Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng hoạt động Marketing nói riêng cũng là một loại hình của chất lượng dịch vụ. Như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh : Một là quá trình cung cấp dịch vụ và hai là kết quả của dịch vụ. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles),sự đồng cảm (empathy), hiểu biết về khách hàng (understanding customer), thái độ cư xử (courtesy), năng lực (competence)... Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Do vậy để đánh giá chất lượng hoạt động Marketing, chúng ta sẽ dựa trên việc đánh giá
các yếu tố sau:
1. Giao tiếp, kỹ năng: là khả năng giao tiếp, thuyết phục khách hàng của đội ngũ nhân viên.
2. Khả năng đáp ứng, tính sẵn sàng: là khả năng và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp cho họ sản phẩm, dịch vụ phù hợp.
3. Uy tín thuơng hiệu là: tổng hợp tất cả những gì khách hàng cảm nhận đuợc khi tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ mang thuơng hiệu đó.
4. Các yếu tố hữu hình : là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phuơng tiện truyền thông mà dịch vụ đó sử dụng.
5. Hiểu biết về khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đuợc khách hàng thuờng xuyên.
Khách hàng truớc khi đến với ngân hàng đều có mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (nguời này nói lại với nguời kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng. Ngân hàng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có thể đáp ứng đuợc kỳ vọng đó hay không thôi. Ngân hàng xây dựng đuợc cơ số khách hàng lớn nếu có khả năng và thực tế đáp ứng đuợc kỳ vọng của khách hàng. Chất luợng dịch vụ đuợc coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng khi thụ huởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ truớc đuợc duy trì ở mức độ lớn. Nói một cách khác, chất luợng dịch vụ đuợc xác định bằng hiệu số giữa dịch vụ cảm nhận với dịch vụ kỳ vọng. Hiệu số càng cao, chất luợng càng đảm bảo. Vì vậy, đánh giá chất luợng dịch vụ ngân hàng cần phải dựa trên sự cảm nhận và mong muốn của khách hàng.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI HỘI SỞ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNGVIỆT NAM 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) thành lập 01/04/1963.
Trải qua 48 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển kinh tế của đất nước, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế đất nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế, trong các hoạt động truyền thống như: Kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án.. cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại, Kinh doanh ngoại tệ và các công cụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử...
Vietcombank có lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến và xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ Vietcombank Internet Vietcombanking, Vietcombank Money, SMS Vietcombanking, Vietcombank Cyber Bill Payment. đã, đang và sẽ tiếp thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quảm dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho khách hàng. Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của 5,2 triệu khách hàng cá nhân trong và ngoài nước. Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank sẽ luôn nỗ lực để Vietcombank xứng đáng với vị thế là:
“ Ngân hàng hàng đầu vì Việt Nam thịnh vượng”.