hành không nhận thức được áp lực cạnh tranh trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay sẽ hết sức nguy hiểm đến sự tồn vong của NHTM.
Tuy nhiên, chỉ nhận thức thôi thì chưa đủ, yêu cầu đặt ra là ban điều hành phải huy động nguồn lực để tổ chức thực hiện các kế hoạch nhằm biến các nhận thức thành các hành động cụ thể. Các kế hoạch hành động vừa đảm bảo phù hợp với nguồn lực của NHTM, thu được các kết quả tương ứng và phải phù hợp với tốc độ thực hiện với các đối thủ khác, nếu không sẽ bị chậm hoặc tụt hậu so với các đối thủ.
- Kênh phân phối và chính sách khách hàng.
Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bố ở những địa bàn hợp lý càng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình giao dịch đồng thời góp phần giảm được chi phí cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Mặc khác, mạng lưới hoạt động không chỉ đóng vai trò là kênh phân phối sản phẩm mà còn đóng vai trò như là một kênh phản hồi thông tin về sản phẩm dịch vụ đã cung ứng, là một kênh tiếp nhận thông tin thị trường. Từ những thông tin phản hồi này giúp ngân hàng hoạch định chiến lược thích hợp cho việc phát triển dịch vụ ngân hàng.
Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, công nghệ ngân hàng trên thế giới có nhiều thay đổi quan trọng và ngày càng đa dạng, khi sự thâm nhập của các ngân hàng nước ngoài và các tổ chức tài chính khiến cạnh tranh ngày càng gay gắt cùng việc thay đổi thị trường vốn truyền thống và nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng... chính là lúc các ngân hàng cần quan tâm hơn bao giời hết đến chính sách khách hàng của mình. Chính sách khách hàng là chính sách mà các ngân hàng áp dụng để thể hiện chiến lược marketing ở cấp độ khách hàng hoặc phân khúc khách hàng, dựa trên những quyết định được đưa ra để phân bổ các nguồn lực hiện có của ngân hàng; mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng.
Thỏa mãn nhu cầu khách hàng, nâng cao sự nhận biết của khách hàng và tạo dựng sự trung thành của khách hàng luôn là điều các ngân hàng cần làm.
30
Do vậy việc xây dựng chính sách khách hàng hợp lý, đủ sức cạnh tranh là việc cần thiết để duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Chính sách khách hàng giúp ngân hàng lựa chọn đúng đối tuợng khách hàng mình phục vụ, tạo nên một hệ thống khách hàng truyền thống, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị truờng. Thông qua chính sách khách hàng, ngân hàng có thể đề ra những biện pháp hoạt động để từ đó định huớng cho sự phát triển của mình. Đối với khách hàng, chính sách khách hàng tạo cho họ sự an tâm, thuận tiện, chính xác, tiết kiệm thời gian, từ đó tạo ra sự hài lòng cao nhất cho khách hàng.
Mọi ngân hàng phải xác định đuợc nhóm đối tuợng khách hàng mà ngân hàng mình huớng tới để có thể đua ra được chiến lược marketing thích hợp thu hút bộ phận khách hàng đó, chẳng hạn ngân hàng xác định đối tượng phục vụ là khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ thì phải xây dựng được chính sách khách hàng của hai đối tượng khách hàng này. Khi ngân hàng đã hiểu rõ về khách hàng mình thì sẽ dễ dàng đưa ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ nhất.
Hơn nữa, đã là ngành dịch vụ thì việc phục vụ chăm sóc khách hàng có một vai trò rất quan trọng trong thành công của mọi ngân hàng. Sản phẩm hoàn hảo không thôi chưa đủ mà chất lượng phục vụ tốt sẽ giữ chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho ngân hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu DVNH với bạn bè, người thân và đã vô tình làm công tác quan hệ công chúng (PR) cho ngân hàng. Thậm chí họ còn giới thiệu thêm bạn bè đến sử dụng dịch vụ tại ngân hàng. Hơn nữa, các khách hàng đã giao dịch nhiều với ngân hàng sẽ quen thuộc với mọi quy trình thủ tục và DVNH, do đó nhân viên
ngân hàng không phải tốn nhiều thời gian giới thiệu và tu vấn lại về dịch vụ cho khách hàng nữa. Nhu vậy ngân hàng đã tiết kiệm đuợc một khoản chi phí hoạt động trong khi vẫn tiếp tục bán thêm sản phẩm cho khách hàng.
