Danh sách các đối tượng phỏng vấn và thông tin chính được thể hiện trong Phụ lục. Tổng số người dân tham gia thảo luận nhóm là 9 người.
3.2.2.1. Kết quả hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phỏng vấn cho thấy, những người tham gia phỏng vấn đều hiểu rõ các khái niệm nghiên cứu. Họ cũng đồng ý rằng, sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cà phê chịu tác động từ nhiều yếu tố. Sáu yếu tố đề cập trong lý thuyết của luận văn: (1) độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất, (3) sự đảm bảo, (4) sự đáp ứng, (5) sự đồng cảm và (6) chất lượng thức uống là khá đầy đủ và phù hợp với thực tiễn của người dân tại TP. Vũng Tàu.
Hầu hết các khách hàng đồng ý các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là phù hợp và đầy đủ. Tỷ lệ đồng thuận của về các khái niệm nghiên cứu là 100%.
Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình Thang đo Mức độ đánh giá Tỷ lệ đồng thuận Đồng ý Không đồng ý Không ý kiến Kết luận Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu (1) độ tin cậy 9 100% (2) cơ sở vật chất 9 100% (3) sự đảm bảo 9 100% (4) sự đáp ứng 9 100% (5) sự đồng cảm 9 (6) chất lượng thức uống 9
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính
Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của đối tượng phỏng vấn và kết hợp với lý thuyết nghiên cứu cho thấy:
(1) Các khái niệm nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu và khái niệm sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu có tồn tại. Các yếu tố đề cập trong mô hình lý thuyết là đầy đủ, cụ thể và phù hợp với thực tiễn tại TP. Vũng Tàu .
(2) Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy vai trò của (1) độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất, (3) sự đảm bảo, (4) sự đáp ứng, (5) sự đồng cảm và (6) chất lượng thức uống ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách
hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu là rất cần thiết được kiểm định.
Dựa trên kết quả nghiên cứu thảo luận nhóm, mô hình lý thuyết được đánh giá là phù hợp với thực tiễn và bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Tóm lại, các khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận văn bao gồm 7 khái niệm đơn hướng, đó là: (1) độ tin cậy, (2) cơ sở vật chất, (3) sự đảm bảo, (4) sự đáp ứng, (5) sự đồng cảm và (6) chất lượng thức uống và (7) sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Tất cả các thang đo được đo lường dạng Likert 5 mức trong đó: (1) Hoàn toàn phản đối, (2) Phản đối, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý, và (5) Hoàn toàn đồng ý.
Từ các ý kiến đóng góp điều chỉnh thang đo, tác giả sẽ tổng hợp bổ sung, điều chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
3.2.2.2. Xây dựng, điều chỉnh và phát triển thang đo
1) Thang đo độ tin cậy
Bảng 3. 3. Nội dung thang đo độ tin cậy
Kí hiệu
Nội dung thang đo Nguồn
TC1 Phục vụ đồ uống chính xác
Cronin và Taylor (1992)
TC2 Tốc độ phục vụ nhanh lẹ
TC3 Nhanh chóng sữa chữa sai sót trong dịch vụ (cung cấp sai thức uống, sai hóa đơn…)
TC4 Menu thức uống rõ ràng và đầy đủ thông tin
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor
Thang đo độ tin cậy được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) được đo lường bằng 4 biến quan sát. Các biến quan sát được kí hiệu từ TC1 đến TC3.
2) Thang đo cơ sở vật chất
Bảng 3. 4. Nội dung thang đo cơ sở vật chất
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
CSVC1 Bãi đỗ xe và thiết kế bên ngoài hấp dẫn
Cronin và
Taylor (1992) CSVC2 Trang trí nội thất của quán café phù hợp với
thương hiệu và mức giá
CSVC3 Khu vực chỗ ngồi rộng rãi và thoải mái CSVC4 Phòng vệ sinh sạch sẽ
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và
Taylor (1992)
Thang đo “cơ sở vật chất” được kế thừa từ nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992). Nhóm thảo luận thống nhất điều chỉnh câu chữ cho phù hợp với thực tế và được thể hiện ở Bảng 3.3. Thang đo cơ sở vật chất được đo lường bằng 4 biến quan sát được kí hiệu từ CSVC1 đến CSVC4.
3) Thang đo sự đảm bảo
Bảng 3. 5. Nội dung thang đo sự đảm bảo
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
DB1 Nhân viên cung cấp thông tin về thức uống
Cronin và Taylor (1992)
DB2 Tạo cho khách hàng có cảm giác thoải mái
DB3 Khách hàng được đón tiếp ngay khi bước vào quán
DB4 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo nhân viên phục vụ được đo lường bằng 4 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ DB1 đến DB4.
4) Thang đo sự đáp ứng
Bảng 3. 6. Nội dung thang đo sự đáp ứng
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
DU1 Đáp ứng chất lượng dịch vụ trong giờ cao điểm
Cronin và Taylor (1992)
DU2 Cung cấp dịch vụ nhanh chóng
DU3 Cung cấp dịch vụ đúng và chính xác
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo đáp ứng được đo lường bằng 3 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ DU1 đến DU3.
Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự đồng cảm
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
DC1 Nhân viên thân thiện với khách hàng
Cronin và Taylor
(1992) DC2 Nhân viên lắng nghe ý kiến của khách
hàng
DC3 Nhân viên giải đáp thắc của khách hàng
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo sự đồng cảm được đo lường bằng 3 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ DC1 đến DC3.
6) Thang đo chất lượng thức uống
Bảng 3. 8. Nội dung thang đo chất lượng thức uống
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
CLTU1 Sản phẩm tại quán phù hợp với khẩu vị
khách hàng
Cronin và Taylor
(1992)
CLTU2 Thức uống được phục vụ bắt mắt
CLTU3 Thức uống hợp vệ sinh
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo chất lượng thức uống được đo lường bằng 3 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ CLTU1 đến CLTU3.
Bảng 3. 9. Nội dung thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kí hiệu Nội dung thang đo Nguồn
SHL1 Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ
Cronin và Taylor
(1992)
SHL2 Tôi hài lòng về chất lượng thức uống
SHL3 Tôi sẽ giới thiệu thích cực cho bạn bè và người thân về quán cà phê
Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính từ điều chỉnh thang đo của Cronin và Taylor (1992)
Thang đo sự hài lòng được đo lường bằng 3 biến quan sát và được xây dựng dựa trên nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), kí hiệu từ SHL1 đến SHL3.
3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng