Nilabja Ghosh (2020) đã phát triển sử dụng mô hình UTAUT để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của nông dân Ấn Độ. Mô hình đề xuất gồm các yếu tố truyền thống của mô hình UTAUT để đánh giá ý định chấp nhận sử dụng 1 sản phẩm mới là Điều kiện thuận lợi (Facilitating conditions), Hiệu quả kỳ vọng (Perceived Values/Benefits Expected), Chi phí kỳ vọng hay mức giá (Perceived Price), Ảnh hưởng xã hội (Social Influence) và thêm vào 1 nhân tố là Đánh giá chất lượng sản phẩm (Quality Perception). Kết quả nghiên cứu thu thập từ 456 mẫu khảo sát từ các nông dân ở miền Bắc Ấn Độ chỉ ra rằng ngoại trừ nhân tố Ảnh hưởng xã hội, các nhân tố còn lại đều có ảnh hưởng về mặt thống kê đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của nông dân tại miền Bắc Ấn Độ trong đó hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất là Điều kiện thuận lợi và Đánh giá chất lượng với hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0,258 và 0,288.
Nghiên cứu của Edward Martey (2019) dựa trên mô hình UTAUT của Venkatest và cộng sự (2003), trong đó tập trung vào nghiên cứu sâu nhân tố “Giá trị
cảm nhận/ Perceived values” của phân bón hữu cơ vi sinh thông qua đánh giá về hiệu quả kỳ vọng mang lại của phân bón hữu cơ. Thông qua việc phân tích số liệu thu thập từ cuộc khảo sát ngẫu nhiên với 248 nông dân trồng chuối ở miền Trung Ghana, kết quả phân tích cho thấy những nông dân có quyết định mua và sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh do họ đánh giá cao về giá trị mang lại của sản phẩm tới hoạt động canh tác và thu nhập của họ về tổng thể. Cụ thể các biến quan sát được đưa vào mô hình bao gồm “Tác động đến năng suất của hoạt động trồng trọt – Productivity (log)”, “Tác động làm tăng nhu nhập từ hoạt động trồng trọt – Crop income”, “Tác động làm giảm chi phí canh tác – Total expenditure”, “Tác động làm giảm chi phí phân bón – Total fertilizer expenditure” và “Tác động làm tăng thu nhập nói chung – Total welfare effect” và “Tác động làm tăng trưởng sự phát triển của hạt giống – Seed improvement”. Kết quả nghiên cứu định lượng của Edward Martey được thể hiện trong bảng và mô hình như sau với biến phụ thuộc là quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh (Purchase)
Mô hình của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) sử dụng kết hợp lý thuyết TRA và lý thuyết UTAUT nhằm giải thích hành vi chấp nhận ứng dụng công nghệ cao của nông dân trồng rau tại vùng Anatolia, Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả nghiên cứu thu thập từ 398 nông dân một lần nữa khẳng định nghiên cứu mô hình gốc của Venkatesh et al (2003) và chỉ ra rằng các nhân tố Giá trị cảm nhận (hay Hiệu quả kỳ vọng), Mối quan tâm về môi trường của nông dân, Cảm nhận về sự hợp lý của mức giá và Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ của nông dân trồng rau tại Thổ Nhĩ Kỳ. Mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh được thể hiện qua mô hình định lượng như sau
Lê Thị Kim Ngân (2018)đề xuất mô hình với 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh là đánh giá về mức giá, kiến thức về phân bón hữu cơ vi sinh và nhận thức về giá trị phân bón hữu cơ vi sinh. Kết luận đáng chú ý của nghiên cứu là cả 3 nhân tố trên đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua phân bón
hữu cơ vi sinh của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM. Điều này phù hợp với kết quả của nghiên cứu trong và ngoài nước trước đó
Nghiên cứu của Phu Nguyen-Van, Nguyen To-The (2017) đi sâu vào phân tích các yếu tố nhân thân và đặc tính của nông hộ và nông dân có ảnh hưởng đến quyết định mua và ứng dụng các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ trong hoạt động trồng chè tại Trung du và miền núi phía Bắc Việt Nam, đặc biệt là trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng chế phẩm sinh học, phân bón hữu cơ vi sinh. Kết quả khảo sát từ 241 hộ nông dân có hoạt động trồng chè tại Trung du và miền núi phía Bắc cho thấy Trình độ học vấn, Kinh nghiệm nông nghiệp, Số lượng lao động của nông hộ, Thu nhập của nông hộ có ảnh hưởng đến ý định ứng dụng công nghệ vi sinh trong hoạt động trồng chè. Diện tích canh tác không có ảnh hưởng về mặt thống kê tới quyết định mua chế phẩm sinh học, phân bón hữu cơ vi sinh.
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh của người tiêu dùng ở Việt Nam bao gồm: (1) Quan tâm tới môi trường; (2) Nhận thức về giá trị của phân bón hữu cơ vi sinh; (3) Mức giá hợp lý của sản phẩm; (4) Tính sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua hàng; (5) Các nhân tố khác. Các tác giả thực hiện khảo sát từ 202 hộ dân ở TP.HCM và Nghiên cứu bác bỏ mối tương quan giữa các nhân tố khác đến hành vi mua các sản phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam và củng cố mối liên hệ giữa mức độ quan tâm đến môi trường, tính sẵn có của sản phẩm và sự thuận tiện khi mua hàng, sự hợp lý của mức giá với quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2015) thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng với quyết định mua sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường tại TP.HCM thông quan kết quả phỏng vấn 228 hộ trồng hoa tại TP.HCM và Lâm Đồng. Nghiên cứu kế thừa một số biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các sản phẩm ứng dụng công nghệ nông nghiệp hữu cơ trong hoạt động trồng hoa từ các mô hình TAM và UTAUT như kỳ vọng về nhận thức về môi trường (NT), các điều kiện thuận lợi sẵn có (DK), giá của sản phẩm xanh (MG), nguồn thông tin (TT)
và hoạt động chiêu thị xanh (CT) của nông dân và ảnh hưởng xã hội từ các nông dân khác trong cùng địa phương. Kết luận đáng chú ý của nghiên cứu này là chỉ ra ảnh hưởng đáng kể của các yếu tố nhận thức về môi trường, các điều kiện thuận lợi sẵn có, giá của sản phẩm xanh. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra những yếu tố riêng của nông hộ như mức doanh thu hàng năm, kinh nghiệm nông nghiệp, trình độ học vấn và số lượng lao động cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định ứng dụng công nghệ mới trong hoạt động trồng hoa.
O. C. Ajewole (2010) sử dụng kết hợp mô hình UTAUT và TAM để các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh thương mại tại 525 hộ nông dân tại bang Oyo, Nigeria, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng ý định ứng dụng công nghệ cao chịu ảnh hưởng bởi “Cảm nhận hữu ích” tương đương yếu tố “Giá trị cảm nhận”, “Ảnh hưởng xã hội”, “Điều kiện thuận lợi” bổ sung vào yếu tố “Chi phí kỳ vọng” tương đương với Mức giá với hệ số ảnh hưởng lần lượt là 0.57, 0.68, 0.62 và 0.66, các yếu tố này có ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh thương mại tại các hộ nông dân trong mẫu nghiên cứu.
1.5. Khung phân tích và mô hình nghiên cứu đề xuất
1.5.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh đã được thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, tuy nhiên hiện tại chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu ý định mua loại phân bón này với đối tượng là các những khách hàng của một doanh nghiệp cụ thể là Công ty cổ phần Thành Giao.
Trên cơ sở của lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (UTAUT) và mô hình tiếp thị hợp 4P cũng như các nghiên cứu thực nghiệm về quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh trong và ngoài nước, có thể thấy có 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng đó là:
-Giá trị cảm nhận về phân bón hữu cơ vi sinh hay đánh giá về giá trị và hiệu quả của phân bón hữu cơ vi sinh càng cao thì ý định mua sản phẩm phân bón hữu
cơ vi sinh càng cao qua đó thúc đẩy quyết định mua hàng vì phân bón hữu cơ vi sinh an toàn cho sức khỏe của con người và đem lại hiệu quả tương đương so với một số sản phẩm phân bón vô cơ khác.
-Nhận thức về việc sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh của cộng đồng và những người xung quanh càng cao thì ý định sử dụng của cá nhân khách hàng càng cao vì ảnh hưởng của tích cực của xã hội đến cá nhân.
-Đánh giá về chất lượng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh càng cao thì càng thúc đẩy quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh, cụ thể là các đặc tính về hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng; bảo đảm nhiệt độ của phân hữu cơ vi sinh; độ đồng đều của hạt phân bón v.v.
-Sự quan tâm về môi trường càng cao thì quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh càng mạnh vì phân bón hữu cơ vi sinh được đánh giá là thân thiện với môi trường hơn các loại phân bón hữu cơ theo các nghiên cứu thực nghiệm trước đây.
-Đánh giá của khách hàng mức giá sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh càng hợp lý, phù hợp với tình hình tài chính của khách hàng cũng như giá trị mang lại của sản phẩm càng cao thì ý định mua sản phẩm càng mạnh qua đó thúc đẩy hành động mua hàng.
-Sản phẩm càng có nhiều sự thuận lợi cho khách hàng như dễ sử dụng, dễ tiếp cận để mua hàng cũng như sự hỗ trợ thường xuyên và kịp thời từ nhà cung cấp thì khách hàng càng dễ quyết định mua hàng.
Người viết đề xuất mô hình ban đầu phục vụ cho nghiên cứu định lượng về quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tại Công ty cổ phần Thành Giao. Trong đó các biến số trong mô hình được tác giả kế thừa từ cơ sở lý thuyết là mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) là những lý thuyết nền tảng về hành vi khách hàng, mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (UTAUT) vì phân bón hữu cơ vi sinh là một loại sản phẩm mới đối với nông dân trong việc ứng dụng công nghệ canh tác mới, kết hợp với mô hình 4P hay mô hình tiếp thị hỗn hợp của Philip Kotler cũng như các nghiên cứu trước đây tại nước ngoài và Việt Nam.
Hình 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng Công ty cổ phần
Thành Giao
1.5.2. Định nghĩa các nhân tố
1.5.2.1. Giá trị cảm nhận
Zeithmal (1988) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của một cá nhân về giá trị sử dụng của một sản phẩm căn cứ vào nhận định về giá trị bỏ ra để có được sản phẩm và giá trị thu được. Theo Norazah M. S. (2016), về mặt tổng thể sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh có giá cả cao hơn phân bón vô cơ thông thường thông thường mặc dầu về đặc tính sản phẩm có thể không nổi trội hơn, nhưng nó lại có ý nghĩa thân thiện về môi trường cho người sử dụng. Đây là một điểm vừa thuận lợi vừa bất lợi của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh vì khi người tiêu dùng có sự lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau, tiêu chí mà họ chọn lựa thường là giá cả sản phẩm hơn là tính chất thân thiện với môi trường (Huang và ctg, 2014), và do đó việc nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Christos A., 2016). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của một sản phẩm được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu, cụ thể là của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018); Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018) và Edward Martey (2019). Trong đó, Edward Martey (2019) cho rằng giá trị cảm nhận của một
Cảm nhận về mức giá
Quyết định mua phân bón hữu cơ
vi sinh Giá trị cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận chất lượng sản phẩm Quan tâm về môi trường
sản phẩm ảnh hưởng quan trọng tới quá trình quyết định mua hàng, bởi vì khách hàng thường sẽ chọn sản phẩm có giá trị cảm nhận cao hơn và đối với sản phẩm phân bón hữu cơ giá trị cảm nhận được thể hiện thông qua các khía cạnh như:Tác động đến năng suất của hoạt động trồng trọt – Productivity (log)”, “Tác động làm tăng nhu nhập từ hoạt động trồng trọt – Crop income”, “Tác động làm giảm chi phí canh tác – Total expenditure”, “Tác động làm giảm chi phí phân bón – Total fertilizer expenditure” và “Tác động làm tăng thu nhập nói chung – Total welfare effect” và “Tác động làm tăng trưởng sự phát triển của hạt giống – Seed improvement”. Các nghiên cứu thực nghiệm của Norazah M. S. (2016), Deepak J. và Rishi K. (2018) cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh và giá trị cảm nhận của khách hàng với phân bón hữu cơ vi sinh.
H1: Giá trị cảm nhận về sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh có tác động cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm.
1.5.2.2. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi mua một sản phẩm có thể được hiểu là ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên ý định của người sử dụng. Ảnh hưởng xã hội thể hiện nhận thức của cá nhân cho rằng những người quan trọng xung quanh mình nghĩ rằng mình nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Trong mô hình UTAUT, Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng yếu tố này có thể hợp thành một áp lực xã hội, và có thể gây ra những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lên ý định và hành vi tiêu dùng và sử dụng một sản phẩm hay công nghệ mới. Nghiên cứu của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) cho rằng ảnh hưởng xã hội hay nhận thức của cá nhân về sự đánh giá của những người có mối quan hệ thân thiết với mình là một chỉ báo quan trọng thể hiện quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ. Cũng theo Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) áp lực xã hội tạo thành từ nhận thức những người xung quanh đều có chung một hành vi sử dụng nước (chẳng hạn bạn bè, người thân, những tổ
chức đoàn thể và đối tác đều cho là sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh là một phương thức canh tác mới và hiệu quả) thì càng thúc đẩy ý định mua hàng của người đó.
Các nghiên cứu dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, chứng minh rằng ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng nước như của Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018); Nadia Adnan và cộng sự (2016). Dựa trên các cơ sở lý thuyết đó có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh.
1.5.2.3. Cảm nhận về chất lượng sản
Đối với sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh, chất lượng của nguồn nước thường được người dùng đánh giá thông qua các yếu tố là kích thước hạt, độ ẩm, pH mật độ vi sinh vật tuyển chọn (Nilabja Ghosh, 2020). Theo TCVN 7185 : 2002 của Tiêu chuẩn Việt Nam về phân hữu cơ vi sinh vật, tiêu chuẩn dùng để đánh giá chất lượng của một sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh tốt bao gồm (i) Hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng được xác định theo đúng qui định; (ii) Phân