Lĩnh vực tài chính ngân hàng có đối tượng khách hàng đại chúng nên khá phức tạp khi nghiên cứu. Nó đòi hỏi phải chia theo từng sản phẩm riêng biệt để xác định chính xác chân dung khách hàng mục tiêu.
Techcombank Việt Nam hiện nhận được sự tin tưởng sử dụng của 6 triệu khách hàng cá nhân, 30.000 khách hàng doanh nghiệp và các định chế tài chính.
những người trong độ tuổi từ 30-45. Đây là những người có nhu cầu tài chính cá nhân và muốn thể hiện mình cao nhất.
Khách hàng của Techcombank cũng trải đều tại tất cả các chi nhánh, phòng giao dịch trên toàn quốc nhưng tập trung đông nhất tại Hà Nội.
Có thể phân chia các khách hàng thành các nhóm sau:
- Những người có nhu cầu tiết kiệm và tích lũy vì mục đích tài chính lớn trong tương lai. Họ thường có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiết kiệm
- Những người có lối sống hiện đại, không có nhiều thời gian, quan tâm những thứ tiện lợi, nhanh chóng. Họ thường sử dụng Ngân hàng điện tử, gói tài khoản.
- Những người thích chi tiêu và hưởng thụ cao, chưa có nhiều tiền ngay nhưng biết cách sử dụng nguồn lực của các ngân hàng để tiêu dùng thông minh. Họ thường dùng sản phẩm tín dụng hoặc vay tiêu dùng.
- Những người thông minh, có nhiều tiền, nhiều kinh nghiệm, biết cách sử dụng vốn của ngân hàng để đầu tư sinh lời. Họ hay dùng các sản phẩm đầu
tư hoặc vay kinh doanh giá trị lớn.
Hình 2. 1. Tổng hợp khách hàng theo địa bàn tại Techcombank
về khách hàng doanh nghiệp, Techcombank - Sở giao dịch phân chia theo mức doanh thu, bao gồm:
Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng doanh nghiệp lớn và các định chế tài chính. Đây là những đối tượng khách hàng có nhu cầu vay vốn, gửi huy động và sử dụng các sản phẩm đầu tư cao nhằm sinh lời trong kinh doanh.
2.2.3. Hệ thống quản lý trải nghiệm khách hàng tại Techcombank - Sở giao dịch
Nhận thức đuợc tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh, những năm qua, chiến lược nền tảng của Techcombank - Sở giao dịch luôn hướng đến mục tiêu “mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người sử dụng trong bất cứ việc gì”. Để triển khai chiến lược đó, Techcombank - Sở giao dịch đã được Techcombank Việt Nam đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ, cải thiện hình ảnh cơ sở vật chất, chủ động tìm hiểu và ghi nhận phản hồi khách hàng cũng như đào tạo cho nhân viên trên toàn hệ thống. Đồng thời đã triển khai mạnh mẽ trở lại các chương trình 5S, 4C và chấm điểm chất lượng dịch vụ, đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng, từ đó góp phần nâng cao trải nghiệm của họ.
Những việc đó đã bắt đầu mang lại nhiều kết quả tích cực. Qua việc chấm điểm chất lượng dịch vụ, hoạt động triển khai 5S, 4C, sắp xếp văn phòng hay tác phong ăn mặc của CBNV ở điểm giao dịch đã cải thiện đáng kể. Hình ảnh các văn phòng của Techcombank - Sở giao dịch đã sạch sẽ, tươm tất hơn trước đây rất nhiều. Đặc biệt, độ nhận diện thương hiệu của ngân hàng đã không ngừng tăng lên. Cụ thể, theo nghiên cứu gần đây nhất của Nielsen thì Techcombank Việt Nam là một trong những thương hiệu ngân hàng tăng độ nhận diện tốt nhất trong năm 2019 so với 2018 (từ 38% lên 54%).
Tuy nhiên, bên cạnh những điểm tích cực thì Techcombank - Sở giao dịch vẫn còn nhiều thách thức cần vượt qua. Thách thức lớn nhất chính là việc chất lượng dịch vụ của Techcombank - Sở giao dịch chưa ổn định. Theo báo cáo của Nielsen và phản ánh của khách hàng, vẫn còn tình trạng nhiều giao dịch viên khi tiếp xúc chưa gọi tên khách hàng, ít nở nụ cười khi khách vào chi nhánh, ăn quà vặt, nói chuyện riêng, thậm chí có thái độ lạnh lùng, thờ ơ với khách hàng... Những việc này đã đem lại những trải nghiệm không tốt cho khách hàng, đi ngược lại định hướng của ngân hàng.
Cũng như một số ít các doanh nghiệp khác ở Việt Nam, tuy nhận thức được vai trò quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh, nhưng việc nâng cao hay hoàn thiện lĩnh vực này không hề dễ. Ngay cả trên thế giới cũng không có quá nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công hoàn toàn và hoàn thiện chiến lược này bởi trải nghiệm khách hàng đòi hỏi sự đầu tư mạnh mẽ và đồng bộ của doanh nghiệp về tất cả mọi mặt.
Hiện nay, Techcombank - Sở giao dịch đang có định hướng trở thành Chi nhánh Ngân hàng được yêu thích nhất với chiến lược trọng điểm là Nâng cao trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên tất cả chỉ đang ở giai đoạn bắt đầu. Hiện tại, ngân hàng vẫn áp dụng một số kênh đánh giá chất lượng dịch vụ và bộ tiêu chuẩn chấm điểm chất lượng dịch vụ quen thuộc, không có nhiều đột phá hay mới lạ so với các đối thủ khác trên thị trường tài chính ngân hàng.
Techcombank - Sở giao dịch cũng đang triển khai cải thiện, nâng cấp nhỏ lẻ một vài dự án hoặc một vài sản phẩm dịch vụ nên kết quả chưa thể hiện rõ và chưa tạo được ấn tượng mạnh cho khách hàng, cũng như chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Sau đây, tác giả sẽ phân tích những điểm mạnh điểm yếu trong thực trạng Quản lý trải nghiệm khách hàng tại Techcombank - Sở giao dịch dựa trên kết quả thực tế của ngân hàng năm 2019 và 2018 vừa qua.
Techcombank Việt Nam nói chung và Techcombank - Sở giao dịch nói riêng bắt đầu chú trọng xây dựng trải nghiệm khách hàng từ năm 2018, sau khi đơn vị đã ổn định cơ cấu tổ chức và bộ máy lãnh đạo mới. Hiện nay, Techcombank đang quản lý trải nghiệm khách hàng thông qua Bộ tiêu chuẩn Chất lượng dịch vụ được ban hành mới nhất năm 2019. Bộ tiêu chuẩn này gồm có các tiêu chí để đánh giá hai yếu tố chính là: Con người và Cơ sở vật chất.
Khu vực mặt tiền và chỗ đỗ xe của KH Thái độ của bảo vệ
Khu vực làm việc của bảo vệ
Khu vực chung, tiếp đón và chờ của khách hàng Backdrop
Poster, tờ rơi, brochure, standee, băng rôn quảng cáo LCD (nếu có)
Ghế ngồi cho khách hàng
Khu vực uống nước dành cho khách hàng Thùng rác Khay/kệ đựng sách báo, tạp chí dành cho khách hàng (nếu có) Vật dụng khác (nếu có)
Bồn hoa/chậu hoa/các cây cảnh (nếu có) Phòng VIP (nếu có)
Khu vực trải nghiệm Internet Banking
Khu vực trải nghiệm Internet Banking (nếu có) Hệ thống an ninh, an toàn, báo động và các KV khác
Hệ thông điều hòa Máy phát điện Đèn chiếu sáng Hệ thông máy chủ
Nhà vệ sinh (nếu có riêng của Techcombank) Sàn nhà, Tường nhà, Trần nhà, Cầu thang Khu vực kho (nếu có)
Phòng/Khu vực làm việc của bộ phận hỗ trợ (nếu có)
Đánh giá cơ sở vật chât tại khu vực làm việc của từng đơn vị (Dịch vụ khách hàng, Ngân hàng Bán lẻ, các ngân hàng chuyên doanh khác) Mặt quầy giao dịch Bút viết dành cho khách hàng
Bảng thông báo lãi suất, tỷ giá, tờ rơi, các loại hướng dẫn
Đồ trang trí, (nếu có)
Máy móc, thiết bị hỗ trợ (nếu có) Con dấu, Ấn chỉ
Bàn làm việc và ghế ngồi Tài liệu/hồ sơ, chứng từ Tủ/kệ/ngăn kéo bàn Thùng rác cá nhân
Sàn nhà, Tường nhà, Trần nhà, Cầu thang Khu vực làm việc chung
Đánh giá ATM Bên ngoài, Buồng máy, Máy ATM
Đánh giá CBNV
Trang phục: Quân áo, giày dép, ngoại hình, Thẻ tên/ Logo/Bảng tên,
Tác phong: Thời gian giao dịch, Chào đón khách hàng, Tác phong giao dịch, Kết thúc giao dịch.
Đơn vị dùng 3 chương trình (hoặc 3 kênh) đánh giá để đo lường hai yếu tố trên, gồm: Chương trình 5S4C, Khách hàng bí mật và Camera.
