> Hiệu quả phục vụ:
Đây là yếu tố mới được tạo ra trong quá trình phân tích, không nằm trong mô hình lý thuyết ban đầu nhưng lại có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng. Nó bao gồm một phần sự đảm bảo, một phần khả năng đáp ứng và cả sự cảm thông của ngân hàng đối với khách hàng. Do phạm vi bao hàm rộng như vậy nên yếu tố này có hệ số ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành cũng là điều dễ hiểu. Hệ số β = 0,575 tại mức ý nghĩa Sig.= 0,000 cho biết trong điều kiện các yếu tố khác không đổi thì khi khách hàng cảm nhận được sự hiểu quả trong việc phục vụ của ngân hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng đó tăng lên (hoặc giảm xuống) 0,575 lần và ngược lại.
> Phương tiện hữu hình:
Đây là yếu tố tác động mạnh thứ hai đến lòng trung thành của khách hàng (β2
=0,252). Có thể thấy trong xã hội hiện đại thì phương diện hình thức, diện mạo ngày càng được coi trọng hơn. Cơ sở vật chất hiện đại, bắt mắt, các máy móc, phần mềm công nghệ cao không những làm cho ngân hàng trở nên nổi bật, chuyên nghiệp mà còn giúp gây ấn tượng, thiện cảm cho khách hàng, góp phần giữ chân khách hàng ở lại sử dụng dịch vu của ngân hàng. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, nếu sự cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình của ngân hàng tăng lên một đơn vị thì đồng thời, lòng trung thành của anh/cô ta với ngân hàng sẽ tăng lên 0,252 lần với điều kiện các nhân tố khác không đổi.
> Sự tin cậy:
Sự tin cậy là yếu tố có mức tác động thấp nhất đến lòng trung thành (β= 0,148). Trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên thì khi khách hàng cảm nhận được sự tin cậy tăng hoặc giảm một đơn vị thì lòng trung thành cũng theo đó mà tăng hoặc giảm 0,148 lần.
48
Tuy nhiên, cảm nhận về các yếu tố chất lượng dịch vụ của khách hàng qua khảo sát lại có kết quả ngược hoàn toàn so với kết quả phân tích hồi quy.
Tan 157 3,6943 0,05699 0,71408
(Nguồn: Do tác giả thu thập được từ kết quả chạy SPSS)
Trong bảng trên, ta thấy rằng những người tham gia khảo sát hay khái quát hơn là khách hàng đánh giá cao nhất là thành phần Sự tin cậy, được đánh giá ở mức độ MEAN(rel)= 3,8439 nhưng mức độ tác động của yếu tố này đến lòng trung thành của khách hàng lại đứng cuối cùng (β= 0,148); mức độ đánh giá thấp nhất là thành phần Hiệu quả phục vụ (MEAN= 3,5514) nhưng mức độ ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành theo mô hình hồi quy lại là cao nhất với β= 0,575. Như vậy, có thể thấy các ngân hàng chưa tập trung cải thiện vào đúng yếu tố để nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cụ thể đối với yếu tố Sự tin cậy, khách hàng đánh giá khá cao về khía cạnh chất lượng dịch vụ này của ngân hàng nhưng tác động giúp giữ chân khách hàng của nó chỉ bằng gần một phần tư so với Hiệu quả phục vụ trong khi yếu tố Hiệu quả phục vụ lại không được khách hàng đánh giá cao bằng Sự tin cậy. Vì vậy, các ngân hàng muốn nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ thì cần chú trọng nhất vào việc cải thiện Hiệu quả phục vụ, sau đó là Phương tiện hữu hình và cuối cùng là yếu tố Sự tin cậy.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện kiểm định thang đo các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng trên địa bàn TP.Hà Nội. Thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy dữ liệu, các giả thuyết nghiên cứu đã được kiểm chứng. Thay vì mô hình 5 yếu tố chất lượng dịch vụ như ban đầu, sau phân tích đã rút gọn còn 3 yếu tố với 5 giả thuyết nghiên cứu, trong đó có 3 giả thuyết liên quan trực tiếp đến mô hình nghiên cứu, còn lại là các giả thuyết dùng để nghiên cứu bổ sung. Kết quả nghiên cứu định lượng cho ra mô hình hồi quy có dạng loy=-0,137 + 0,575 sef + 0,252 tan + 0,148 rel. Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp nhận, tức là các yếu tố Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình và Sự tin cậy đều có tương quan dương với Lòng trung thành. Phân tích cũng cho thấy các biến đặc điểm cá nhân không tạo ra sự khác biệt trong lòng trung thành của khách hàng. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu. Đồng thời, một số biện pháp cũng được đề xuất để khắc phục những tồn tại và góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 4.1. Ý nghĩa và kết luận
Đề tài nghiên cứu tập trung vào xác định yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng dựa theo thang đo SERVPERF. Đồng thời, nghiên cứu cũng cho thấy tầm ảnh hưởng của những yếu tố đó. Việc đánh giá được các yếu tố tác động và tầm quan trọng của chúng đến lòng trung thành của khách hàng là cơ sở để các ngân hàng tìm hiểu cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của ngân hàng mình đang ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng như thế nào, từ đó có thể xác định những ưu, nhược điểm, phát huy những thế mạnh, khắc phục tồn tại, hạn chế và đưa ra những định hướng phát triển mới nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đã xem xét các biến thuộc chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Dữ liệu phân tích được thu thập qua 2 bước: thảo luận, phỏng vấn thử (n=10) và phỏng vấn trực tiếp (n=157) khách hàng tại Thành phố Hà Nội. Thang đo về các thành phần tác động đến lòng trung thành được xây dựng trên cơ sở lý thuyết, đồng thời được phát triển cho phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng tại Hà Nội. Các phương pháp phân tích, kiểm định như kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại ở Hà Nội bao gồm (1) Hiệu quả phục vụ; (2) Phương tiện hữu hình; (3) Sự tin cậy. Ba thành phần này đóng góp tích cực vào sự trung thành của khách hàng, đã được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường. Ngoài ra, ba thành phần này có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng thông qua phân tích hồi quy bội. Trong đó, Hiệu quả phục vụ được xác định là yếu tố tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng còn yếu tố có ảnh hưởng nhỏ nhất là Sự tin cậy. Điều này có thể giải thích là do dịch vụ ngân hàng là các nghiệp vụ
ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, cất trữ tài sản.. .và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Như vậy, một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng sẽ quan tâm rất nhiều đến vấn đề hiệu quả phục vụ như cách làm việc, thái độ ứng xử của nhân viên cũng như kết quả cuối cùng mà nhân viên ngân hàng đem lại cho họ. Khi một người cảm thấy thoải mái với môi trường thì họ mới có thể làm việc một cách hiệu quả nhất. Cũng như vậy, một khách hàng có cảm thấy hài lòng, thiện cảm thì họ mới có thể ở lại tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong khi có rất nhiều các ngân hàng khác đang mời chào người đó với vô số những ưu đãi hấp dẫn. Mặt khác, trong mô hình lý thuyết ban đầu, không có sự xuất hiện của yếu tố Hiệu quả phục vụ mà thay vào đó là 3 yếu tố Sự đảm bảo, Khả năng đáp ứng và Sự cảm thông. Tuy nhiên, sau khi phân tích nhân tố thì một phần các biến quan sát không bị loại bỏ thuộc 3 yếu tố trên đã hợp thành một nhân tố mới là Hiệu quả phục vụ. Vì vậy, khó có thể phủ nhận rằng yếu tố này bao hàm rất nhiều nội dung trong chất lượng dịch vụ, do đó sức ảnh hưởng của nó đến lòng trung thành của khách hàng là mạnh nhất cũng là điều dễ hiểu.
Bên cạnh đó, tác động của yếu tố Sự tin cậy là yếu nhất trong 3 yếu tố. Trong các nghiên cứu trước đây về cùng đề tài thì Sự tin cậy luôn là yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ. Đơn cử như trong nghiên cứu về VCB Chi nhánh Huế của tác giả Lại Xuân Thủy hay nghiên cứu về các ngân hàng bán lẻ tại Kenya được trình bày trong chương 1 thì yếu tố Sự tin cậy đều có sự tác động lớn nhất trong số các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến lòng trung thành. Dù vậy nhưng đây cũng không phải là một sự trái ngược hay khác biệt giữa các kết quả nghiên cứu. Như đã phân tích ở trên, mô hình từ 5 yếu tố ban đầu rút gọn chỉ còn 3 trong đó có 1 yếu tố mới là Hiệu quả phục vụ. Như vậy, sự tác động của 3 yếu tố ban đầu đã bị mất đi (hay có thể tạm coi là yếu tố Hiệu quả phục vụ) rất có thể sẽ cao hơn sự tác động của yếu tố Sự tin cậy này. Mặt khác, do xã hội ngày càng phát triển, khoa học công nghệ hiện đại vẫn đang là xu hướng của thời đại nên yếu tố Phương tiện hữu hình (hay mức độ hiện đại, đẹp mắt của cơ sở vật chất) hoàn toàn có thể vượt lên trên Sự tin cậy trong khả năng giữ chân khách hàng.
Biến
quan sát Phát biểu trung bìnhGiá trị
Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa hai nhóm giới tính nam và nữ cũng như giữa các nhóm thời gian giao dịch khác nhau. Có nghĩa là không phải khách hàng là nữ sẽ có xu hướng trung thành với ngân hàng hơn khách hàng là nam và ngược lại. Tuy nhiên, kết quả lại không có sự khác biệt giữa các nhóm thời gian giao dịch khác nhau có thể tạo ra một chút nghi ngờ cho kết quả nghiên cứu. Thông thường, người Việt Nam thường có xu hướng muốn có người quen trong nội bộ khi cần thực hiện một việc gì đấy, nhất là những việc liên quan đến trực tiếp đến tiền như ngân hàng. Thế nhưng kết quả kiểm định giả thuyết lại cho thấy không có sự khác biệt về lòng trung thành giữa các nhóm thời gian giao dịch. Điều này có thể được lý giải bởi một số nguyên nhân như các đối thủ cạnh tranh có được lợi thế khác biệt, tốt hơn so với ngân hàng hiện tại; nhân viên ngân hàng mà khách hàng đang giao dịch quen chuyển sang ngân hàng khác; khách hàng vì một số lý do nào đó mà buộc phải tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện tại;.. .ngoài ra cũng có thể là do mẫu nghiên cứu còn hạn chế dẫn đến kết quả nghiên cứu chưa được sát với thực tế.
Nhìn chung, nghiên cứu đã xác định được sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại tại Hà Nội. Như vậy, để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ dựa trên ba tiêu chí đã được xác định thông qua mô hình hồi quy bao gồm Hiệu quả phục vụ, Phương tiện hữu hình, Sự tin cậy. Các giải pháp nhằm cải thiện những yếu tố này sẽ được trình bày cụ thể trong phần tiếp theo.
4.2. Đề xuất giải pháp
4.2.1. Đối với Hiệu quả phục vụ
Yếu tố Hiệu quả phục vụ có tác động mạnh nhất so với các yếu tố khác đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ đánh giá cả khách hàng đối với yếu tố này theo giá trị trung bình là thấp nhất (MEANsef= 3,55). Điều này cho thấy khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng xem yếu tố Hiệu quả phục vụ là quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nhưng mức độ thỏa mãn hiện tại của họ không cao. Vì vậy, để nâng cao khả năng giữ chân khách hàng, các ngân hàng cần phải cải thiện mức độ cảm nhận về Hiệu quả phục vụ của khách hàng.
53
Ass1 Cách cư xử của nhân viên khiến khách hàng thấy tin tưởng 3,57 Ass3
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc, khiếu nại của
khách 3,63
Ass4 Nhân viên luôn lịch sự, tận tâm với khách hàng 3,59 Res2 Nhân viên nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng ^358 Res3 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng ^365 Res4
Nhân viên không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của khách hàng 3,36
Biến
quan sát Phát biểu trung bìnhGiá trị
Tan2 Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, bài trí đẹp mắt 3,80 Tan3 Vị trí quầy giao dịch thuận tiện, không gian chờ thoải mái ^3√73 Tan5 Trang web của ngân hàng thiết kế đẹp, dễ tìm thông tin ^355
(Nguồn: Tác giả thu thập tù kết quả chạy SPPS)
Từ bảng 4.1 ta có thể thấy khách hàng đánh giá cao nhất biến res3 với giá trị trung bình là 3,65 và đánh giá thấp nhất biến res4 với trung bình là 3,36. Tuy nhiên, tất cả các biến thuộc yếu tố Hiệu quả phục vụ đều dao động ở ngưỡng trung bình tương đối thấp, cho thấy khách hàng ít cảm thấy hài lòng với sự phục vụ hiện tại của ngân hàng. Đây có thể là do trong công việc nhân viên không đáp ứng hết được yêu cầu của khách hàng như thời gian thực hiện giao dịch lâu; xử lý các vướng mắc của khách hàng không hiệu quả; có thái độ không thân thiện khi tiếp đón khách hàng; ít quan tâm, chăm sóc đến khách hàng; quên không tặng quà khách hàng vào dịp lễ Tết;...Tóm lại, để nâng cao hiệu quả phục vụ thì ngoài những kỹ năng nghiệp vụ, ngân hàng có thể thực hiện một số biện pháp:
- Ngoài các kĩ năng về nghiệp vụ, ngân hàng cần trang bị, đào tạo nhân viên về phong cách làm việc, các buổi thảo luận hoặc khóa học ngắn về tâm lý khách hàng. Nhân viên ngân hàng cần hiểu được đặc điểm mỗi khách hàng, biết được họ đang có nhu cầu gì về ngân hàng, biết cách phản ứng trong tất cả các tình huống và đáp lại những lời đề nghị, yêu cầu của khách hàng như thế nào.
- Sáng tạo và cá nhân hóa dịch vụ cho từng khách hàng. Ví dụ như khách hàng cần mua nhà hay mua xe thì có thể giới thiệu những địa điểm mà mình thấy uy
54
tín cho khách hàng hoặc liên hệ với những nơi đó để họ tư vấn cho khách hàng. Mặc dù khó có thể đáp ứng được yêu cầu của tất cả mọi người nhưng nếu đưa ra được các dịch vụ cá nhân, ngân hàng sẽ phát triển thương hiệu nhanh chóng. - Tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch. Ngân hàng cần tạo mọi
điều kiện khi khách hàng đến giao dịch. Yêu cầu nhân viên thực hiện theo những tiến trình và các kênh phối hợp để khách hàng có thể trải nghiệm chính xác những gì ngân hàng có. Xem xét các vấn đề như dịch vụ khách hàng yêu