Ở bài nghiên cứu, tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đó thứ bậc( mang ý nghĩa phân biệt các đối tượng) để thu thập các thông tin cá nhân của khách hàng như: Giới tính, Độ tuổi, Doanh thu, Khu vực hoạt động.
Bảng 3.1: Các thang đo sử dụng trong thu thập thông tin khách hàng ST
T
YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA THANG ĐO
GT Giới tính Nam GT1 Định danh
Nữ GT2
ĐT Độ tuổi Dưới 30 tuổi ĐT1 Tỷ lệ
Từ 30 tuổi – 50 tuổi ĐT2
Trên 50 tuổi ĐT3
KV Khu vực Đà Nẵng KV1 Định danh
Quảng Nam KV2
Quảng Ngãi KV3
DT Doanh thu Dưới 1 tỷ/năm DT1 Tỷ lệ
Từ 1 tỷ- 3 tỷ/năm DT2
Trên 3 tỷ/năm DT3
Thang đo thứ bậc
Sau khi đã nghiên cứu các mô hình về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm, tác giả đã tiến hành nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty với các yếu tố sau: Giá cả sản phẩm, Chất lượng sản phẩm, Sự đa dạng sản phẩm, Thái độ nhân viên, Phương thức vận chuyển và Chính sách công ty. Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm. Thang đo được sử dụng nghiên cứu này là thang đo Likert 5 cấp độ:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
a. Thang đo “ Giá cả”
Nói lên cảm nhận của họ về giá cả của sản phẩm, ký hiệu là GC, theo kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, có 4 biến quan sát để đánh giá về “ Giá cả” được ký hiệu từ GC1 đến GC4 như sau:
Bảng 3.2: Bảng thang đo yếu tố “ Giá cả”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA
GC GIÁ CẢ Giá cả sản phẩm rẻ GC1
Thông tin giá cả rõ ràng GC2
Mức chiết khấu hợp lý khi mua với số lượng nhiều
GC3 Công ty không tính thêm bất cứ phụ thu
nào
GC4
b. Thang đo “ Chất lượng”
Nói về cảm nhận của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, được kí hiệu là CL. Theo nghiên cứu định tính, yếu tố chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng. Vì vậy, ở thang đo này, có 4 biến quan sát, được kí hiệu từ CL1 đến CL4 như sau:
Bảng 3.3: Bảng thang đo yếu tố “ Chất lượng”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA
CL CHẤT LƯỢNG Mẫu mã sản phẩm đúng như hình CL1
Chất lượng sản phẩm đúng như cam kết CL2
Công ty đảm bảo cung cấp đầy đủ thông tin, nguồn gốc sản phẩm
CL3
Giao hàng đúng mẫu, đúng kiểu CL4
c. Thang đo “ Sự đa dạng sản phẩm ”
Nêu lên được cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã,..được kí hiệu là SP, với 3 biến quan sát, được kí hiệu từ SP1 đến SP3 như sau:
Bảng 3.4 Bảng thang đo yếu tố “ Sản phẩm”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA
SP SẢN PHẨM Sản phẩm nhiều kiểu dáng, mẫu mã. SP1
Có nhiều sự lựa chọn hơn một loại sản phẩm
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
Có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu cho một sản phẩm.
SP3
d. Thang đo “ Thái độ phục vụ”
Nêu lên được cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên, được kí hiệu là PV, với 4 biến quan sát từ PV1 đến PV4 như sau:
Bảng 3.5 Bảng thang đo yếu tố “ Thái độ phục vụ”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA
PV THÁI ĐỘ
PHỤC VỤ
Nhân viên công ty đáp ứng kịp thời khi khách hàng có nhu cầu
PV1 Nhân viên công ty giải quyết thỏa đáng các
khiếu nại của khách hàng
PV2 Nhân viên công ty rất lịch sự và ân cần với
khách hàng
PV3 Nhân viên công ty rất nhiệt tình, niềm nở mời
chào khách hàng
PV4
e. Thang đo “ Phương tiện vận chuyển”
Nêu lên cảm nhận của khách hàng về sự vận chuyển hàng hóa của công ty, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình vận chuyển, với 3 biến quan sát, được kí hiệu VC, từ VC1 đến VC3 như sau:
Bảng 3.6 Bảng thang đo yếu tố “ Phương thức vận chuyển”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ HÓA
VC VẬN CHUYỂN Đa dạng về hình thức vận chuyển VC1
Luôn đáp ứng về thời gian khi vận chuyển
VC2
Vận chuyển nhanh, kịp thời VC3
f.Thang đo “ Chính sách công ty”
Nêu lên được cảm nhận của khách hàng về chính sách, chương trình, ưu đãi của công ty đối với khách hàng, kí hiệu CS với 4 biến quan sát được kí hiệu từ CS1 đến CS4 như sau:
Bảng 3.7 Bảng thang đo yếu tố “ Chính sách công ty”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ
HÓA
CS CHÍNH SÁCH
CÔNG TY
Có nhiều chính sách dành cho khách hàng CS1
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn CS2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Lê Hoàng Thiên Tân
hàng sau mỗi chương trình
Công ty luôn gởi quà tri ân khách hàng CS4
g. Thang đo “ Sự hài lòng”
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của họ đối với công ty. Theo kết quả nghiên cứu định tính, sự hài lòng của khách hàng- biến phụ thuộc trong mô hình hồi quy, được đo lường qua 3 biến quan sát, được kí hiệu HL, được kí hiệu từ HL1 đến HL3 như sau:
Bảng 3.8 Bảng thang đo yếu tố “ Sự hài lòng”
KÍ HIỆU YẾU TỐ THUỘC TÍNH MÃ
HÓA
HL SỰ HÀI
LÒNG
Sản phẩm của công ty đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.
HL1
Khách hàng hài lòng với sản phẩm của công ty HL2
Anh(chị) sẽ giới thiệu sản phẩm của công ty cho bạn bè và người thân?
HL3