2.2.1. Đối với thành phần chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu này sử dụng thang đo SERVPERF thay vì SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng vì một số lý do sau đây:
- Mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn và bản câu hỏi theo mô hình này cũng ngắn gọn hơn rất nhiều so với mô hình SERVQUAL, điều này sẽ không
Tên biến hiệuKí Nội dung
Sự tin cậy (Reliability)
I- Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa 2 Rel2 Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối
của khách hàng liên quan đến ngân hàng
làm mất nhiều thời gian của người trả lời. Đồng thời, khái niệm sự kỳ vọng trong SERVQUAL dễ khiến người trả lời cảm thấy mơ hồ, khó hiểu (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007).
- Các kết quả thu được từ thực nghiệm của Cronin & Taylor khi khi nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng cùng với các nghiên cứu của Parasuraman cũng đều cho thấy kết quả thu được từ mô hình SERVPERF tốt hơn mô hình SERVQUAL. Ngoài ra, khi được hỏi về mức độ cảm nhận, khách hàng thường có xu hướng so sánh giữa mong muốn và cảm nhận sẵn trong đầu để trả lời bảng hỏi.
Do vậy, bài nghiên cứu này sẽ dựa trên thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo dựa trên 5 tiêu chí bao gồm:
- Phương tiện hữu hình (tan).
- Sự tin cậy (rel).
- Khả năng đáp ứng (res).
- Sự đảm bảo (ass).
- Sự đồng cảm (emp).
Dựa trên 5 tiêu chí này, 22 thành tố được thiết lập để đo lường mức độ cảm nhận của khách hàng đối với từng tiêu chí của chất lượng dịch vụ. Thang đo được thể hiện thông qua bảng hỏi bao gồm 22 câu hỏi thang tỷ lệ Likert với 5 mức độ từ 1 đến 5 tương ứng với “Hoàn toàn không đồng ý” đến ‘’Hoàn toàn đồng ý”. Theo kết quả nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham, Black (1998) về kích thước mẫu dự kiến thì kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Vì vậy, để đảm bảo tính khách quan, kích thước mẫu nghiên cứu được lựa chọn là 170 mẫu.
Thang đo sơ lược về chất lượng dịch vụ gồm 22 thành phần được mã hóa dưới dạng 22 biến như sau:
21
Rel3 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
~ 4
Rel4 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót
^ 5-
Rel5 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao
Sự đảm bảo (Assurance)
6 Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tintưởng 7 Ass2 Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngânhàng 8 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nạicủa khách hàng
~ 9
Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
lõ- Tan1 Trang phục nhân viên gọn gàng, nhã nhặn T
T
Tan2 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt 12 Tan3 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờthoải mái 13 Tan4 Hô sơ, thủ tục đăng kí sản phâm bán lẻ của ngânhàng đơn giản 14 Tan5 Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thôngtin
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
15 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khi nàodịch vụ được thực hiện 16 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho kháchhàng 17 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
ứng yêu cầu của khách hàng
Sự thông cảm (Empathy)
19 Empl Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng 20 Emp2 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu về ngân hàng của kháchhàng 21 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện chokhách hàng ^2
2^ Emp4 Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng
Tên biến Kí hiệu Nội dung
Lòng trung thành (Loyalty)
1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng
2 Loy2 Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng
3 Loy3 Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
22
2.2.2. Đối với thành phần lòng trung thành của khách hàng
Ket hợp với những phân tích về biểu hiện của lòng trung thành trong chương 1, ta có thể đưa ra các nội dung đo lường lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua bảng sau:
Tên biến Kí
hiệu Nội dung
Sự tin cậy (Reliability)
I- Rel1 Nhân viên ngân hàng luôn giữ đúng lời hứa
2 Rel2 Quy trình dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
Rel3 Ngân hàng luôn chú ý không để xảy ra sai sót
~4
~~ Rel4 Mức độ bảo mật thông tin khách hàng cao
Sự đảm bảo
(Assurance) 5 Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấytin tưởng 6 Ass2
Khách hàng cảm thấy yên tâm khi giao dịch với ngân hàng
Đồng thời, tiêu chí lòng trung thành (3 biến quan sát) cũng được tích hợp luôn trong mô hình nhằm thu thập dữ liệu về sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
2.3. Thiết kế nghiên cứu
2.3.1. Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như thế nào, từ đó xây dựng, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mô hình, đồng thời thiết lập bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận, tham khảo ý kiến của những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy cũng như thực tế về ngân hàng. Ngoài
23
ra, còn thực hiện thảo luận, phỏng vấn trực tiếp đối với 10 đáp viên (trong đó 4 đáp viên hiện đang là giao dịch viên tại các ngân hàng thuộc địa bàn Hà Nội, 3 đáp viên là nhân viên kinh doanh của ngân hàng, 3 đáp viên là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng) để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi cũng như thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu.
7 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếunại của khách hàng Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
~9 ~
Tan1 Trang phục nhân viên gọn gàng, nhã nhặn 10 Tan2
Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt
11 Tan3
Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái
12 Tan4 Hồ sơ, thủ tục đăng kí sản phẩm bán lẻ của ngânhàng đơn giản 13 Tan5
Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
14 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khinào dịch vụ được thực hiện 15 Res2
Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
TF Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 17 Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đê đápứng yêu cầu của khách hàng
Sự thông cảm (Empathy)
TF Emp1 Nhân viên thê hiện sự quan tâm đến khách hàng 19 Emp2 Nhân viên hiêu rõ nhu cầu về ngân hàng củakhách hàng 20 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện chokhách hàng
Lòng trung thành (Loyalty) 1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng 2 Loy2
Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng
3 Loy3
Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Theo đó, thang đo được giản lược đi 2 thành phần là “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng” và “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng”. Hai thành phần này được nhận xét là có sự trùng lặp với các thành phần khác. Đối với thành phần “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng”, khi khách hàng gặp một vấn đề nào đó liên quan đến ngân hàng thì sẽ cần sự giúp đỡ của nhân viên ngân hàng và nó sẽ trùng với nội dung “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng” trong yếu tố Khả năng đáp ứng. Tương tự như vậy, đối với thành phần “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng” được đánh giá là về bản chất giống với các nội dung còn lại trong phần Sự thông cảm.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng được đề xuất và có thể dùng cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.
2.3.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu được thực hiện ngay khi bảng hỏi (Phụ lục 1) được hoàn thiện. Nó khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên toàn Hà Nội. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích các dữ liệu thu thập được qua bảng hỏi gửi cho khách hàng, từ đó đưa ra kết quả cụ thể về đề tài nghiên cứu.
2.3.3. Quy trình phân tích số liệu
Các dữ liệu thu thập được từ phiếu điều tra sẽ được tổng hợp vào tệp dữ liệu Excel ‘’Phản hồi biểu mẫu” (Phụ lục 2) và tiếp tục được nhập vào phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ cho việc phân tích dữ liệu thông qua các bước:
- Bước 1: Mã hóa và làm sạch dữ liệu.
- Bước 2: Kiểm tra độ tin cây của dữ liệu bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi biến không phù hợp cho đến khi đạt độ tin cậy chấp nhận được.
- Bước 3: Phân tích dữ liệu bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA - Bước 4: Phân tích tương quan
- Bước 5: Phân tích hồi quy
Mẫu n = 157
Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy
Giới tính
Nam ^69 43,95% 43,95%
’Nữ ^88 56,05% 100,00%
Ngân hàng đang giao dịch
Agribank ^30 19,11% 19,11%
Vietinbank ^32 20,38% 39,49%
Vietcombank ~28 17,83% 57,32%
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Nội dung chương 2 chủ yếu đề cập đến các vấn đề trong phương pháp nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu lý thuyết được xác lập với 5 yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, 7 giả thuyết nghiên cứu cũng được đưa ra để kiểm định trong chương sau, trong đó có 5 giả thuyết chính tương ứng với 5 yếu tố chất lượng dịch giống như trong mô hình và 2 giả thuyết còn lại có vai trò để xem xét rõ hơn về lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cũng đã bước đầu giản lược thang đo cho phù với thực tế hơn. Việc kiểm định, hoàn thiện thang đo cũng như các kết quả nghiên cứu định tính sẽ được trình bày chi tiết, cụ thể trong chương tiếp theo.
27
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Mô tả mẫu
Cuộc khảo sát được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 03 đến tháng 04 năm 2016, thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến người trả lời và gửi link (sử dụng google biểu mẫu) qua mail và facebook. Có 170 bản câu hỏi được phát ra trong đó 157 câu trả lời hợp lệ. Các câu trả lời có đặc điểm chính như sau:
- Giới tính: có 69 người là nam, chiếm 43,95% và 88 người là nữ, chiếm 56,05%. - Ngân hàng đang sử dụng dịch vụ: có 30 người đang dùng dịch vụ của ngân
hàng Agribank, chiếm 19,11%; 32 người đang giao dịch với Vietinbank, chiếm 20,38%; 28 người dùng dịch vụ của Vietcombank, chiếm 17,83%; 20 người dùng BIDV, chiếm 12,74%; 14 người dùng Techcombank, chiếm 8,92%; 6 người dùng ACB, chiếm 3,82%; 6 người dùng của VP Bank, chiếm 3,82%; 3 người dùng (chiếm 1,91%) đối với MB, VIB, Đông Á Bank; 2 người dùng (chiếm 1,27%) đối với Sacombank, HD Bank, TP Bank và Maritimebank; và ở các ngân hàng sau đây chỉ có 1 người dùng (chiếm 0,64%) là Seabank,, PVcomBank,, SHB, Eximbank.
- Thời gian giao dịch với Ngân hàng: có 48 người đã dùng dịch vụ của ngân hàng dưới 1 năm, chiếm 30,57% ; có 60 người dùng từ 1 năm đến 3 năm, chiếm 38,22%; có 49 người dùng trên 3 năm, chiếm 31,21%.
Đặc điểm Mẫu n = 157 Tần số Tỷ lệ % % Tích lũy BIDV ^20 12,74% 70,06% Techcombank ~Ĩ4 8,92% 78,98% ACB 7 3,82% 82,80% VPBank 7 3,82% 86,62% Các Ngân hàng khác ^21 13,38% 100,00%
Thời gian giao dịch
Dưới 1 năm Ts 30,57% 30,57%
Từ 1 đến 3 năm 7Õ 38,22% 68,79%
Trên 3 năm 79 31,21% 100,00%
(Nguồn: Do tác giả tổng hợp từ dữ liệu khảo sát)
Mau khảo sát trên cho thấy đa số người dược khảo sát hiện đang sử dụng dịch vụ của 4 ngân hàng lớn (Agribank, Vietcombank, Vietinbank, BIDV), chiếm đến 70% số người trả lời. Do các ngân hàng này có quy mô, mạng lưới rộng lớn, xuất hiện khắp từ nông thôn đến thành thị trong khi các ngân hàng còn lại hầu hết chỉ tập trung ở các đô thi lớn và hầu như không có điểm giao dịch ở nông thôn. Ngoài ra, yếu tố lịch sử hình thành từ rất sớm cũng là một nguyên nhân dẫn đến có nhiều đối tượng được khảo sát là khách hàng của những ngân hàng này. Bên cạnh đó, về khía cạnh thời gian sử dụng dịch vụ một ngân hàng, các kết quả trả lời phân bố gần như đều nhau đối với các khoảng thời gian dưới 1 năm, từ 1- 3 năm và trên 3 năm. Nhìn chung, mẫu khảo sát thu được tương đối phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Biến quan
sát thang đo nếuTrung bình loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng Alpha nếu loạiCronbach’s biến
Biểu đồ 2. Cơ cấu các ngân hàng
đang giao dịch Biểu đồ 1. Cơ cấu thời gian giao dịch
■Agribank
■BIDV
■Vietcombank
■Vietinbank
■Các NH khác
3.2. Kiểm định thang đo
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các thang đo. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát và những thang đo không phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến 0,95 biểu hiện một thang đo lường tốt và từ 0,7 đến 0,8 là có thể sử dụng được. Ngoài ra, với các khái niệm nghiên cứu mới hoặc mới trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số này từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng một thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha biến thiên trong khoảng từ 0,7 đến 0,8. Tuy nhiên, nếu Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, nhưng không được lớn hơn 0,95 vì sẽ bị vi phạm trùng lắp trong đo lường. Trong lĩnh vực ngân hàng, đề tài nghiên cứu này cũng có thể coi là mới trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại. Do vậy, trong nghiên cứu nàu sẽ chấp nhận các biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Đồng thời, khi đánh giá độ tin cậy của thang đo còn cần quan tâm đến hệ số tương quan biến tổng - hệ số tương quan của một biến đối với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này
30
với các biến khác càng cao. Do đó, theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
Kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của Độ tin cậy là 0,709; Cronbach’s Alpha của sự đảm bảo là 0,864; Cronbach’s Alpha của Phương tiện hữu hình là 0,799;
Cronbach’s Alpha của khả năng đáp ứng là 0,822 ; Cronbach’s Alpha của Sự thông