Trách nhiệm bảo đảm quyền lựa chọn là việc nhà sản xuất đảm bảo cho người tiêu dùng có quyền được lựa chọn những sản phẩm tiêu dùng thích hợp phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán.
Thế giới quy định trách nhiệm bảo đảm quyền lựa chọn của người tiêu dùng ờ các luật sau: Luật cạnh tranh thế giới ICL (International Competitive Law); Luật sở hữu trí tuệ nhằm bảo hộ hàng hóa, sản phẩm, để người tiêu dùng lựa chọn đúng, chính xác các sản phẩm, tránh lựa chọn hàng giả, hàng nhái, vi phạm bản quyền công nghệ, sản phẩm. Mặt khác, Luật cạnh tranh còn cấm tình trạng độc quyền ngành, chèn ép người tiêu dùng về giá và số lượng. Người tiêu dùng có quyền được
lựa chọn doanh nghiệp, nhà cung ứng và sản phẩm để tiêu dùng mà không bị một ràng buộc nào trong khuôn khổ pháp luật.
Việt Nam thực hiện bảo vệ quyền được lựa chọn của người tiêu dùng ở một số văn bản pháp luật: Luật cạnh tranh năm 2018; Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật kinh doanh bảo hiểm, Luật sở hữu trí tuệ năm 2019; Luật doanh nghiệp sửa đổi năm 2014.
Trong nền kinh tế thị trường, NTD luôn là thành tố cấu thành quan trọng cho nên kinh tế quốc gia và có vai trò quyết định tới số phận của mỗi doanh nghiệp. Vì vậy các quốc gia và doanh nghiệp luôn tìm mọi biện pháp để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, đặc biệt là thỏa mãn quyền được lựa chọn của người tiêu dùng. Việt Nam chuyển sang nền kinh tế thị trường, số lượng sản phẩm hàng hóa đáp ứng cùng một nhu cầu ngày càng đa dạng thì không còn đơn giản là tất cả những sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra đều được người tiêu dùng tiêu thụ mà các doanh nghiệp phải cạnh tranh rất gay gắt với nhau để có thể thu hút được khách hàng. Vì vậy quản trị mối quan hệ khách hàng ngày càng quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Người tiêu dùng có quyền được lựa chọn doanh nghiệp, sản phẩm thoa mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Nhà nước đã ban hành Luật cạnh tranh trong đó cấm các doanh nghiệp có những hình thức tạo độc quyền: liên kết tạo độc quyền, bành trướng thôn tính thị trường của doanh nghiệp... để người tiêu dùng có nhiều khả năng lựa chọn, đảm bảo môi trường cấnh tranh bình đẳng, lành mấnh để doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhu cầu của người tiêu dùng bang việc đưa ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá cả hợp lý, chủng loại đa dạng để người tiêu dùng được lựa chọn.
Về phía các doanh nghiệp: để nâng cao hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh, uy tín của mình trên thị trường, các doanh nghiệp cần tìm cách đổi mới, cải tiến sản phẩm, đa dạng hoa sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng được tự do chọn lựa những sản phẩm có khả năng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Không những thế, các doanh nghiệp còn cần chủ động liên kết với nhau trong sản xuất, cung ứng để đưa ra nhiều dòng sản phẩm mới phù hợp với NTD.
Bên cạnh những doanh nghiệp đảm bảo tốt quyền được lựa chọn của NTD vẫn còn những doanh nghiệp luôn tìm cách theo đuổi lợi nhuận trước mắt mà không cho NTD thỏa mãn quyền được lựa chọn, điều đó được biểu hiện dưới nhiều hình thức như: ép buộc mua, không cho đổi lại hay bảo hành sản phẩm...