Trong đó chương trình 5S4C và Camera do phòng trải nghiệm khách hàng thuộc Khối Chiến lược Techcombank Việt Nam tiến hành đo hai lần mỗi năm, áp dụng cho tất cả các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng trên toàn quốc. Riêng chương trình khách hàng bí mật, đơn vị thuê đối tác là Neilsen - Công ty đo lường toàn cầu, thực hiện.
Chương trình 5S
5S được hiểu là phương pháp làm việc nhằm tạo ra môi trường làm việc sạch sẽ, ngăn nắp, thuận tiện, giảm thiểu lãng phí, đảm bảo an toàn. 5S được bắt
nguồn từ truyền thống quý báu của người Nhật. Người Nhật áp dụng 5S như một
phương thức để khơi dậy ý thức trách nhiệm, tính tự giác của mọi người nhằm nâng cao hiệu quả trong môi trường làm việc, loại bỏ các loại lãng phí, giảm thiểu tối đa các hoạt động không mang lại giá trị, cung cấp một môi trường làm
việc với tinh thần cải tiến liên tục, cải thiện tình trạng an toàn và chất lượng. - Các bước thực hiện 5S bao gồm: Sàng lọc- Sắp xếp- Sạch sẽ- Săn sóc- Sẵn sàng. + Sàng lọc - S1 (Seiri): Tổng vệ sinh, sàng lọc và phân loại: Phân loại những thứ cần thiết và không cần thiết tại nơi làm việc và loại bỏ những vật dụng không cần thiết.
+ Sắp xếp - S2 (Seiton): Bố trí lại các khu vực: Sắp xếp mọi thứ ngăn nắp và hợp lý để nâng cao hiệu suất sử dụng
+ Sạch sẽ - S3 (Seiso): Giữ vệ sinh và kiểm tra: Thường xuyên vệ sinh, dọn dẹp sạch sẽ nơi làm việc
+ Săn sóc - S4 (Sheiketsu): Duy trì tiêu chuẩn về sự sạch sẽ, ngăn nắp: Là việc duy trì định kì và chuẩn hóa S1 - S2 - S3 một cách có hệ thống.
+ Sẵn sàng - S5 (Shitsuke): Hình thành thói quen và thực hành: Được thể hiện ở ý thức tự giác của người lao động đối với hoạt động 5S.
2019 Techcombank áp dụng nguyên tắc 5S trong công việc giống như cáccó nguyên tắc được người Nhật áp dụng trong các công ty của họ. Ngoài ra, đơn vị tự phát triển thêm nguyên tắc 4C, áp dụng trong quy trình phục vụ khách hàng tại quầy ở các phòng giao dịch/ chi nhánh gồm: Cười - Chào - Chăm sóc - Cảm ơn. Theo đó, mỗi khi có khách hàng đến thực hiện giao dịch tại quầy, các nhân viên ở phòng giao địch đều phải thực hiện đủ 4 bước này nhằm mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng.
Khách hàng bí mật (Mystery shopping)
Đây là công tác nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đánh giá hoạt động của bộ phận bán hàng và dịch vụ khách hàng của công ty bằng cách cử những “khách hàng bí mật” (mystery shoppers) trà trộn trong số khách hàng thực sự đến cửa hàng, quầy hàng hoặc văn phòng để tìm hiểu.
Chương trình Khách hàng bí mật: là hình thức đánh giá chất lượng một cách khách quan sự tuân thủ của cán bộ nhân viên về thái độ, hành vi giao tiếp, kỹ năng, kiến thức và cách xử lý tình huống theo qui định tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ bằng cách cử những “khách hàng bí mật” (mystery shoppers) đóng vai khách hàng đến các đơn vị kinh doanh để tìm hiểu, đánh giá và từ đó giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Những người thực hiện mystery shopping thường ẩn danh và nhân viên không thể nào đoán ra được mình đang bị kiểm tra.
Nhiệm vụ chính của các “mystery shoppers” (khách hàng bí mật) giống như những nhân viên nghiên cứu thị trường, có nhiệm vụ đi tới các cửa hàng, địa điểm giao dịch trong vai trò “khách hàng”. Ở đó, bằng việc hỏi mua các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ, các “khách hàng” này cũng ngầm đánh giá chất lượng của các giao dịch viên, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng, kiểm tra xem dịch vụ chăm sóc khách hàng có thỏa mãn các nhu cầu của “thượng đế” hay không. Sau khi khảo sát hàng loạt địa điểm, các “khách hàng bí mật” có nhiệm vụ gửi báo cáo về cho công ty. Và các công ty từ đó đánh giá được về chất lượng dịch vụ cũng như nhân viên của mình. Một số công ty cũng dùng hình thức “khách hàng bí ẩn” để thăm dò các đối thủ kinh doanh của mình, so sánh về chất lượng bán hàng, phản hồi của khách...
