Sự ra đời ồ ạt cuả các tổ chức tài chính trung gian đe dọa lợi thế của các NHTMkhi cung cấp các dịch vụ tài chính cũng như các dịch vụ truyền thống vốn vẫn do các
NHTM đảm nhiệm. Các trung gian này cung cấp ra thị trường những sản phẩm mang tính khác biệt và tạo điều kiện cho người mua có cơ hội lựa chọn đa dạng hơn, thi trường tài chính mở rộng hơn. Điều này tất yếu sẽ làm giảm tốc đọ phát triển, giảm thị phần của các NHTM và do đó có thể hạn chế khả năng sinh lợi của Ngân hàng. Vì vậy, chiến lược của ngân hàng sẽ được thiết kế để giành lợi thế cạnh tranh từ thực tế này.
Đối với nhóm khách hàng doanh nghiệp: nguy cơ NH bị thay thế không cao lắm do đối tượng khách hàng này cần sự rõ ràng cũng như các chứng từ, hóa đơn trong các gói sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng. Nếu có phiền hà xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì đối tượng khách hàng này thường chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác thay vì tìm tới các dịch vụ ngoài ngân hàng.
Đối với khách hàng tiêu dùng: Khi mà lãi suất ngân hàng không phải lúc nào cũng hấp dẫn người tiêu dùng thì ngoài hình thức gửi tiết kiệm ở ngân hàng, người tiêu dùng Việt Nam còn có khá nhiều lựa chọn khác như giữ ngọai tệ, đầu tư vào chứng khoán, các hình thức bảo hiểm, đầu tư vào kim loại quý hoặc đầu tư vào nhà đất. Mặt khác sự bất tiện khi sử dụng dịch vụ ngân hàng này cộng với tâm lý chuộng tiền mặt đã khiến người tiêu dùng muốn giữ và sử dụng tiền mặt hơn là thông qua ngân hàng.