trẻ tuổi
Tiến trình ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ của khách hàng trẻ tuổi về cơ bản cũng giống như tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên do đặc điểm về tuổi tác sẽ có những sự khác biệt nhất định trong suy nghĩ và trong từng bước ra quyết định. Dưới đây là mô hình ra quyết định mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tuổi:
Hình 2.1. Tiến trình ra quyết định mua dịch vụ ngân hàng của khách hàng trẻ tuổi
Bước 1: Nhận biết nhu cầu:
Bước đầu tiên là nhận biết về nhu cầu của khách hàng. Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng (hoàn cảnh thực tế) và mong muốn. Sự khác biệt này thôi thúc quá trình quyết định mua của họ.
Đối với khách hàng trẻ tuổi thì nhu cầu của họ thường xoay quanh các dịch vụ sản phẩm tài chính như nhu cầu thanh toán, chuyển tiền, nhu cầu về các thông tin sản phẩm, nhu cầu tư vấn sản phẩm. Việc nhận biết nhu cầu khách hàng sẽ dựa vào yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập vì đa phần những khách hàng trẻ tuổi đều là học sinh, sinh viên hoặc sinh viên mới ra trường, với mức thu nhập còn thấp và nhu cầu tài chính của họ khá đơn giản.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các ngân hàng là làm sao để tìm ra nhu cầu nào được phát sinh? Khách hàng sẽ được thoả mãn nhu cầu bằng những sản phẩm như thế nào? Một nhu cầu mới nảy sinh cần có những sản phẩm phù để đáp ứng. Đó chính là nguồn ý tưởng quan trọng hình thành nên những sản phẩm mới.
Bước 2: Tìm kiếm thông tin:
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Khách hàng có thể lấy thông tin từ những nguồn đáng tin cậy như từ người thân, các trang quảng cáo, hoặc trực tiếp trải nghiệm. Nhờ những nguồn thông tin này mà khách hàng sẽ có những sự lựa chọn phù hợp nhất đối với sản phẩm mà họ mong muốn. Đối với những khách hàng trẻ tuổi thì họ sẽ có xu hướng tìm kiếm thông tin dựa vào kênh bạn bè, các trang mạng xã hội nhiều hơn vì độ tuổi này rất ưa thích và thường xuyên sử dụng các sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, Internet. khiến cho việc tìm kiếm thông tin của họ dễ dàng và đáng tin cậy hơn, họ sẽ nắm được những thông tin cơ bản nhất về những sản phẩm dịch vụ mà họ quan tâm.
Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi theo từng loại sản phẩm và nhu cầu của khách hàng. Trong bước này, các ngân hàng cần quan tâm và lý giải về những nguồn thông tin khách hàng của mình lấy được do đâu? Nguồn thông tin nào mang ảnh hưởng lớn nhất tới sự lựa chọn và đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ?
Bước 3: Đánh giá các lựa chọn:
Khách hàng sẽ xử lý những thông tin mình có được về các sản phẩm như lợi ích, rủi ro, hoặc những mức độ ưu đãi của dịch vụ. Các sản phẩm tốt nhất sẽ hình thành một tập hợp trong trí nhớ và khách hàng bắt đầu thực hiện đánh giá để lựa chọn được sản phẩm tốt nhất phù hợp với mong muốn của bản thân.
Các khách hàng trẻ tuổi, do đặc điểm tính cách và độ tuổi sẽ thường có những đánh giá mang tính chủ quan hơn, những đánh giá ấy thường không mang tính lâu dài mà chỉ tập trung vào phục vụ nhu cầu trước mắt, lựa chọn nào họ cảm thấy phù hợp nhất họ sẽ lựa chọn và thường sẽ trung thành với lựa chọn ấy cho tới một độ tuổi hoặc thời điểm nhất định khác.
