Do trong hệ thống ph n phối, các đại lý ở các khu vực khác nhau có điều kiện â
tài chính, nhân lực, vật lực và mức sống của người dân cũng không giống nhau. Do đó, công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng cho các đại lý ở từng khu vực thị trường khác nhau. Cụ thể công ty có thể đưa ra tiêu chuẩn tuyển chọn ,
97
* Đối với các đại lý ở khu vực thành phố trung tâm hoặc đặt tại thành phố các
tỉnh có đông dân cư thì các tiêu chuẩn hiện tại ông ty đưa ra là khá hợp lý. Tuy c
nhiên để việc tuyể chọn được hiệu quả hơn thì ngoài các tiêu chuẩn về tài chính, n
doanh số bán, diện tích mặt bằng nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn như:
- Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của các trung gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan rọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức t
mạnh bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ g úp kĩ thuật của lực i
lượng bán của họ. Đây là yếu tố quan trọng công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh. Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình
ảnh và thương hiệu của công ty.
- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàng và lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Tiêu chuẩn này thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà công ty đưa ra và luôn đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ n u cầu của khách hàng thay h vì bán hàng ngoài.
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không có hình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, công ty cần xem xét kỹ lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành
viên kênh.
- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanh số bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai. Công ty có thể đo lường hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh tương lai sẽ hoạt động.
- Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao, do đó, khách hàng thường thích mua sản phẩm ở những nơi ó quy mô lớn với với tâm lí là quy c
mô lớn hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch vụ tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy
98
mô hoạt động. Người ta tin rằng, tổ chức và qui mô càng lớn thì do nh số bán sản a
phẩm của nhà sản xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn
thường tuyển nhân viên bán hàng giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm của nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác.
* Đối với các đại lý ở ngoại ô thành phố, những khu vực thưa thớt dân cư và những đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… thì công
ty nên giảm một số chỉ tiêu như số vốn ban đầu, doanh số.
Đối với quyết địn khuyến khích thành viên kênhh
Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì h ạt động của kênh phân phối được o
thuận lợi. Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như quyền lợi của họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệ với cm ông ty.
Lúc đó, họ không những không bán hàng ngoài mà còn là một lự lượng chống lại c
các cửa hàng đại lý bán hàng giả trên cả nước. Để làm được điều này, ngoài việc
dùng các tiêu chuẩn đối với các đại lý, công ty còn phải chú ý đến các chính sách
đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị trường. Công ty nên xây dựng các chương trình khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau. Cụ thể:
- Áp dụng tỷ lệ chiết khấutheo số lượng hàng nhập. Việc công ty áp dụng một mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đai lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Công ty nên đưa ra các khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền
99
- Có những lớp bồ dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến i
khích, đánh giá hành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở t thành thành viên kênh công ty.
- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần:
Ngoài việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay tặng thưởng vào những dịp lễ tết, công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến khích về mặt tinh thần cho các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt doanh số c o thì nên tổ chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh a
danh các đại l đạt doanh số cao theo quý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các ý
hội thảo đề họ có cơ hội nói chuyện với nhau về kinh nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với nhau hơn và quan hệ với công ty tốt đẹp hơn.
Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh
Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, công ty cần giải quyết các công việc sau:
- Công tác đánh giá cần được tiến hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản trị có thể đánh giá chính xác hoạt động của các hành viên kênh, từ đó có t
những biện pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời.
- Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn. Ngoài
tiêu chuẩn đánh giá là doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn đánh giá như sau:
+ Thái độ của ác thành viên kênh: Thái độ này được xét trên hai khía cạnh, c
thái độ của nhà phân phối đối với khách hàng và thái độ của nhà phân phối đối với
công ty.
Trước hết là thái độ của đại lý đối với khách hàng. Điều này được thể hiện qua không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và ở các dịch vụ sau bán của họ. Một đại lý có thái độ tốt đối với khách hàng không chỉ níu kéo được một số lượng lớn các khách hàng trung thành mà còn làm tăng uy tín hình ảnh của công ty.
100
Bên cạnh đó, c ng ty cần xem xét thái độ của các đại lý đối với công ty. Thái ô
độ này thể hiện qua việc đại lý có hợp tác với các chương trình quảng cáo, chính
sách marketing của công ty, đại lý có bán hàng ngoài không, họ có muốn làm ăn lâu dài với công ty không… Những điều này có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động và sự liên kết bền vững giữa công ty và các thành viên kênh.
+ Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán đã gọn gàng, khoa học và sáng tạo chưa. Việc áp dụng mô hình chuẩn của các đại lý đã thành công chưa.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng. Nếu hàng hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu của khách thì dẫn đến khách hàng sẽ không hài lòng và công ty cũng mất đi một lượng khách hàng trung thành trong tương lai. Do đó, đây là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá thái độ và sự nhiệt tình trong công việc của cá đại lý đối với hàng hóa của c công ty.
+ Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó: Tiêu thức này không thể dễ dàng đánh giá và nó chủ yếu thể hiện qua doanh số bán của trung gian. Tuy nhên, công ty vẫn có thể kiểm tra bằng cách cho nhân viên
xuống tại đại lý vào những dịp mà công ty có những chương trình khuyến mại để xem xét mức độ hợp tác của họ đối với các chương trình mà Công ty đưa ra.
Đối với hoạt động điều chỉnh kênh
Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung các đại lý có đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, t ước khi loại bỏ thành viên kênh, r công ty nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn diện hơn. Bởi lẻ trong ngắn hạn, khi công ty bỏ đi một đại ý thì phải có thời l
gian để tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian đó, khá h hàng của công ty tại khu c
vực đó có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, công ty nên chú trọng tới việc mở rộng
kênh phân phố về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao i
101