Hiện Techcombank đang kết hợp với đối tác Neilsen để nghiên cứu Khách hàng bí mật từ năm 2018.
Camera
Đánh giá CLDV qua Camera: là hình thức đánh giá chất lượng các cán bộ nhân viên về tác phong diện mạo, thời gian giao dịch và ý thức thực hiện 5S tại khu vực làm việc của các đơn vị kinh doanh qua hệ thống camera.
Đơn vị sẽ có hệ thống camera được đặt ở chi nhánh, hệ thống đó được kết nối với bộ máy chính trên hội sở. Các kiểm soát viên sẽ thực hiện chấm điểm chất lượng dịch vụ qua camera dựa theo bộ tiêu chí có sẵn. Ví dụ chấm điểm cơ sở vật chất, bàn làm việc, thái độ phục vụ, quy trình phục vụ, tư thế ngồi, đồng phục, các hoạt đông khác như nói chuyện riêng, ăn quà vặt.
Việc đo lường do phòng trải nghiệm khách hàng, Khối Chiến lược Techcombank thực hiện định kỳ với tuần suất như sau:
Tiết kiệm phát lộc 1,26
1 %28 1,345 %25 1,214 %22 84 7% (132) 10%- Tiết kiệm thường 1,09
9 25 % 1,203 23 % 1,076 19 % 104 9% (128) - 11% Tiết kiệm trả lãi
trước 502 11 % 506 10 % 398 7% 4 1% (108) - 21% Tiền gửi Tích lũy
tài tâm
273 6% 309 6% 254 5% 36 13% (55) - 18% Tiền gửi Supper
Kid
137 3% 131 2% 113 2% -(6)- -5% (18) - 14% Tiền gửi Online 1,18
2 %27 1,789 %34 2,500 %45 607 51% 711 40%
Tổng 4,45
5
100% 5,284 100% 5,555 100% 829 19% 271 5%
(Nguồn: Báo cáo nội bộ Techcombank- Sở giao dịch)
2.2.4. Thực trạng trải nghiệm khách hàng tại Techcombank- Sở giao dịch
2.2.4.1. Sự hoàn hảo của sản phẩm dịch vụ do Techcombank- Sở giao dịch cung cấp
Số lượng và sự tăng trưởng số lượng sản phẩm dịch vụ
*Sản phẩm huy động vốn
Được đánh giá là một trong các NHTM hàng đầu trong lĩnh vực cung ứng SPDV dành cho KHCN, đặc biệt là các gói sản phẩm dành cho KHCN có thu nhập cao, Techombank- Sở giao dịch có số lượng sản phẩm huy động vốn đa dạng, đáp ứng mọi nhu cầu của KHCN như: tiền gửi Phát lộc (sản phẩm tiết kiệm có lãi suất cạnh tranh cao nhất), tiền gửi lĩnh lãi trước (phù hợp với nhu cầu của KHCN có nhu cầu lĩnh lãi trước để phục vụ mục đích cá nhân), tiền gửi Online (một trong những sản phẩm đang chiếm ưu thế vượt trội của Techombank- Sở giao dịch trên thị trường)
Bảng 2. 5. Quy mô huy động vốn theo sản phẩm của Techcombank- Sở giao dịch giai đoạn 2017-2019
ra nhiều tiện ích mới cho khách hàng. Theo đánh giá năm 2017-2019, thời lượng giao dịch của KH đến với Techombank- Sở giao dịch đã giảm gần 54%, số lượng giao dịch sai sót năm 2018 đối với DV nhận tiền gửi là không đáng kể. Điều này là do Ban lãnh đạo Techombank- Sở giao dịch định hướng chú trọng KHCN đến các sản phẩm tiết kiệm Online tiện ích, lãi suất cao, giao diện hiện đại, thông minh và an toàn bảo mật.
Công tác giao dịch (front office) được chú trọng và đổi mới phong cách giao dịch, giảm thiểu các thủ tục hành chính, tạo sự thông thoáng đã góp phần thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến gửi tiền tại Techombank- Sở giao dịch.
Nhờ sự linh hoạt trong các sản phẩm huy động vốn để phù hợp với từng phân khúc khách hàng, ngân hàng đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm thực sự đáp ứng được nhu cầu của mình. Từ đó, khách hàng có nhiều lựa chọn về các hình thức huy động vốn, đem lại lợi ích cao và nâng cao được trải nghiệm khi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
*Sản phẩm tín dụng
Theo định hướng của BLĐ, Techombank- Sở giao dịch không chỉ chú trọng mở rộng quy mô tăng trưởng hoạt động cấp tín dụng dành cho KHCN