Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1991), tác giả đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL hay mô hình SERVQUAL được ghép từ hai từ là SERVICE – QUALITY. Mô hình SERVQUAL là một công cụ được phát triển chủ yếu dựa vào đo lường chất lượng dịch vụ trong Maketing. Thang đo SERVQUAL để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Trọng tâm của mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏa mãn. Dựa trên sự chênh lệch này, khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhận được.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã đưa ra một nội dung tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quát được hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạp trong đo lường. Vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này đi đến kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản đó là:
Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khuấy động sự chú ý và tranh cãi trong các nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó với nhiều bất đồng nổi lên. Có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa như là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và dịch vụ nhận biết được. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn thực hiện thì chất lượng dịch vụ kém, khách hàng không hài lòng.
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình, vì vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là việc không dễ dàng do tính chất vô hình, không đồng nhất, khó chia tách. Việc thẩm định chất lượng dịch vụ là bằng sự cảm nhận của cá nhân và phụ thuộc trạng thái tâm lý cá nhân. Khách hàng nhận được sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng là chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã mua và sử dụng.
Trong thời gian dài nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ.
Parasuraman (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ.
Armand Feigenbaum (1945) định nghĩa “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
2.2.2.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Thứ nhất: chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua khách hàng sau khi họ sử dụng dịch vụ.
Thứ hai: chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ.
Thứ ba: chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ.
Thứ tư: chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng trong tất cả các giai đoạn của toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ.