b. Đối vớingân hàng:
1.3. NỘI DUNG HOÀN THIỆN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING
1.3.1. Mục tiêu hoạt động
a)Tăng trưởng quy mô hoạt động kinh doanh
Tăng trưởng quy mô hoạt động kinh doanh dịch vụ E-Mobile Banking là tăng trưởng quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, thể hiện cụ thể qua các chỉ tiêu về tốc độ tăng số lượng khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ, tăng số lượng giao dịch, tỷ trọng khách hàng sử dụng dịch vụ trên tổng nền khách hàng…
b) Nâng cao chất lượng hoạt động
Nâng cao chất lượng hoạt động kinh doanh dịch vụ E-Mobile Banking thông qua đa dạng hóa tiện ích, mức phí và hạn mức giao dịch áp dụng đối với khách hàng có sự phù hợp và cạnh tranh với các ngân hàng khác, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Chú trọng công tác chăm sóc khách hàng, giới thiệu các tiện ích của dịch vụ đến với khách hàng, giải
đáp các thắc mắc nhu cầu, xử lý sự cố nhanh chóng.
c) Kiểm soát rủi ro trong hoạt động
Rủi ro trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTM là điều không thể tránh khỏi do dịch vụ này có hàm lượng công nghệ cao. Có thể kể đến những rủi ro đặc thù mà ngân hàng đang phải đối mặt đó là: rủi ro hoạt động, rủi ro danh tiếng và rủi ro pháp lý. Việc kiểm soát được những rủi ro này sẽ góp phần hoàn thiện hơn trong công cuộc phát triển dịch vụ E-Mobile Banking.
d) Tăng trưởng thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ E-Mobile Banking
Mục tiêu cuối cùng của bất kỳ hoạt động kinh doanh nào cũng là tăng thu nhập. Thu nhập từ hoạt động kinh doanh dịch vụ E-Mobile Banking bắt nguồn từ thu phí đăng ký dịch vụ, phí duy trì dịch vụ, phí chuyển khoản, phí cung cấp thiết bị bảo mật,… Chi phí bỏ ra cho hoạt động kinh doanh loại dịch vụ này cũng khá lớn bao gồm các chi phí vốn, chi phí đầu tư công nghệ số, chi phí nguồn nhân lực, chi phí truyền thông, chi cho nhà cung cấp dịch vụ… Dựa trên các số liệu tính toán thu thập được về tỷ lệ tăng trưởng thu phí dịch vụ, tỷ trọng phí dịch vụ so với tổng phí, tỷ suất hiệu quả hoạt động (chi phí/doanh thu) để đánh giá hiệu quả của chính sách phát triển dịch vụ hiện tại và tiềm năng phát triển trong tương lai.
1.3.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp, định vị sản phẩm dịch vụ dịch vụ
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được hiểu là một quá trình sắp xếp phân loại thị trường thành các đoạn nhỏ mà khách hàng ở mỗi doạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng có nhu cầu tương tự nhau đối với sản phẩm dịc vụ ngân hàng. Mục đich của phân đoạn thị trường tạo cơ sở cho các nhà quản trị Marketing lựa chọn được thị truờng mục tiêu. Do khách hàng trên mối phân đoạn thị trường có thái độ và nhu cầu không giống nhau, vi vậy Ngân hàng thường hay áp dụng chung một trường trình Marketing mix đối với từng đoạn thị trrong, bao gồm việc đưa ra cùng loại sản phẩm dịch vụ, với cùng một mức giá theo cùng một phương thức giao hàng và xúc
tiến hỗn hợp. Căn cứ để phản đoạn thị trường: vùng địa lý, dan số học, tâm ly thái độ, mục địch sử dụng sản phẩm của khách hàng. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu hoặc những mong muốn mà Ngân hàng có thể đáp ứng, dồng thời có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh trạnh, nhằm đạt được mục tiêu đã định.
Trên cơ sở xác định được thị trường mục tiêu, Ngân hàng có thể đưa các san phẩm dịch vụ vào thị trưởng để có thể khai thác tối đa những lợi ich mà thị trường này mang lại. Được thể hiện qua sơ đô sau:
Bảng 1.2 Độ hấp dẫn của thị trường
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, ngân hàng cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn thị trường cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng của ngân hàng. Việc lựa chọn một phân đoạn để thâm nhập phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu và phù hợp với khả năng để phát triển dịch vụ E-Mobile Banking của ngân hàng.
Nghiên cứu thị
trường Sự hấp dẫn của thị trường
Lựa chọn thị trường mục
c. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường
Việc thiết kế dịch vụ và hình ảnh của ngân hàng làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì ngân hàng đại diện so với các đối thủ cạnh tranh. Chiến lược định vị dịch vụ sẽ cho phép ngân hàng thực hiện bước tiếp theo cụ thể là triển khai chính sách phát triển dịch vụ của mình.
Hiện nay Agribank Chi nhánh Tân Chính Nam Đà Nẵng đang định vị dịch vụ E-banking theo tiêu chí về dịch vụ tốt nhất: nhanh chóng, chính xác, an toàn và thuận lợi.
1.3.3. Chính sách sản phẩm dịch vụ
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính.
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng. Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
b. Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch vụ
- Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường : danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.
Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm :
+ Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay ; + Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi ;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh ;
+ Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhuc cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn ;
+ Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án ;
+ Sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá
- Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng : Việc xác định các thuộc tính có ý nghĩa quan trọng, nó sẽ làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu của từng loại khách hàng, đồng thời còn tạo được sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
c. Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ có tác dụng lớn trong cả duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, bởi sự khác biệt của nó so với sản phẩm dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của ngân hàng hiện nay thường tập trung theo hướng sau:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hoá công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.
- Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hoá thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là những đổi mới đem lại tiện ích, lợi ích cho khách hàng.
- Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
Với những cách thức trên, các ngân hàng đã duy trì và mở rộng khách hàng ; đồng thời nâng cao được vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ trên thị trường. Đặc biệt, chúng giúp cho ngân hàng kéo dài được chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ.
d. Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng -yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
1.3.4. Chính sách giá và chi phí dịch vụ
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp [5]
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ được biểu hiện dưới ba hình thức phổ biến như sau:
- Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền vay.
- Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương trong từng thời kỳ.
a. Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
- Giá cố định (expilicit price): là các mức lãi, phí hay hoa hồng mà khách hàng phải trả khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng theo tỷ lệ nhất định và được ngân hàng quy định cụ thể.
- Giá ngầm (implicit price): là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai.
- Giá chênh lệch (spread pricing): là mức chênh lệch giữa giá mua và giá bán của sản phẩm dịch vụ.
b. Xây dựng chiến lược giá của ngân hàng
Thứ nhất, chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng
Thứ hai, rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Ví dụ như trong cho vay xảy ra nợ quá hạn, thì phải trích lập dự phòng rủi ro theo QĐ 493/QĐ – NHNN ngày 30/11/2006 của Ngân hàng Nhà Nước và khoản trích lập này sẽ được đưa vào chi phí cho hoạt động
Thứ ba, đặc điểm cầu của khách hàng. Để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối Với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức giá cao hoặc ngược lại.
Thứ tư, giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nếu định giá cao hơn trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
c. Quy trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tiến trình định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thực hiện qua 7 giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Xác định mục tiêu
Giai đoạn 2: Đánh giá cầu Giai đoạn 3: Phân tích chi phí
Giai đoạn 4: Nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh Giai đoạn 5: Lựa chọn phương pháp xác định giá Giai đoạn 6: Xác định giá
Thực tế cho thấy, khách hàng có những phản ứng khác nhau đối với bất kỳ cách xác định giá nào của ngân hàng, vì chúng đều có mức độ ảnh hưởng khác nhau tới lợi ích của khách hàng. Vì vậy có một số ngân hàng đã để cho khách hàng tự lựa chọn xác định giá. Việc cho phép khách hàng lựa chọn loại giá không làm cho ngân hàng khó khăn hơn trong việc dự báo thu nhập từ chi phí, nhưng lại làm cho khách hàng thấy thoải mái và gắn bó với ngân hàng hơn.
d. Các quyết định về giá
Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể.
Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá sau: - Định giá theo khu vực địa lý;
- Chiết khấu và trợ cấp; - Định giá phân biệt.
Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt Khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố như hình ảnh ngân hàng, chi phí hoạt động, biến động của thị trường tài chính tiền tệ hay chính sách của ngân hàng Trung ương
1.3.5 Chính sách kênh phân phối
a. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nhờ có kênh phân phối mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng được nhanh chóng, thuận tiện. Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho
khách hàng. Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
b. Đặc điểm kênh phân phối của ngân hàng
Một bộ phận quan trọng của chính sách Marketing mix là phân phối.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Hiện nay các ngân hàng rất quan tâm đến hoạt động phân phối nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh dài hạn cho ngân hàng. Các ngân hàng tổ chức quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn thành việc trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường.
Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính : Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Chi nhánh : Chi nhánh ra đời gắn liền với sự phát triển của ngành ngân hàng. Khi nhu
cầu của khách hàng tăng cao cũng như việc muốn đẩy mạnh tiêu dùng của khách hàng, các