Vấn đề quan trọng nhất mà các ngân hàng cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là quan điểm và thái độ của khách hàng, hay nói đúng hơn là niềm tin của họ trong việc đánh giá các lựa chọn. Niềm tin của khách hàng có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm nhờ việc tiêu dùng thật sự của họ. Vì vậy, các ngân hàng có thể làm thay đổi niềm tin của khách hàng bằng các nỗ lực marketing, nhưng nỗ lực đó phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của họ lúc đó.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
Bước 4: Quyết định mua:
Kết thúc giai đoạn đánh giá, khách hàng sẽ có quyết định mua sản phẩm có thứ hạng đánh giá cao nhất. Khách hàng trẻ tuổi sẽ thường đưa ra quyết định mua nhanh chóng hơn do ít kinh nghiệm, chưa chín chắn trong việc mua sắm và dễ bị ảnh hưởng bởi người xung quanh. Họ cũng không xét tới tính lâu dài của sản phẩm, thường tập trung cho nhu cầu và lợi ích trước mắt đầu tiên.
Để thúc đẩy quá trình đi tới quyết định mua hàng của khách hàng, các ngân hàng cần đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến như: phiếu mua hàng, giảm giá, quà tặng, quảng cáo...
Bước 5: Hành vi sau khi mua:
Sau khi mua, khách hàng sẽ tiếp tục thể hiện sự hài lòng hay là không hài lòng đối với sản phẩm vừa quyết định mua. Từ đó sẽ dẫn đến hành vi mua lặp lại và có thể họ sẽ giới thiệu cho các khách hàng khác biết về sản phẩm đó. Những đánh giá của khách hàng sau khi mua được coi là thành công hay chưa thành công về các nỗ lực marketing của ngân hàng. Nếu đó là một thái độ thiện chí thì sẽ giúp gia tăng thị trường và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, người làm marketing phải nhớ rằng việc của họ không dừng lại ở việc sản phẩm đã được bán ra mà còn kéo dài đến cả giai đoạn sau đó.
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua sản phẩm ngân
hàng của khách hàng trẻ tuôi
Ngân hàng cũng là một ngành kinh doanh, chỉ khác là những “mặt hàng” kinh doanh của ngân hàng mang tính đặc thù hơn, đó là liên quan đến tài chính và tiền bạc. Vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố để khách hàng lựa chọn ngân hàng cũng tương tự như việc nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng, biết được yếu tố nào gây ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn ngân hàng chính là phương án tối ưu giúp cho các nhà kinh doanh ngân hàng, những nhà quản trị ngân hàng nắm được điểm cốt lõi trong việc kinh doanh dịch vụ, góp phần phát huy định hướng và quản lý ngân hàng. Dựa vào đặc điểm tuổi tác và hành vi mua sắm của khách hàng
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
trẻ tuổi, ta có thể chia các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm dịch vụ ngân hàng của khách hàng thành bốn nhóm nhân tố chính.
Một là nhóm yếu tố cá nhân bao gồm nghề nghiệp, tâm lý, tính cách, lối sống, điều kiện kinh tế, thu nhập...
Hai là nhóm yếu tố xã hội bao gồm người thân, gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo, mạng lưới xã hội...
Ba là nhóm yếu tố văn hoá bao gồm nhánh văn hoá và nền văn hoá, biến đổi văn hoá, địa vị xã hội.
Bốn là nhóm yếu tố chiêu thị của ngân hàng, các chính sách thu hút khách hàng trẻ tuổi của ngân hàng.
- Nhóm yếu tố cá nhân:
+) Tuổi tác và vòng đời: Với những lứa tuổi khác nhau, ở mỗi giai đoạn của cuộc đời, sức mua, thị hiếu, tính chất tiêu dùng của các sản phẩm/ dịch vụ sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau. Đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi (15-25 tuổi) chủ yếu là học sinh, sinh viên và người mới đi làm, tập trung phát triển sự nghiệp và chưa có nhu cầu tích trữ nhiều, họ còn trẻ, chưa có nhiều tiền, mức vốn chưa dồi dào. Là lứa tuổi cởi mở, dễ tiếp cận và thử những cái mới, dễ dàng thay đổi chọn lựa hơn, chưa có nhiều hiểu biết và kinh nghiệm đối với các dịch vụ ngân hàng. Các khách hàng trẻ tuổi giao dịch chủ yếu để rút tiền, chưa có nhu cầu đầu tư tích trữ tiết kiệm hay vay vốn, dịch vụ khách hàng sử dụng chủ yếu là thẻ ATM, một số ít có gửi tiết kiệm hoặc vay (để mua xe hoặc tiêu dùng). Các nhu cầu của khách hàng theo từng độ tuổi sẽ có sự khác biệt: Từ 15-18 tuổi thường chỉ có nhu cầu về thẻ thanh toán vì chưa phải sử dụng và quản lý tiền nhiều, lên cao hơn 22-25 tuổi, khi khách hàng bắt đầu đi làm thì sẽ có những nhu cầu về vay vốn để kinh doanh hoặc gửi tiết kiệm,.
+) Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến nhu cầu mua sắm, lựa chọn các nhu yếu phẩm, hình thức giải trí. Khách hàng trẻ tuổi chủ yếu là học sinh, sinh viên, mới ra trường hoặc mới đi làm. Nghề nghiệp sẽ quyết định đến thu nhập vì vậy sẽ ảnh hưởng tới các dịch vụ mà khách hàng lựa chọn.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
+) Tình trạng kinh tế: Bao gồm thu nhập, tiết kiệm, khoản đi vay... của khách hàng, quyết định đến loại dịch vụ và số lượng dịch vụ mà họ lựa chọn, mua sắm. Thu nhập là yếu tố ảnh hưởng mang đến cầu về dịch vụ. Nhìn chung, khách hàng có thu nhập thấp hơn thường sẽ suy nghĩ lâu hơn khi quyết định mua một sản phẩm dịch vụ so với khách hàng có thu nhập cao hơn.
+) Lối sống: Lối sống phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của con người, và sự lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng thể hiện lối sống của họ. Khách hàng trẻ tuổi thường có suy nghĩ khá chủ quan và lối sống của họ thường không thận trọng bằng những người lớn tuổi hơn, vì vậy có thể dẫn tới họ có những quyết định mua sản phẩm dịch vụ nhanh hơn những đối tượng khách hàng khác.
+) Niềm tin và thái độ: Niềm tin và thái độ của khách hàng về một sản phẩm dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của ngân hàng sẽ ảnh hưởng không nhỏ tới hành vi mua sắm dịch vụ của khách hàng đối với ngân hàng đó.
- Nhóm yếu tố xã hội:
+) Các nhóm tham khảo: Là nhóm xã hội mà một cá nhân xem xét, tham khảo khi hình thành quan điểm, thái độ, cách biểu lộ hành vi của mình. Khách hàng trẻ tuổi sẽ dễ bị ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố này vì họ thường có xu hướng nghe theo bạn bè khi ngồi cùng giao tiếp, tiếp xúc với nhau. Dù là quan điểm thuận chiều hay trái chiều thì khách hàng cũng vẫn sẽ có xu hướng quyết định dựa vào việc cảm nhận từ những người xung quanh họ. Theo Mokhlis (2009), người mang tới ảnh hưởng và sự giới thiệu cũng là một trong số những yếu tố quyết định tới việc lựa chọn một ngân hàng, khảo sát đối với cả khách hàng nam và nữ. Những người có ảnh hưởng có tác động không nhỏ đến tư tưởng và tư duy lựa chọn và đánh giá của một người. Almossawi (2001) thấy rằng sự giới thiệu của bạn bè hay người có liên quan, họ hàng, người thân đều có mức độ ảnh hưởng nhất định tuy là người trẻ tuổi vốn là những người thích sự độc lạ trong tư tưởng.
+) Gia đình: Gia đình luôn có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua của khách hàng vì sự biến động của nhu cầu sử dụng dịch vụ luôn phụ thuộc vào gia đình, vào các thành viên trong gia đình. Yếu tố lâu dài và ổn định luôn có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi mua của khách hàng.
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
+) Địa vị xã hội: Khách hàng thường lựa chọn mua những dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị của họ trong xã hội, đối với khách hàng trẻ tuổi thì thường lựa chọn các sản phẩm tài chính đơn giản, chưa liên quan nhiều đến cho vay hoặc tiết kiệm vì tuổi tác của họ còn khá trẻ và địa vị xã hội chưa lớn.
