Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để khám phá các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng như thế nào, từ đó xây dựng, điều chỉnh thang đo cho phù hợp với mô hình, đồng thời thiết lập bảng hỏi. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận, tham khảo ý kiến của những người có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực giảng dạy cũng như thực tế về ngân hàng. Ngoài
23
ra, còn thực hiện thảo luận, phỏng vấn trực tiếp đối với 10 đáp viên (trong đó 4 đáp viên hiện đang là giao dịch viên tại các ngân hàng thuộc địa bàn Hà Nội, 3 đáp viên là nhân viên kinh doanh của ngân hàng, 3 đáp viên là khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng) để bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi cũng như thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu.
7 Ass3 Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếunại của khách hàng Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
~9 ~
Tan1 Trang phục nhân viên gọn gàng, nhã nhặn 10 Tan2
Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt
11 Tan3
Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái
12 Tan4 Hồ sơ, thủ tục đăng kí sản phẩm bán lẻ của ngânhàng đơn giản 13 Tan5
Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin
Khả năng đáp ứng
(Responsiveness)
14 Res1 Khách hàng được biết tương đối chính xác khinào dịch vụ được thực hiện 15 Res2
Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng
TF Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 17 Res4 Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn đê đápứng yêu cầu của khách hàng
Sự thông cảm (Empathy)
TF Emp1 Nhân viên thê hiện sự quan tâm đến khách hàng 19 Emp2 Nhân viên hiêu rõ nhu cầu về ngân hàng củakhách hàng 20 Emp3 Giờ giấc làm việc của nhân viên thuận tiện chokhách hàng
Lòng trung thành (Loyalty) 1 Loy1 Khách hàng sẽ sử dụng cả các sản phẩm, dịch vụ khác của ngân hàng 2 Loy2
Khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho bạn bè sử dụng dịch vụ của ngân hàng
3 Loy3
Nếu có những vấn đề nhỏ sẽ góp ý và tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Theo đó, thang đo được giản lược đi 2 thành phần là “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng” và “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng”. Hai thành phần này được nhận xét là có sự trùng lặp với các thành phần khác. Đối với thành phần “Ngân hàng quan tâm đúng mực đến vấn đề rắc rối của khách hàng liên quan đến ngân hàng”, khi khách hàng gặp một vấn đề nào đó liên quan đến ngân hàng thì sẽ cần sự giúp đỡ của nhân viên ngân hàng và nó sẽ trùng với nội dung “Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng” trong yếu tố Khả năng đáp ứng. Tương tự như vậy, đối với thành phần “Nhân viên luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng” được đánh giá là về bản chất giống với các nội dung còn lại trong phần Sự thông cảm.
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 5 nhân tố của mô hình nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng được đề xuất và có thể dùng cho nghiên cứu định lượng ở phần tiếp theo.