1.5.2.1. Giá trị cảm nhận
Zeithmal (1988) đã định nghĩa giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của một cá nhân về giá trị sử dụng của một sản phẩm căn cứ vào nhận định về giá trị bỏ ra để có được sản phẩm và giá trị thu được. Theo Norazah M. S. (2016), về mặt tổng thể sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh có giá cả cao hơn phân bón vô cơ thông thường thông thường mặc dầu về đặc tính sản phẩm có thể không nổi trội hơn, nhưng nó lại có ý nghĩa thân thiện về môi trường cho người sử dụng. Đây là một điểm vừa thuận lợi vừa bất lợi của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh vì khi người tiêu dùng có sự lựa chọn giữa những sản phẩm khác nhau, tiêu chí mà họ chọn lựa thường là giá cả sản phẩm hơn là tính chất thân thiện với môi trường (Huang và ctg, 2014), và do đó việc nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Christos A., 2016). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của một sản phẩm được nhấn mạnh trong nhiều nghiên cứu, cụ thể là của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018); Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018) và Edward Martey (2019). Trong đó, Edward Martey (2019) cho rằng giá trị cảm nhận của một
Cảm nhận về mức giá
Quyết định mua phân bón hữu cơ
vi sinh Giá trị cảm nhận
Ảnh hưởng xã hội
Cảm nhận chất lượng sản phẩm Quan tâm về môi trường
sản phẩm ảnh hưởng quan trọng tới quá trình quyết định mua hàng, bởi vì khách hàng thường sẽ chọn sản phẩm có giá trị cảm nhận cao hơn và đối với sản phẩm phân bón hữu cơ giá trị cảm nhận được thể hiện thông qua các khía cạnh như:Tác động đến năng suất của hoạt động trồng trọt – Productivity (log)”, “Tác động làm tăng nhu nhập từ hoạt động trồng trọt – Crop income”, “Tác động làm giảm chi phí canh tác – Total expenditure”, “Tác động làm giảm chi phí phân bón – Total fertilizer expenditure” và “Tác động làm tăng thu nhập nói chung – Total welfare effect” và “Tác động làm tăng trưởng sự phát triển của hạt giống – Seed improvement”. Các nghiên cứu thực nghiệm của Norazah M. S. (2016), Deepak J. và Rishi K. (2018) cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh và giá trị cảm nhận của khách hàng với phân bón hữu cơ vi sinh.
H1: Giá trị cảm nhận về sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh có tác động cùng chiều tới quyết định mua sản phẩm.
1.5.2.2. Ảnh hưởng xã hội
Ảnh hưởng của xã hội đối với hành vi mua một sản phẩm có thể được hiểu là ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài lên ý định của người sử dụng. Ảnh hưởng xã hội thể hiện nhận thức của cá nhân cho rằng những người quan trọng xung quanh mình nghĩ rằng mình nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975).
Trong mô hình UTAUT, Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng yếu tố này có thể hợp thành một áp lực xã hội, và có thể gây ra những ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lên ý định và hành vi tiêu dùng và sử dụng một sản phẩm hay công nghệ mới. Nghiên cứu của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) cho rằng ảnh hưởng xã hội hay nhận thức của cá nhân về sự đánh giá của những người có mối quan hệ thân thiết với mình là một chỉ báo quan trọng thể hiện quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ. Cũng theo Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) áp lực xã hội tạo thành từ nhận thức những người xung quanh đều có chung một hành vi sử dụng nước (chẳng hạn bạn bè, người thân, những tổ
chức đoàn thể và đối tác đều cho là sử dụng phân bón hữu cơ vi sinh là một phương thức canh tác mới và hiệu quả) thì càng thúc đẩy ý định mua hàng của người đó.
Các nghiên cứu dựa vào lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, chứng minh rằng ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến ý định sử dụng nước như của Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018); Nadia Adnan và cộng sự (2016). Dựa trên các cơ sở lý thuyết đó có thể đưa ra giả thuyết:
H2: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh.
1.5.2.3. Cảm nhận về chất lượng sản
Đối với sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh, chất lượng của nguồn nước thường được người dùng đánh giá thông qua các yếu tố là kích thước hạt, độ ẩm, pH mật độ vi sinh vật tuyển chọn (Nilabja Ghosh, 2020). Theo TCVN 7185 : 2002 của Tiêu chuẩn Việt Nam về phân hữu cơ vi sinh vật, tiêu chuẩn dùng để đánh giá chất lượng của một sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh tốt bao gồm (i) Hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng được xác định theo đúng qui định; (ii) Phân hữu cơ vi sinh vật bảo đảm độ chín (hoại) khi nhiệt độ của đơn vị bao gói phân bón không thay đổi; (iii) Độ đồng đều của hạt phân hữu cơ vi sinh vật; (iv) Độ ẩm của phân hữu cơ vi sinh vật; (v) Độ pH và (vi) Mật độ vi sinh vật tuyển chọn.
Nghiên cứu của Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018) về ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh và cảm nhận về chất lượng cũng cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa quan tâm về chất lượng và quyết định và hành vi mua hàng của nhóm nông dân tại Bangka Belitung, Indonesia đồng thời nghiên cứu của Nilabja Ghosh (2020) cũng củng cố kết quả tương tự nên tác giả kế thừa giả thuyết là:
H3: Quan tâm về chất lượng có mối quan hệ dương đến quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh
1.5.2.4. Sự quan tâm về môi trường
Theo Crosby và các tác giả (1981), mối quan tâm về môi trường được xác định là “thái độ ủng hộ mạnh mẽ cho việc bảo vệ môi trường”. Quan điểm của
người tiêu dùng về vấn đề môi trường có ảnh hưởng khá quan trọng đến ý định mua phân bón hữu cơ vi sinh họ trong bối cảnh các quốc gia đang đẩy mạnh một số phong trào vận động vì môi trường. Mối quan tâm về môi trường cũng là một nhân tố chính yếu thúc đẩy quá trình tìm hiểu về những phân bón hữu cơ vi sinh như phân bón hữu cơ vi sinh theo Justin P. và Ashwin M. (2018) và cũng là tác nhân chính trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng theo Hoàng Thị Bảo Thoa (2016). Ngoài ra, theo Kalafatis và các tác giả (1999), những khách hàng có nhận thức cao về các vấn đề môi trường thường có xu hướng mua những hàng hóa thân thiện với môi trường. Trong lĩnh vực năng lượng tái tạo, những khách hàng có lượng tiêu thụ loại năng lượng xanh này càng cao đều có đặc điểm chung là quan tâm nhiều hơn đến các vấn đề về môi trường so với những khách hàng thông thường (Clarke và ctg, 2003; Salmela và Varho, 2006). Một số nghiên cứu cũng chỉ ra mối tương quan giữa thái độ của người tiêu dùng đối với những sản phẩm và dịch vụ xanh và sự quan tâm đến vấn đề môi trường của họ và từ đó tạo tác động đến ý định mua hàng (Aman và ctg, 2012; Hartmann và Apaolaza, 2012). Các nghiên cứu khác cũng tìm thấy kết luận tương tự, có thể kể đến một vài nghiên cứu nổi bật của Sang và Bekhet (2015) về ý định mua xe điện; Pagiaslis và Krontalis (2014) về ảnh hưởng của môi trường và ý định mua nhiên liệu sinh học; nghiên cứu của Lee (2014) về hành vi mua phân bón hữu cơ vi sinh và mối quan tâm về môi trường nói chung. Ngoài ra, các nghiên cứu đáng chú ý khác cũng chứng tỏ tác động của mối quan tâm về môi trường trong việc hình thành thái độ đối với việc mua phân bón hữu cơ vi sinh, điển hình là nghiên cứu của Thế Khải, Lan Anh (2015).
Fryxell và Lo (2003) định nghĩa kiến thức về môi trường là “các kiến thức về vấn đề môi trường, những mối quan hệ quan trọng dẫn đến ảnh hưởng của môi trường và trách nhiệm tổng hợp của các cá nhân cần cho sự phát triển bền vững”. Chan và Lau (2000) cũng tán đồng với định nghĩa kiến thức về môi trường là kiến thức của một cá nhân về những vấn đề môi trường. Đối với đối tượng nông dân, nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh chỉ ra rằng khi một cá nhân có đặt sự quan tâm cao về vấn đề môi trường, thái độ của họ với sản phẩm
nông nghiệp hữu cơ như phân hữu cơ vi sinh và chế phẩm sinh học sẽ tích cực hơn và hành vi mua hàng cũng chịu sự ảnh hưởng bởi những kiến thức về môi trường. Một nghiên cứu trực tiếp chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa mối quan tâm về môi trường và quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh là nghiên cứu của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018).
H4: Sự quan tâm về môi trường có tác động cùng chiều với quyết định mua phân bón hữu cơ vi sinh
1.5.2.5. Cảm nhận về sự hợp lý của mức giá
Theo Philip Kotler trong mô hình 4P, mức giá của sản phẩm là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nhân tố này có thể là một dự báo có nhiều trở ngại trong ý định thực hiện hành vi của cá nhân hoặc là một tác nhân thúc đẩy ý định thực hiện hành vi tiêu dùng bởi vì mức giá càng cao có thể vượt qua mức sẵn sàng chi trả của khách hàng cho một sản phẩm.
Nghiên cứu về quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018) nhấn mạnh đến tính “hợp lý” (affordability) trong mức giá của phân bón hữu cơ vi sinh trong mối quan hệ với hành vi mua hàng của nông dân. Cụ thể những nông dân đánh giá sản phẩm phân bón hữu cơ vinh sinh thương mại có mức giá hợp lý thường có xu hướng mua hàng và sử dụng sản phẩm này, ngược lại những nông dân đánh giá rằng những nhà sản xuất đưa ra mức giá quá cao. Trong nghiên cứu của Babasola O.J và cộng sự (2017), “giá quá cao” là nguyên nhân được xếp thứ hai cản trở nông dân mua và sử dụng sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh. Các nghiên cứu của Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018) cho rằng sự hợp lý của mức giá sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh được thể hiện thông qua sự so sánh với các sản phẩm tương tự, trong khi nghiên cứu của Nadia Adnan (2016) cho rằng sự hợp lý của mức giá sản phẩm phân bón hữu cơ không vượt quá tình hình tài chính và chi phí kỳ vọng của khách hàng hoặc sự hợp lý trong mức giá của sản phẩm phải tương ứng với lợi ích mà sản phẩm mang lại thông qua hiệu suất, nâng cao thu nhập từ hoạt động trồng trọt theo Edward Martey (2019). Tại Việt Nam, có thể thấy nghiên cứu của Hoàng
Thị Bảo Thoa cũng chỉ rõ mối quan hệ giữa quyết định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mối trường và tính hợp lý của mức giá
Từ những nghiên cứu được đề cập ở trên, có thể thấy mối quan hệ tương quan thuận chiều giữa sự hợp lý của mức giá và việc thực hiện hành vi mua hàng. Nếu cá nhân có niềm tin rằng mức giá của sản phẩm là hợp lý, phù hợp với tình hình tài chính của khách hàng cũng như tương xứng với lợi ích mang lại, ý định thực hiện hành vi mua hàng sẽ được thúc đẩy mạnh và ngược lại. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H5: Mức giá hợp lý của sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng
1.5.2.6. Điều kiện thuận lợi
Theo kết quả nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) chỉ ra nhân tố “Điều kiện thuận lợi” có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định ứng dụng chấp nhận mua và sử dụng một sản phẩm mới trong lĩnh vực nông nghiệp hữu cơ như phân bón hữu cơ vi sinh. Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018), Nilabja Ghosh (2020) O. C. Ajewole (2010) cũng cho rằng nhân tố “Điều kiện thuận lợi” có ảnh hưởng đáng kể tới quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh thể hiện qua các khía cạnh tính sẵn có của sản phẩm, khách hàng được trang bị đầy đủ các kiến thức về giá trị của sản phẩm, hướng dẫn cách sử dụng hiệu quả. Ở Việt Nam, nghiên cứu của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) chỉ ra rằng doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động tiếp thị, tuyên truyền về sản phẩm xanh, cũng như mở rộng nhận thức về sản phẩm và tăng cường độ bao phủ của kênh phân phối và tính sẵn có của sản phẩm là những điều kiện quan trọng để thúc đẩy quyết định mua sản phẩm xanh và sản phẩm thân thiện với môi trường. Vậy giả thuyết đưa ra:
H6: Điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng thuận chiều với quyết định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh
CƠ SỞ LÝ THUYẾT Các khái niệm
Các mô hình lý thuyết ý định hành vi: TRA, TPB Một số nghiên cứu có liên quan
XÂY DỰNG GIẢ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG THANG ĐO NHÁP
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Bằng phương pháp thảo luận nhóm
XÂY DỰNG THANG ĐO CHÍNH THỨC
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi chi tiết KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA
Phân tích hồi quy
Phân tích phương sai (T-test, ANOVA)
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU & HÀM Ý QUẢN TRỊ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu
1.6.1 Xây dựng thang đo nháp
1.6.1.1. Thang đo Giá trị cảm nhận
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018), Edward Martey (2019), Hoàng Thị Bảo Thoa (2018) gồm 3 mục hỏi được đánh số từ Giatri1 đến Giatri3.
Bảng 1.1. Thang do Giá trị cảm nhận
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Giatri1 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì đem lại lợi ích
kinh tế cho tôi Christos A. Damalas và
Spyridon D. Koutroubas (2018), Edward Martey (2019), Hoàng Thị Bảo Thoa (2018)
Giatri2 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì thõa mãn nhu cầu kỹ thuật trong hoạt động trồng trọt của tôi
Giatri3 Tôi mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành giao vì giúp gia tăng năng suất cho cây trồng
1.6.1.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Ajzen (2002), Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018), Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018); Nadia Adnan (2016), Nilabja Ghosh (2020); O. C. Ajewole (2010) gồm 4 mục hỏi được ký hiệu từ Anhuong1 đến Anhhuong4.
Bảng 1.2. Thang đo Ảnh hưởng xã hội
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Anhhuong1 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi trưởng xóm/trưởng ấp hoặc những người có uy tín khác ở địa phương
Ajzen (2002), Christos A. Damalas và Spyridon D. Koutroubas (2018), Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum Anhhuong2 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao
trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi bạn bè
Anhhuong3 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi cán bộ khuyến nông
(2018); Nadia Adnan (2016), Nilabja Ghosh (2020); O. C. Ajewole (2010)
Anhhuong4 Tôi sẽ cân nhắc ứng dụng công nghệ cao trong hoạt động canh tác của mình nếu được khuyến khích bởi các thành viên trong gia đình
1.6.1.3. Thang đo Đánh giá về chất lượng
Thang đo này được xây dựng dựa trên kết quả nghiên cứu của Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018) và Nilabja Ghosh (2020) gồm 4 mục hỏi được ký hiệu từ Chatluong1 đến Chatluong4.
Bảng 1.3. Thang đo Đánh giá về chất lượng
Kí hiệu Thang đo Nguồn
Chatluong1 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ phần Thành Giao mang lại hiệu quả của phân hữu cơ vi sinh vật đối với đất, cây trồng được xác định theo đúng qui định Kusumah, Echo Perdana và Christianingrum (2018); Nilabja Ghosh (2020) Chatluong2 Sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của công ty cổ