Có nhiều khái niệm về sự hài lòng của khách hàng, nhưng tự trung lại các khái niệm đều dẫn đến chung một quan điểm là sự hài lòng của khách hàng là yếu tố hết sức quan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của một dịch vụ.
Về sự hài lòng của khách hàng, Hayes (1998) đã nghiên cứu thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố sau:
- Sự thỏa mãn chung
- Mức độ thực hiện dịch vụ so với sự mong đợi
- Cách tổ chức sắp xếp dịch vụ tương ứng với tưởng tượng và sự mong đợi của khách hàng.
Theo Kano (1984), khách hàng có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
- Nhu cầu cơ bản: Không được biểu lộ ra ngoài, nếu đáp ứng nhu cầu cơ bản này cũng không đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên, nếu không đáp ứng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
- Nhu cầu biểu hiện: Khách hàng biểu lộ nhu cầu này ra ngoài và mong muốn đạt được nó. Sự đáp ứng nhu cầu biểu hiện có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lòng của khách hàng.
- Nhu cầu tiềm ẩn: Là nhu cầu khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu được đáp ứng từ thì sự hài lòng sẽ tăng lên.
Ngoài ra, một lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận được phát triển bởi Oliver (1980) cũng được dùng để xem xét sự hài lòng của khách hàng. Lý thuyết này gồm có hai quá trình có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ và cảm nhận của khách hàng đósau khi đã sử dụng. Theo lý thuyết này, có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: 1) Khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về chất lượng dịch vụ hoặc sản phẩm mà nhà cung cấp mang lại trước khi quyết định mua. 2) Từ việc mua và sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ rút ra những nhận xét hoặc cảm nhận về chất lượng thực tế nhận được, từ đó tạo ra niềm tin của khách hàng về hiệu năng thực sự, dịch vụ mà họ đã và đang sử dụng. Có ba trường hợp: Trường hợp
thứ nhất là khách hàng sẽ thỏa mãn khi kỳ vọng của khách hàng trùng với hiệu quả của dịch vụ được cung cấp; Trường hợp thứ 2 là khách hàng sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với mong đợi của khách hàng; Và trường hợp thứ 3 là khách hàng sẽ hài lòng nếu như hiệu quả của dịch vụ mang lại vượt quá mong đợi trước khi mua dịch vụ.
Từ việc phân tích ý kiến của các chuyên gia cho thấy sự thỏa mãn khách hàng trở thành một mục tiêu quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, và sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp. Đối với dịch vụ đào tạo, khách hàng chính là các sinh viên, học viên theo học tại trường. Như vậy, sự hài lòng của sinh viên có ảnh hưởng lớn tới mục tiêu và chiến lược phát triển của nhà trường, là cơ sở để nhà trường cải tiến nâng cao chất lượng giảng dạy và hỗ trợ cho. Để phù hợp với nội dung nghiên cứu của luận văn, cụm từ “Sự hài lòng của sinh viên” sẽ được sử dụng thay cho “Sự hài lòng của khách hàng”.