2.2.1.1 Sự giống nhau
Trên thực tế, hình ảnh tổng thể thương mại là một khái niệm bắt nguồn từ các quy định về bảo hộ nhãn hiệu của Hoa Kỳ. So với các đối tượng của quyền SHTT thì hình ảnh tổng thể thương mại và nhãn hiệu có nhiều điểm tương đồng. Nhãn hiệu và hình ảnh tổng thể thương mại đều quy định là: “bất kì từ, tên, biểu tượng, thiết bị hoặc bất kỳ sự kết hợp nào của chúng để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất khác nhau và để chỉ ra nguồn gốc của hàng hoá”89. Theo đó, hai đối tượng này đều được bảo hộ theo Đạo luật Lanham. Khi hình ảnh tổng thể thương mại được pháp luật bảo hộ thì chủ sở hữu hình ảnh tổng thể thương mại cũng được hưởng các quyền giống như sở hữu nhãn hiệu và thời gian bảo hộ hình ảnh tổng thể thương mại cũng được pháp luật công nhận là vô thời hạn.
Hình ảnh tổng thể thương mại và nhãn hiệu đều có cùng chức năng cơ bản là các dấu hiệu dùng để xác định nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ; để đảm bảo danh tiếng trong kinh doanh của chủ sở hữu khỏi sự gian lận và những thông tin sai lệch; đảm bảo khả năng phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh của đối thủ. Tuy nhiên cũng không có một yêu cầu cụ thể nào bắt buộc phân biệt giữa hai đối tượng này.
88 American Bar Association (2008), Model Jury Instruction: Copyright, Trademark and Trade dress Litigation, Defending Liberty Pursuing Jusstice: Intellectual Property Litigation Commitee.
89 Mohr, S. F., Mitchell, G. M. $ Wadyka S. J. (1997), U.S. trade dress law: exploring the boundaries, New York, N.Y., International Trademark Association.
2.2.1.2 Sự khác biệt
Tuy có nhiều điểm tương đồng nhưng hình ảnh tổng thể thương mại và nhãn hiệu cũng vẫn còn có những khác biệt đáng kể.
• Về cách cấu tạo
Theo Đạo luật Laham, nhãn hiệu phải là những dấu hiệu tách biệt khỏi hàng hoá mà nó áp dụng90, theo đó nhãn hiệu được đặt trên hàng hoá hoặc bao bì sản phẩm, thẻ, nhãn dán. Nhãn hiệu thường gồm các hình ảnh, thành phần gây chú ý, như: đồ hoạ, chữ viết, tên, biểu tượng, nhãn dán..., được liên kết với hàng hóa hoặc dịch vụ, để nó có thể dễ dàng được nhận biết bởi công chúng và khách hàng, nhằm để chứng thực nguồn gốc của sản phẩm91.
Còn hình ảnh tổng thể thương mại lại cung cấp khả năng bảo vệ tiềm năng cho nhiều yếu tố hơn. Nó biểu thị tổng thể hình ảnh cuả sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất muốn giới thiệu, quảng cáo thương hiệu của mình ra thị trường như: bao bì, hộp đựng, mùi hương, âm thanh, thiết kế nhà hàng, kỹ thuật bán hàng…, thậm chí là hình dạng của sản phẩm, nếu cấu hình đó không có tính chức năng. Có thể hiểu, các dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại mở rộng hơn so với nhãn hiệu truyền thống.
• Về tính năng
Nhãn hiệu là một biểu tượng, nó có thể đại diện cho sản phẩm nhưng hình ảnh tổng thể thương mại thì phức tạp hơn, vì nó bao gồm một sự kết hợp của các ký hiệu, cùng nhau, nhằm tạo nên một cái nhìn tổng thể về hàng hoá, dịch vụ. Nếu tách riêng từng dấu hiệu cấu thành hình ảnh tổng thể thương mại, có thể sẽ rất khó tạo sự khác biệt nhằm xác định nguồn gốc của sản phẩm.
Hoặc trong một số trường hợp, hình ảnh tổng thể thương mại không thể đại diện cho các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cung cấp nhiều loại hàng hoá, dịch vụ
90 Điều 15 U.S.C §1127, Đạo luật Lanham: “…it is placed in any manner on the goods or their containers or the displays associated therewith or on the tags or labels affixed thereto, or if the nature of the goods makes such placement impracticable, then on documents associated with the goods or their sale…”
91 Cohen, A. B. (2010), ‘Following the direction of traffix: trade dress law and functionality revisited’,
khác nhau. Ví dụ: chỉ cần nhìn thấy biểu tượng swoosh “ ”, người ta cũng có thể hình dung đây là nhãn hiệu, biểu thị cho các sản phẩm của Nike. Ngay cả khi từ "Nike" thực tế không có trên sản phẩm. Còn nếu nói về hình ảnh tổng thể thương mại của một loại giày tennis, sẽ bao gồm: hình dáng, kết cấu của giày, màu sắc, thiết kế đế giày, các đường khâu bên ngoài, loại lỗ xỏ dây giày... Hình ảnh tổng thể thương mại này chỉ nguồn gốc về một loại giày tennis cụ thể của hãng Nike trên thị trường, chứ không phải là cho tất cả các sản phẩm của Nike92.