- Chất luợng sản phẩm dịch vụ và chất luợng phục vụ.
Chất luợng dịch vụ là điều kiện quyết định sự sống còn của bất kỳ một loại hình dịch vụ nào trên thị truờng. Trong ngành tài chính - ngân hàng với đặc điểm dịch vụ huớng tới khách hàng, cần luôn thay đổi theo huớng tăng tiện ích và nâng cao chất luợng phục vụ.
Các sản phẩm liên kết, bán chéo sản phẩm tài chính, đuợc triển khai ngày
càng nhiều, ví dụ Bancasurrance (liên kết ngân hàng - bảo hiểm), đem lại khoản
thu cho ngân hàng, phát triển khách hàng, tạo ra tiện ích đa dạng hơn.
Dịch vụ của NHTM phát triển dựa nhiều vào ứng dụng hệ thống công nghệ. Ngày càng nhiều NHTM Việt Nam ứng dụng công nghệ hiện đại với chi phí lớn và diện phủ sóng rộng. Công nghệ thông tin trở thành kênh phân phối quan trọng và không thể thiếu của các DVNH điện tử nói riêng và hoạt động của ngân hàng nói chung. Và cuối cùng cũng là nhằm mục đích để nâng cao chất luợng sản phẩm, đem lại những thuận tiện nhất cho Khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình.
- Chất luợng phục vụ
Gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng. Không gian Chi nhánh truyền thống đuợc thiết kế theo các hoạt động và đôi khi theo ý chí của cấp quản lý tại chỗ nên các thiết kế này thuờng bị ảnh huởng bởi sở thích riêng và sự thuận tiện cho các nhà quản trị chức năng hơn là bố trí không gian lấy quan điểm khách hàng làm trọng tâm.
Duới áp lực thay đổi để duy trì, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, các NHTM hiện nay đang bắt đầu quá trình sắp xếp, tái bố trí, thiết kế lại
32
bán lẻ như các cửa hàng, siêu thị nhằm tạo điều kiện cho các CN/PGD có thể tối đa hóa các cơ hội bán hàng cùng với việc tối thiểu hóa chi phí hoạt động và duy trì mối quan hệ ngân hàng - khách hàng. Nhiều NHTM hiện nay thay đổi không gian bên trong CN thông qua việc gia tăng tỷ lệ không gian dành cho khách hàng. Không gian làm việc có thể chia ra làm 2 khu vực cơ bản:
Khu vực giao dịch đòi hỏi tốc độ nhanh như những giao dịch rút tiền mặt, gửi tiền vào tài khoản... được thiết kế riêng, giúp khách hàng có thể thực hiện nhanh chóng nhu cầu giao dịch và giảm thiểu thời gian chờ đợi. Ở khu vực này, các tiện ích thường được đặt ngay cửa ra vào của nhằm cho phép khách hàng có thể giao dịch, vào - ra một cách nhanh chóng. Các điểm giao dịch tự động hoàn toàn được đặt tại lối vào sảnh của chi nhánh thực hiện 24/7 giờ mà không phải qua quầy giao dịch.
Ngược lại, khu vực chuyên giới thiệu, và tư vấn các sản phẩm như thẻ tín dụng, tài khoản thanh toán và hồ sơ vay vốn được thiết kế với không gian kín đáo, sang trọng để làm chậm bước chân khách hàng và khuyến khích khách hàng dừng lại xem qua các sản phẩm dịch vụ giới thiệu tại đó. Ngoài ra, còn có khu vực dành riêng cho khách hàng VIP thực hiện giao dịch quan trọng và đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẵn sàng phục vụ các yêu cầu cụ thể của khách hàng VIP. Qua nghiên cứu, người ta đã chứng minh được rằng