+) Mạng lưới xã hội: là tập hợp các cộng đồng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Các cộng đồng trong cùng mạng lưới xã hội có thể chia sẻ các vấn đề liên quan đến nhau. Hiện nay mạng lưới xã hội trực tuyến là phương thức được ưa chuộng và phổ biến nhất, cùng là phương thức được khách hàng trẻ tuổi sử dụng nhiều nhất vì họ hay tìm hiểu, tìm kiếm các thông tin liên quan thông qua mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo...
- Nhóm yếu tố văn hoá:
+) Nền văn hoá: Là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Các quyết định mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ nền văn hoá mà họ đang sống.
+) Nhánh văn hoá: Nhánh văn hoá được hình thành do sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, học vấn. của một cộng đồng có cùng nền văn hoá. Chẳng hạn như trong nghiên cứu của Hameedah & Helaminiaoui (2013) chỉ ra rằng các sở thích về tôn giáo là ưu tiên quan trọng nhất của khách hàng trong việc lựa chọn giao dịch tại các ngân hàng Hồi giáo.
- Nhóm yếu tố chiêu thị của ngân hàng, các chính sách thu hút khách hàng trẻ tuổi của ngân hàng:
• Phương tiện hữu hình:
Phương tiện hữu hình là phương tiện được thể hiện qua cơ sở vật chất, các trang thiết bị, ngoại hình, trang phục của nhân viên. Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, ngoại hình và trang phục của nhân viên thanh lịch, lịch sự sẽ tạo nên ấn tượng tốt ban đầu, giúp cho khách hàng có một tâm trạng thoải mái và thu hút khi tới ngân hàng. Những ấn tượng này sẽ luôn đọng lại trong đầu khách hàng, không bị xen lẫn hay pha trộn với bất kỳ nơi nào khác. Những yếu tố này tạo ra nhận thức về
Khóa luận tốt nghiệp Học viện Ngân hàng
ngân hàng và tác động lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Mokhlis, 2011; Chigamba & Faoki, 2011). Theo Nguyễn Quốc Nghi (2011), phương tiện hữu hình là nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn ngân hàng trong đó cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại là có tác động mạnh nhất.
• Sự an toàn:
Theo Almossawi (2001), có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng thương mại của khách hàng, và một trong số đó là sự an toàn. Mokhlis (2009) chỉ ra rằng sự an toàn phản ánh mong muốn của người sử dụng dịch vụ ngân hàng về việc ổn định và đảm bảo tính bảo mật khi thực hiện giao dịch tài chính tại ngân hàng. Bởi ngân hàng là một ngành đặc thù, kinh doanh về tiền tệ, sẽ rất mạo hiểm nếu không có một hệ thống an ninh tuyệt đối để giúp khách hàng an tâm khi sử dụng dịch vụ. Điều này có nghĩa là sự an toàn sẽ bao gồm an ninh và an toàn tại ngân hàng. Khách hàng sẽ muốn quay lại nơi mà họ thấy tiền của mình được bảo đảm vững chắc trong thời gian lâu dài.
• Sự thuận tiện:
Hafeez Ur Rehman & Saima Ahmed (2008) cho thấy sự thuận tiện cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn khách hàng. Theo Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thuý (2010) sự bố trí mạng lưới trụ sở chính, các chi nhánh không chỉ đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch mà còn tạo uy tín và sự tin cậy với khách hàng về hình ảnh một ngân hàng có quy mô, lớn mạnh. Mokhlis (2011), vị trí đo lường bởi hai biến quan sát: vị trí chi nhánh thuận tiện và số lượng chi nhánh. Đối với đối tượng khách hàng trẻ tuổi, sự thuận tiện là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của họ, chẳng hạn như các bạn sinh viên sẽ ưu tiên lựa chọn những ngân hàng cso cây ATM ngay trong trường của họ, hoặc những ngân hàng liên kết với trường học để tiện thanh toán học phí.
• Chất lượng dịch vụ: