Tổng các bình phương Bậc tự do (df) Trung bình bình phương Thống kê F Mức ý nghĩa Sig. Giữa các nhóm 0,401 2 0,201 0,716 0,489 Trong các nhóm 99,947 357 0,280 Tổng cộng 100,348 359
Kết quả phân tích ANOVA của bảng 2.18, với mức ý nghĩa Sig.= 0,489 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt giữa quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao có mức thu nhập khác nhau.
2.7. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Dựa vào kết quả hồi quy tuyến tính bội, cho thấy có 6 yếu tố tác động quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao và mức độ tác động cụ thể là:
Chất lượng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,627. Chất lượng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao trong những năm vừa qua luôn được ban lãnh đạo chú trọng cải thiện thông qua các khâu nâng cao chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, tiêu chuẩn hóa qui trình sản xuất cũng như kết hợp chặt chẽ với những nhà sản xuất nước ngoài để đảm bảo chọn lựa những loại phân bón hữu cơ vi sinh có chất lượng cao nhất để giới thiệu cho khách hàng tại thị trường Việt Nam. Một trong những yêu cầu đặt ra đối với bộ phận sản xuất – vận hành của công ty cổ phần Thành Giao là đảm bảo các sản phẩm đến tay khách hàng phải đạt được những tiêu chuẩn theo yêu cầu của thị trường về: (i) Hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng được xác định theo đúng qui định; (ii) Phân hữu cơ vi sinh vật bảo đảm độ chín (hoại) khi nhiệt độ của đơn vị bao gói phân bón không thay đổi; (iii) Độ đồng đều của hạt phân hữu cơ vi sinh vật; (iv) Độ ẩm của phân hữu cơ vi sinh vật; (v) Độ pH và (vi) Mật độ vi sinh vật tuyển chọn. Xét một cách tổng thể, chất lượng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có chất lượng được đánh giá tương đối cao trên thị trường, đáp ứng nhu cầu trong hoạt động canh tác của khách hàng nông dân trên khắp cả nước, nên khi sử dụng thử sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao và đánh giá các tiêu chuẩn chất lượng của sản phẩm thì quyết định mua sản phầm sẽ hình thành.
Điều kiện thuận lợi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 2 đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,415. Một trong những nguyên nhân cản trở khách hàng trong lĩnh vực nông nghiệp trong việc sử dụng các sản phẩm mới như phân bón hữu cơ vi sinh chính là những khó khăn trong việc ứng dụng sản phẩm mới và từ bỏ lối canh tác truyền thống sử dụng phân bón vô cơ. Khi khách hàng tiềm năng cảm thấy không có đủ những điều kiện thuận lợi bên trong và bên ngoài như không có kiến thức cụ thể và rõ ràng về đặc tính kỹ thuật, công dụng và cách sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp cung cấp không đưa ra những chính sách sau mua hàng để giải quyết các vấn
đề phát sinh cũng như hệ thống phân phối chưa hiệu quả làm cho khách hàng cảm thấy khó khăn để tìm mua sản phẩm, ý định mua sản phẩm sẽ rất dễ bị triệt tiêu và làm cảm trở hành vi mua hàng. Nếu như công ty cổ phần Thành Giao có thể khắc phục những vấn đề nói trên thì quyết định mua sản phẩm của khách hàng sẽ được thúc đẩy và cải thiện đáng kể.
Cảm nhận về giá trị của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 4 đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,222. Mối tương quan thuận chiều này hoàn toàn phù hợp với tình hình kinh doanh mặt hàng phân bón hữu cơ vi sinh và đặc tính của thị trường. Sự tăng trưởng doanh thu và số lượng khách hàng mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có sự đóng góp không nhỏ từ nỗ lực của cán bộ công nhân viên công ty trong hoạt động tuyên truyền, tư vấn không mệt mỏi trong những năm vừa qua về lợi ích kinh tế, hiệu quả và tác động đối với canh trồng cũng như tạo môi trường nông nghiệp bền vững từ sản phẩm, sự phát triển số lượng khách hàng hay sự gia tăng quyết định mua hàng có được nhờ vào sự thay đổi trong thái độ đối với sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh từ thái độ đánh giá tích cực những lợi ích cho cuộc sống và sức khỏe mà sản phẩm mang lại.
Đánh giá về sự hợp lý của mức giá là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 3 đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,225. Điều này phù hợp với tình trạng thị trường được khảo sát bởi bộ phận bán hàng và tiếp thị của công ty Thành Giao với nhiều phản ánh từ khách hàng tiềm năng mình chưa có đầy đủ phương tiện và điều kiện (chủ yếu là về tài chính) để sử dụng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh, khi điều kiện tài chính còn thấp, khách hàng không cảm thấy tự tin khi thực hiện hành vi chuyển đổi sang loại phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thánh Giao là loại phân bón ngoại nhập được sản xuất theo công nghệ sản xuất hiện đại và có giá trung bình tương đối cao hơn so với các loại phân bón thường sử dụng, quyết định mua sản phẩm của các khách hàng tiềm năng sẽ bị cản trở. Ngược lại, đối với những khách hàng nhận thấy
mức giá cả của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao là hợp lý so với điều kiện tài chính và lợi ích kinh tế mang lại, ý định thực hiện hành vi mua hàng sẽ được thúc đẩy.
Sự quan tâm về môi trường là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 5 đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,195. Yếu tố này có tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao trong bối cảnh nguồn phân bón vô cơ và phân bón hữu cơ tự sản xuất truyền thống của nông dân gây ra nhiều tác động có hại về mặt sức khỏe và môi trường hoặc không đáp ứng được nhu cầu về vệ sinh có thể gây ra bệnh mãn tính nếu sử dụng trong thời gian dài. Ý thức được về môi trường bền vững và sức khỏe của nông dân ngày một tăng cường do các chương trình vận động sử dụng chuyển đổi hoạt động canh tác theo hình thức nông nghiệp hữu cơ của doanh nghiệp và chính quyền địa phương do đó là một yếu tố thúc đẩy quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh.
Cuối cùng, ảnh hưởng xã hội là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thứ 6 đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao với hệ số β=0,192. Thị trường các sản phẩm nông nghiệp hữu cơ đối với nông dân tại Việt Nam là một thị trường chưa phát triển đồng đều, một số địa phương lớn như TP.HCM, Hà Nội, Lâm Đồng, v.v. có trình độ ứng dụng những sản phẩm mới cao hơn hẳn những địa phương còn lại. Tập quán xã hội tồn tại hiện nay ở địa phương kém là việc duy trì sử dụng các hình thức canh tác truyền thống, với khoảng gần 25% số hộ dân vẫn duy trì phân bón vô cơ là nguồn phân bón chủ yếu sử dụng trong hoạt động nông nghiệp mặc dù các cảnh báo về sức khỏe và độ an toàn của nguồn phân bón này ngày một nhiều. Tuy nhiên một khi những người xung quanh, người thân hay bạn bè đều cho rằng nguồn nước phân bón hữu cơ vi sinh là nguồn thay thế tốt nhất, đảm bảo chất lượng, giá cả phải chăng… và khuyên họ nên lựa chọn phân bón hữu cơ vi sinh như nguồn nước chủ yếu cho sinh hoạt thì họ sẽ tự nhận thấy rằng sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh là phù hợp với yêu cầu của xã hội. Hiện
tượng a dua theo số đông, đặc biệt là những người xung quanh và những người có vai trò quan trọng với bản thân đã làm nảy sinh quyết định mua và sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy không có sự khác biệt về ý định sử dụng nước thủy cục với nhóm các cư dân có sự khác biệt về trình độ học vấn, kinh nghiệm nông nghiệp và số lượng lao động trong nông nghiệp. Có thể thấy rằng đây là kết quả hợp lý vì chuyển đổi vật tư nông nghiệp cụ thể là từ phân bón vô cơ sang phân bón hữu cơ vi sinh là một nhu cầu thiết yếu cho hoạt động canh tác nông nghiệp của mỗi nông dân không phân biệt giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp. Khác biệt trong quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh giữa hai nhóm đối tượng khách hàng tiềm năng có thu nhập từ 20 triệu đến 50 triệu hàng tháng và nhóm đối tượng có thu nhập trên 50 triệu hàng tháng có thể nhận thấy là không thực sự lớn, tuy nhiên nhiên có thể lý giải sự chênh lệch này là do nhóm khách hàng tiềm năng dân có mức thu nhập cao có nhiều lựa chọn trong việc sử dụng nguồn phân bón, có thể sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn để tiếp cận những nguồn phân bón chất lượng cao hơn, do đó chênh lệch trong quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh giữa hai nhóm cư dân này có xu hướng giảm.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao khá tương đồng với các nghiên cứu trước trong nước như của Hoàng Thị Bảo Thoa (2018), Lê Thị Kim Ngân (2018), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2019) và các nghiên cứu nước ngoài như Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018), Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018); Nadia Adnan (2016), Nilabja Ghosh (2020); O. C. Ajewole (2010).
Tiểu kết chương 2
Trong chương 2 đã trình bày toàn bộ kết quả của nghiên cứu định lượng thực hiện trên mẫu nghiên cứu 360 đối tượng khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao đối với mặt hàng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh đa dạng theo kinh
nghiệm nông nghiệp, qui mô số lượng lao động, trình độ học vấn, thu nhập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu, nhưng loại biến mucgia2. Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, các yếu tố đều thỏa điều kiện.
Kết quả phân tích hồi quy, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận. Trong 6 yếu tác động quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh: giá trị cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, sự quan tâm chất lượng, cảm nhận về sự hợp lý của mức giá sản phẩm, điều kiện thuận lợi và sự quan tâm về môi trường thì đánh giá chất lượng có tác động mạnh nhất và yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động yếu nhất đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao.
Kết quả kiểm định sự khác biệt của các biến đặc điểm cá nhân chỉ ra rằng không có sự khác biệt giữa trình độ học vấn, kinh nghiệm nông nghiệp, qui mô số lượng lao động trong quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận và hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu.
Chương 3
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
3.1. Kết luận
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng công ty cổ phần Thành Giao; xác định mức độ tác động của các yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua ba giai đoạn: giai đoạn tổng kết lý thuyết, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Giai đoạn tổng kết lý thuyết: tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu về quyết định mua, cụ thể là quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh và đồng thời kế thừa các mô hình nghiên cứu trước. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu với 06 yếu tố: (1) Giá trị cảm nhận, (2) Ảnh hưởng xã hội, (3) Sự đánh giá về chất lượng, (4) Sự hợp lý của mức giá, (5) Sự quan tâm về môi trường và (6) Điều kiện thuận lợi. Tác giả đã phát triển thang đo nháp các yếu tố này và thang đo quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh dựa trên các nghiên cứu trước có liên quan.
Nghiên cứu định tính: được thực hiện vào tháng 11/2020 bằng phương pháp thảo luận nhóm huyện Hóc Môn với 10 đối tượng được phỏng vấn là khách hàng tiềm năng đã đã sử dụng thử sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao. Kết quả thảo luận nhóm đã thống nhất với mô hình được đề xuất ban đầu. Thang đo chính thức với 25 biến quan sát được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện vào tháng 11/2020 và 12/2020. Cỡ mẫu được chọn trong nghiên cứu này là 375 với phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với 375 bảng câu hỏi được phát ra và thu về được 372 bảng. Sau khi đã loại bỏ những phiếu trả lời không đạt yêu cầu, số lượng đưa vào vào phân tích bằng phần mềm SPSS là 360 quan sát.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy (Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Mucgia2 có giá trị khá thấp nên tác giả đã loại bỏ biến này ra khỏi mô hình. Tiến hành phân tích EFA, các thang đo đã đạt yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, vì thế có thể sử dụng cho giai đoạn phân tích hồi quy.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0,934 và R² hiệu chỉnh (Adjusted R-quare) là 0,932; nghĩa là mô hình đã giải thích được 93,2% sự biến thiên của biến phụ thuộc quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng công ty cổ phần Thành Giao. Kết quả hồi quy chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 và 06 yếu tố này đều có tác động dương đến biến phụ thuộc theo thứ tự mức độ ảnh huởng như sau:
- Đánh giá về chất lượng với hệ số β=0,627. - Điều kiện thuận lợi với hệ số β=0,415. - Mức giá hợp lý với hệ số β=0,225. - Giá trị cảm nhận với hệ số β=0,222.
- Sự quan tâm về môi trường với hệ số β=0,195. - Ảnh hưởng xã hội với hệ số β=0,192.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn cho thấy không có sự khác biệt về quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh với nhóm các khách hàng có sự khác biệt về trình độ học vấn, qui mô số lượng lao động và kinh nghiệm nông nghiệp.
Như vậy, với kết quả nghiên cứu trên cho thấy được đề tài nghiên cứu đã đạt được mục tiêu đề ra, cụ thể là:
- Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao.
- Thứ hai, đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết