Nghiên cứu định tính

1.6.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm đối với các những đối tượng đã là khách hàng hoặc là khách hàng tiềm năng cho mặt hàng phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao. Việc phỏng vấn sẽ dựa vào thang đo nháp và dàn bài thảo luận được chuẩn bị trước.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính: (1) Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao, các biến độc lập đo lường các nhân tố này nhằm kiện toàn và hiệu chỉnh thang đo nháp. (2) Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao theo mô hình nghiên cứu đã được nêu ra trong chương 1 và các biến quan sát của các yếu tố này trong thang đo ban đầu.

Đối tượng khảo sát: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 hộ nông dân đã sử dụng thử mẫu phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao. Các khách hàng này được chọn bằng phương pháp ngẫu nhiên, nghiên cứu được thực hiện trong tháng 12/2020.Để đảm bảo tính đại diện của đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định tính, 10 khách hàng tiềm năng được lựa chọn từ thị trấn Hóc Môn, Củ Chi, huyện Bình Chánh và Cần Giờ tại TP.HCM cùng với một số khách hàng ở 2 tỉnh lân cận là Long An và Bến Tre; ngoài ra về mặt giới tính, có 50% đối tượng được khảo sát là nam và 50% đối tượng được khảo sát là nữ để đảm bảo tính cân bằng về mặt giới tính.

Phương tháp thu thập dữ liệu định tính: Thảo luận nhóm được tiến hành với đại diện các nông dân được lựa chọn và dàn bài được tác giả chuẩn bị sẵn, nội dung thảo luận là những câu hỏi xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của các nông dân (Xem dàn bài thảo luận nhóm: Phụ lục 1).

Cách thức tiến hành thảo luận: Bước đầu tiên, các thành viên sẽ trả lời độc lập các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Sau đó, từng thành viên sẽ đưa ra quan điểm phản biện lại quan điểm của các thành viên khác cho đến khi không còn ai phản

biện. Tất cả các ý kiến của từng thành viên sẽ được tác giả tổng hợp và giữ lại các ý kiến được đa số các thành viên tán thành (trên 50%).

Kết quả của thảo luận nhóm là cơ sở để hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất cũng như hiệu chỉnh lại thang đo nháp mà tác giả đã phát triển dựa trên các khái niệm nghiên cứu đã được đúc kết từ lý thuyết và các nghiên cứu trước. Sau khi thang đo nháp được hiệu chỉnh, tác giả sẽ tiến hành thiết kế thành bảng câu hỏi khảo sát để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

1.6.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi thảo luận, các thành viên của nhóm thảo luận đều thống nhất khẳng định:

-Thứ nhất, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh do tác giả đề xuất ở chương 1 là những yếu tố chính phù hợp với đặc điểm của các khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao và có tác động đến việc thúc đẩy quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh.

-Thứ hai, các biến độc lập đo lường thành phần quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh được tác giả đề xuất trong thang đo ban đầu đã thể hiện được các đặc trưng, đặc tính cơ bản của những thành phần quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh của các khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao.

Như vậy, từ kết quả thu được sau khi thảo luận nhóm, cùng với cơ sở lý luận (mô hình TRA, TPB, UTAUT và mô hình tiếp thị hỗn hợp 4P) và tổng hợp các kết quả nghiên cứu được đề xuất ở các chương tiếp theo, mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ bao gồm 25 biến trong đó có 6 nhóm biến quan sát (gồm 22 biến) và 1 nhóm biến phụ thuộc (gồm 3 biến). Các biến này được tổng hợp thành thang đo chính thức, được sử dụng để thiết kế bảng câu hỏi dùng cho phỏng vấn chính thức.

1.6.2.3. Thang đo chính thức

Giá trị của toàn bộ các biến trong mô hình được thể hiện theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý). Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, các thang đo được điều chỉnh được trình bày ở bảng 3.8.

Bảng 1.8. Thang đo chính thức Ký hiệu Mục hỏi

I. Thang đo Giá trị cảm nhận (Giatri)

Giatri1 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì đem lại lợi ích kinh tế cho tôi

Giatri2 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì thõa mãn nhu cầu kỹ thuật trong hoạt động trồng trọt của tôi

Giatri3 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì giúp gia tăng năng suất cho cây trồng

II. Thang đo Ảnh hưởng xã hội (Anhuong)

Anhhuong1 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi trưởng xóm/trưởng ấp hoặc những người có uy tín khác ở địa phương

Anhhuong2 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi bạn bè

Anhhuong3 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi cán bộ khuyến nông

Anhhuong4 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi các thành viên trong gia đình

III. Thang đo Đánh giá về chất lượng (Chatluong)

Chatluong1 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao mang lại hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng được xác định theo đúng qui định

Chatluong2 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có độ ẩm, nhiệt độ và độ pH đạt tiêu chuẩn kỹ thuật

Chatluong3 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có hạt phân hữu cơ vi sinh vật đồng đều về kích thước và trọng lượng

Chatluong4 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có mật độ vi sinh vật tuyển chọn đạt yêu cầu

Ký hiệu Mục hỏi

Moitruong1 Hoạt động canh tác của con người với môi trường thường gây ra hậu quả có hại

Moitruong2 Con người phải sống hòa hợp với môi trường để tồn tại

Moitruong3 Sử dụng các loại phân bón vô cơ là biểu hiện lạm dụng nghiêm trọng môi trường sống xung quanh

V. Thang đo Sự hợp lý của mức giá (Mucgia)

Mucgia1 Mức giá của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao là phù hợp với tình hình tài chính của tôi

Mucgia2 Mức giá của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao là phù hợp các sản phẩm tương tự trên thị trường

Mucgia3 Mức giá của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao là phù hợp với lợi ích kinh tế mang lại

Mucgia4 Mức giá của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao là phù hợp với chất lượng sản phẩm

VI. Thang đo Điều kiện thuận lợi (Dieukien)

Dieukien1 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao được hướng dẫn sử dụng dễ dàng và rõ ràng

Dieukien2 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao có thể được tìm kiếm và mua dễ dàng

Dieukien3 Công ty cổ phần Thành Giao có đội ngũ hỗ trợ hiệu quả để giải quyết những vấn đề phát sinh sau khi mua hàng và sử dụng sản phẩm Dieukien4 Công ty cổ phần Thành Giao có đội ngũ tư vấn rõ ràng về những đặc

tính kỹ thuật, lợi ích của sản phẩm cho khách hàng

VII. Thang đo Quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh (Quyetdinh)

Quyetdinh1 Tôi sẽ mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao để sử dụng trong một phần diện tích canh tác của mình

Quyetdinh2 Tôi sẽ mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao để sử dụng trong toàn bộ diện tích canh tác của mình

Quyetdinh3 Tôi sẽ mua phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao và sẽ giới thiệu cho những người khác để sử dụng trong toàn bộ hoạt động canh tác

1.6.3. Nghiên cứu định lượng

1.6.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và cỡ mẫu

Phương pháp thu thập số liệu được tiến hành thông qua việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng tiềm năng dựa trên bảng câu hỏi được chuẩn bị sẵn theo thang đo nêu trên và thu thập câu trả lời. Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiềm năng của công ty cổ phần Thành Giao đã sử dụng thử sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh. Khảo sát được thực hiện vào tháng 11 và tháng 12 năm 2020.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong những hình thức chọn mẫu phi xác suất. Trong đó, nhà nghiên cứu có thể chọn những phần tử (đối tượng nghiên cứu) có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Vì hạn chế về nguồn lực nên lựa chọn mẫu phi xác suất giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí, công sức hơn.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội do đó mà cỡ mẫu sẽ được xác định dựa vào hai phương pháp:

Hair và cộng sự (2006) cho rằng để phân tích nhân tố EFA thì thông thường cỡ mẫu tối thiểu là n≥50, tốt nhất n≥100, kích cỡ mẫu phải bằng 5 lần biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Số biến quan sát trong nghiên cứu này gồm 30 biến nên cỡ mẫu được chọn tối thiểu là 300.

Theo Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng trong phân tích hồi quy cỡ mẫu được tính theo công thức: n≥50+8p, trong đó: n là cỡ mẫu và p là số biến độc lập trong mô hình. Trong mô hình nghiên cứu của đề tài này gồm 6 biến độc lập tác động đến mua phân bón hữu cơ vi sinh của khách hàng tiềm năng nên cỡ mẫu được chọn tối thiểu là: 50 + 8*6 = 98 quan sát.

Trên cơ sở đó, để đạt độ tin cậy cao thì cỡ mẫu được chọn trong nghiên cứu này là n = 300. Để đạt được kích cỡ mẫu như trên, cần phải thu thập thêm một lượng phiếu phụ trội (khoảng 25% tổng số mẫu) để bù đắp cho những phiếu không đạt tiêu chuẩn, chất lượng thấp. Do đó, tác giả quyết định phỏng vấn 375 (300*125%) khách hàng để bù đắp cho những phiếu không hợp lệ hoặc ít có độ tin cậy.

1.6.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Đo lường độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Nguyễn Đình Thọ (2011) nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được, từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt. Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số alpha từ 0,6 trở lên là chấp nhận được.

Tuy nhiên, theo Nunnally và các cộng sự (1994) hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo, đó là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và các cộng sự (2008), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng; Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân phải có trọng số lớn hơn 0,5 thì mới đạt yêu cầu.

Để đạt giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số tải nhân tố factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003).

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue, nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

Phân tích hồi quy

Sau khi đo lường độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Anlpha và kiểm tra giá trị của thang đo bằng EFA, các nhân tố được trích trong phân tích nhân tố được sử dụng trong phân tích hồi quy để kiểm tra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh cũng như xem xét mức độ tác động của các yếu tố này đến biến phụ thuộc. Phương trình hồi quy bội cho nghiên cứu có dạng như sau:

Trong đó: Y là biến phụ thuộc, là biến độc lập, là hằng số, các hệ số hồi quy và thành phần ngẫu nhiên hay yếu tố nhiễu.

Trong nghiên cứu, biến phụ thuộc là “Quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh” và các biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh được rút ra từ kết quả phân tích EFA và có ý nghĩa trong phân tích tương quan.

Đánh giá sự phù hợp của mô hình thông qua thước đo R2 điều chỉnh (Adjusted R square) vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Đánh giá ý nghĩa của mô hình thông qua kiểm định F, kiểm định này sẽ xem xét mối quan hệ giữa biến phụ thuộc Y có mối liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kiểm định sự khác biệt

Công cụ sử dụng là phép kiểm định Independent - Sample T-Test và phân tích phương sai (ANOVA).

Independent - Sample T-Test được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu học có hai thuộc tính (chẳng hạn, giới tính bao gồm: giới tính nam và giới tính nữ), vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm hai nhóm tổng thể riêng biệt (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu học có ba thuộc tính trở lên, vì thế chia tổng thể mẫu nghiên cứu làm ba nhóm tổng thể riêng biệt trở lên. Điều kiện để thực hiện ANOVA là các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên; các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn để tiệm cận với phân phối chuẩn; phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.

Tiểu kết chương 1

Chương 1 trình bày các lý thuyết tổng quát về phân bón hữu cơ vi sinh, ý