5. Cấu trúc luận văn
2.2. Thiết kế nghiên cứu
Bước 1: Lựa chọn các nhân tố
Từ cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được chọn, 15 nhân tố được lựa chọn cho sản phẩm tín dụng, 14 nhân tố được lựa chọn cho sản phẩm tiết kiệm và 16 nhân tố cho sản phẩm thẻ của ngân hàng. Các biến sẽ được đánh giá bằng thang điểm Likert 05 mức độ: Mực độ 1: Rất không quan trọng, cần thiết đối với sự hài lòng của khách hàng, và đến Mức độ 5: Rất quan trọng, cần thiết đối với sự hài lòng của khách hàng.
Bước 2: Thiết kế bảng hỏi
- Giai đoạn 1: Bảng hỏi được thiết kế gồm 2 phần: Phần 1 là thông tin các nhân của khách hàng; Phần 2 là các biến quan sát được khách hàng đánh giá thông qua thang điểm Likert 05 mức độ và một câu hỏi mở để tìm kiếm thêm các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Giai đoạn 2: Bảng hỏi được chỉnh sửa và hoàn thiện dựa trên những đóng góp của giáo viên hướng dẫn. (Phụ lục 1,2,3).
1. Giới tính Lựa chọn (2 phương án)
~ĩ
. Độ tuổi án) Lựa chọn (5 phương
“3 Thu nhập trung bình Lựa chọn (7 phương
án)
~4
. Nghề nghiệp Định danh
^5
. Học vấn án) Lựa chọn (5 phương
Phần II: Đánh giá mức độ quan trọng, cần thiết của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng
1. Chất lượng phục vụ tốt 3 3 2 Likert 5 mức độ
~ĩ
. Mạng lưới giao dịch và sựthuận tiện
0 3 8 Likert 5 mức
độ “3 Tính linh hoạt, đoan giản,
minh bạch trong thủ tục
6 2 2 Likert 5 mức
4. Ngân hàng uy tín, tin cậy 2 2 2 Likert 5 mức độ T Lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh 2 2 ĩ Likert 5 mức độ 6. Dịch vụ chăm sóc khách hàng ĩ ĩ 0 Likert 5 mức độ
~ĩ Câu hỏi mở ĩ ĩ ĩ Định danh
Số lượng Tỷ lệ (%)
Nam ^69 ^46
’Nữ ^82 ~54
Tổng ^151 1Õ0
Bước 3: Xác định số lượng quan sát Bước 4: Điều tra thông tin
Bảng hỏi online và 200 phiếu bảng hỏi bằng giấy mỗi loại được gửi tới hoặc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng cá nhân có sử dụng sản phẩm tín dụng, tiết kiệm và thẻ của các ngân hàng.
Các câu trả lời online được gửi trực tiếp về tài khoản google, các câu trả lời trên giấy được gửi lại người điều tra ngay sau khi trả lời xong.
Bước 5: Xử lý dữ liệu và kết quả phân tích.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý thông qua công cụ phân tích SPSS, kết quả phân tích sẽ được đưa ra ở chương sau.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 của đề tài trình bày về phương pháp nghiên cứu được lựa chọn trong bài nghiên cứu và các bước thiết kế nghiên cứu bao gồm: Xác định các nhân tố, xây dựng bảng hỏi, xác định số lượng quan sát, điều tra thông tin và xử lý dữ liệu thu thập được.
22
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ
3.1. Kết quả nghiên cứu sản phẩm tín dụng
3.1.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau khi khảo sát, số phiếu thu lại được là 144 phiếu trên tổng số 200 phiếu, trong đó có 136 phiếu hợp lệ (chiếm tỷ lệ 94,44%) . Bản khảo sát online thu được 15 phiếu. Do đó mẫu khảo sát chính thức có 151 giá trị. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được thể hiện ở những bảng và biểu đồ sau:
Cơ cấu mẫu theo giới tính:
Dưới 20 2 1 20 đến 34 78 52 35 đến 49 57 38 50 đến 59 13 8 60 và trên 60 1 1 Tổng 151 100
Thu nhập trung bình Số lượng Tỷ lệ (%)
<= 5 triệu/tháng 18 12 Trên 5 đến 10 triệu/tháng 76 50 Trên 10 đến 18 triệu/tháng 42 28 Trên 18 đến 32 triệu/tháng 15 10 Trên 32 đến 52 triệu/tháng 0 0 Trên 52 đến 80 triệu/tháng 0 0 Trên 80 triệu/tháng 0 0 Tổng 151 ĩõõ
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo giới tính
■ Nam ■ Nữ
Cơ cấu mẫu theo độ tuổi:
Bảng 3.2: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo độ tuổi
Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%)
23
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo độ tuổi
1% 1%
■ Dưới 20 ■ 20 đến 34 ■ 35 đến 49 ■ 50 đến 59 ■ 60 và trên 60 Cơ cấu mẫu theo thu nhập:
Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ (%) Tài chính - Kế toán 48 316 Bán hàng - Marketing 24 158 Kinh doanh 11 7,3 Hành chính - Nhân sự 15 99 Nghỉ hưu 1 0,7 CNTT 10 6,6 Giáo dục 33 22 Kỹ thuật 9 6 Tổng 151 100 Học vấn Số lượng Tỷ lệ (%) Phô thông ĩõ 7 Trung cấp/Sơ cấp 2 1 24
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo thu nhập ■ <=5 triệu/tháng ■Trên 5 đến 10 triệu/tháng ■Trên 10 đến 18 triệu/tháng ■Trên 18 đến 32 triệu/tháng
Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Bảng 3.4: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo nghề nghiệp
Cơ cấu mẫu theo học vấn:
Cao đẳng/Đại học 110 73
Sau đại học 28 18
Khác 1 1
Tổng 151 100
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu khách hàng sử dụng sản phẩm tín dụng theo ■ Phổ thông ■ Trung cấp/Sơ cấp ■ Cao đẳng/Đại học ■ Sau đại học ■ Khác Nhận xét:
Mau nghiên cứu có tỉ lệ nam nữ gần bằng nhau, 46% nam và 54% nữ. Độ tuổi chiếm tỷ trọng lớn của mẫu là từ 20 đến 49, chiếm 90%. Đây cũng là độ tuổi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng nhiều nhất. Mức thu nhập trung bình của mẫu chủ yếu là từ 10 đến 32 triệu đồng/tháng, thuộc mức thu nhập trung bình của người dân thành thị. Các khách hàng được khảo sát làm việc trong nhiều lĩnh vực khác nhau, Cao đẳng/ Đại học là trình độ học vấn chiếm tỷ lệ cao nhất. Mức thu nhập và trình độ học vấn này phù hợp với số đông người có nhu cầu vay tiêu dùng mà ngân hàng có thể nhắm tới.
3.1.2. Phân tích số liệu
3.1.2.1. Kết quả khảo sát
Số liệu thu thập được sau khi được xử lý bằng SPSS cho ra kết quả về mức độ quan trọng của các nhân tố được thể hiện ở biểu đồ sau:
<= 5 triệu/ thán g Trên 5 đến 10 triệu/ tháng Trên 10 đến 18 triệu/ tháng Trên 18 đến 32 triệu/ tháng
Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng 4,83 4,26 4,86 4,47
Giải ngân nhanh 4,61 4,11 4,88 4,87
Có các lựa chọn trả tiền vay linh hoạt 4,61 4,13 4,79 4,53
Có nhiều sản phẩm vay 4,44 4,05 4,74 4,20
26
Biểu đồ 3.5: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối với sản phẩm tín dụng
Đồ thị trên cho thấy khách hàng cần các yếu tố: Thông tin khách hàng được bảo mật; Thủ tục đơn giản, nhanh chóng; Nhân viên làm việc chuyên nghiệp; Phí và lãi suất cạnh
tranh ... hơn là các yếu tố như: Là ngân hàng lớn; Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ; Nhân viên ăn mặc đẹp ... Điều này cho thấy khách hàng đang thiên về lý trí, lựa chọn ra các giá trị thực, cần thiết với nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên không phải vì thế mà ngân hàng bỏ qua các yếu tố mà khách hàng ít quan tâm, vì chính khách hàng đôi khi họ cũng hiểu họ muốn gì.
Khách hàng muốn thông tin của mình được bảo mật. Tất nhiên họ không muốn thông tin cá nhân của mình được rao bán, hàng ngày nhận được hàng loạt những cuộc điện thoại hay email quảng cáo. Hay việc họ vay vốn ở ngân hàng trở thành chủ đề bàn tán của những người xung quanh họ. Khách hàng lo sợ những chuyện xảy ra khi thông tin của họ bị lộ, dù có thể họ không biết chuyện đó là gì. Vì vậy khách hàng muốn thông tin của mình phải được bảo mật.
Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng; nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp; giải ngân nhanh cũng là những điều khách hàng yêu cầu ở một sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng khá bận rộn, họ không muốn mất nhiều thời gian, công sức với những thủ tục rườm rà. Điều này có thể ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của họ,
hoặc tình hình tài chính tạm thời dành để trả các khoản nợ cá nhân, mua sắm, tiêu dùng,
.. ảnh hưởng xấu đến tâm lý của họ.
27
Khách hàng muốn nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự hơn là ăn mặc đẹp. Có lẽ điều này là hiển nhiên đối với suy nghĩ của khách hàng. Khách hàng cũng là những người bình thường, họ chịu nhiều áp lực cuộc sống, và họ trở thành những khách hàng khó tính và dễ nổi cáu. Đó là lý do họ không muốn nghe những lời khó nghe của nhân viên ngân hàng. Còn ngân viên ngân hàng có ăn mặc đẹp hay không thì cũng không quan trọng, không ảnh hưởng đến sự thoải mái hay sự tiện lợi, lợi ích của sản phẩm. Tuy
nhiên các ngân hàng cũng không nên vì thế mà bỏ qua yếu tố ăn mặc của nhân viên. Bởi
ăn mặc đẹp và phù hợp, không chỉ giúp xây dựng hình ảnh của ngân hàng, mà còn giúp khách hàng cảm thấy thoải mái hơn khi giao dịch.
Nhân tố chăm sóc khách hàng sau dịch vụ như chúc mừng sinh nhật khách hàng không được khách hàng đề cao bởi khách hàng chưa nhận thấy được lợi ích về vật chất hay tinh thần từ nhân tố này. Có lẽ bởi các ngân hàng chưa chăm sóc khách hàng sau dịch vụ, hoặc làm điều này chưa tốt, nên khách hàng cho rằng không cần.
3.1.2.2. Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ quan trọng của các nhân tố
Số liệu thu thập được sau khi được sử lý qua SPSS cho ra kết quả: ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ quan trọng của các nhân tố như sau:
Bảng 3.6: Ảnh hưởng của thu nhập đến mức độ quan trọng của các nhân tố đối với sản phẩm tín dụng.
Điều kiện cho vay dễ dàng 4,44 4,01 4,83 4,27 Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân
hàng khác 4,56 4,17 4,88 4,80
Có nhiều ưu đãi 4,39 3,99 4,64 4,47
Là ngân hàng lớn 4,33 3,84 4,74 4,80
Linh hoạt đối với các khó khăn của khách
hàng 4,44 4,18 4,76 4,40
Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên
nghiệp 4,56 4,22 4,93 4,53
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp 3,56 3,68 4,36 3,13 Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự 4,33 4,41 4,62 4,13 Thông tin khách hàng được bảo mật 4,61 4,66 4,79 4,47 Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ 4,33 3,63 4,52 3,33
Cơ cấu mẫu khảo sát chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 5 đến 10 triệu/tháng, khách hàng có mức thu nhập trên 10 đến 18 triệu/tháng và khách hàng có mức thu nhập trên 18 đến 32 triệu/tháng. Bảng trên đã chỉ ra nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trên 10 đến 18 triệu/tháng đánh giá mức độ quan trọng của các nhân
tố cao hơn hẳn. Các khách hàng thuộc các mức thu nhập khác nhau cũng có những sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố. Đối với nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 5 đến 10 triệu/tháng thì ba nhân tố “Thông tin khách hàng được bảo mật”, “Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự”, và “Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng” là ba nhân tố quan trọng nhất. Trong khi đó, các khách hàng có mức thu nhập trên 10 đến 18 triệu/tháng thì lại đánh giá “Nhân viên ngân hàng làm việc
chuyên nghiệp”, “Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân hàng khác”, “Giải ngân nhanh” là ba nhân tố quan trọng nhất. Đối với nhóm khách hàng có thu nhập từ trên 18
Giới tính
Nam Nữ
Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng 4,41 4,61
Giải ngân nhanh 4,42 4,49
Có các lựa chọn trả tiền vay linh hoạt 4,32 4,49
Có nhiều sản phẩm vay 4,22 4,38
Điều kiện cho vay dễ dàng 4,29 4,34
Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân hàng khác 4,46 4,49
Có nhiều ưu đãi 4,25 4,28
29
đến 32 triệu/tháng “Giải ngân nhanh”, “Là ngân hàng lớn”, “Phí dịch vụ và lãi suất thấp
hơn so với ngân hàng khác” lại là ba nhân tố quan trọng nhất.
Cũng có điểm chung trong đánh giá của các nhóm khách hàng ở các mức thu nhập khác
nhau, đó là nhân tố “Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp” và “Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ” không được đánh giá cao. Các nhân tố này được cho điểm số thấp hơn hẳn so với các nhân tố khác. Có thể nhìn rõ hơn sự khác và giống nhau về mức độ quan trọng của các nhân tố theo đánh giá của các nhóm khách hàng bằng các biểu đồ dưới đây:
Biểu đồ 3.6: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 5 đến 10 triệu/tháng sử dụng sản
phẩm tín dụng
Thông tin khách hàng được bảo mật Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp Linh hoạt đối với các khó khăn của khách hàng Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân.. Có các lựa chọn trả tiền vay linh hoạt Giải ngân nhanh Có nhiều sản phẩm vay Điều kiện cho vay dễ dàng Có nhiều ưu đãi Là ngân hàng lớn Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ 4,66 4,41 4,26 4,22 4,18 4,17 4,13 4,11 4,05 4,01 3,99 3,84 3,68 3,63
Biểu đồ 3.7: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 10 đến 18 triệu/tháng sử dụng sản
phẩm tín dụng
Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân.
Giải ngân nhanh Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng Điều kiện cho vay dễ dàng Có các lựa chọn trả tiền vay linh hoạt Thông tin khách hàng được bảo mật Linh hoạt đối với các khó khăn của khách hàng
Là ngân hàng lớn Có nhiều sản phẩm vay Có nhiều ưu đãi Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự
Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp
30
Biểu đồ 3.8: Mức độ quan trọng của các nhân tố đối nhóm khách hàng có mức thu nhập trên 18 đến 32 triệu/tháng sử dụng sản
phẩm tín dụng
Giải ngân nhanh Là ngân hàng lớn Phí dịch vụ và lãi suất thấp hơn so với ngân... Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp
Có các lựa chọn trả tiền vay linh hoạt Thông tin khách hàng được bảo mật Có nhiều ưu đãi Thủ tục cho vay đơn giản, nhanh chóng Linh hoạt đối với các khó khăn của khách hàng Điều kiện cho vay dễ dàng Có nhiều sản phẩm vay Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp
4,87 4,80 4,80 4,53 4,53 4,47 4,47 4,47 4,40 4,27 4,20 4,13 3,33 M 3,13
3.1.2.3. Ảnh hưởng của giới tính đến mức độ quan trọng của các nhân tố
Số liệu thu thập được sau khi được sử lý qua SPSS cho ra kết quả: ảnh hưởng của giới tính đến mức độ quan trọng của các nhân tố như sau:
Bảng 3.7: Ảnh hưởng của giới tính đến mức độ quan trọng của các nhân tố đối với sản phẩm tín dụng.
Là ngân hàng lớn 4,30
4,20 Linh hoạt đối với các khó khăn của khách hàng 4,36 4,43 Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp 4,57 4,43
Nhân viên ngân hàng ăn mặc đẹp 3,96 3,67
Nhân viên ngân hàng ăn nói nhã nhặn lịch sự 4,52 4,35
Thông tin khách hàng được bảo mật 4,65 4,68
Chăm sóc khách hàng sau dịch vụ 4,04 3,84
Độ tuổi <20 20 - 34 35 - 49 50 - 59 >=60