Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Độ tin cậy; 2. Khả năng đáp ứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sự uy tín; 5. Khả năngtruy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sự an toàn; 8. Thôngtin liên lạc; 9. Sự hiểu biết; 10.Phương tiện hữu hình.
Tuy nhiên sau đó, mô hình đã được rút ngắn và đi sâu vào 5 yếu tố dễ hiểu, dễ triển khai trong đo lường :
• Tính hữu hình: nhấn mạnh tới sự xuất hiện của cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân sự
và tài liệu truyền thông;
• Độ tin cậy : nhấn mạnh tới khả năng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy
và chính xác;
• Khả năng đáp ứng: nhấn mạnh tới sự sẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ
một cách nhanh chóng
• Năng lực phục vụ: nhấn mạnh tới những kiến thức và thái đô lịch sự của nhân viên
cùng với khả năng truyền cảm hứng, sự tin tưởng và sự tự tin cho người sử dụng dịch vụ
• Sự thấu cảm : nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách
hàng của nhân viên
b) Mô hình biến thể SERVPERF ( Cronin và Taylor, 1992)
Các tác giả của mô hình đã cho rằng Chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “ tương tụ như một thái độ”, và thay vì “ kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “ kết quả thực hiện thực tế “ sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn. Theo đó, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần.
Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Theo các tác giả, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng , không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ . Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
1 ( ) k j ij j SQ I P = = ∑
Trong đó: SQ: Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được
Pij: Cảm nhận của KH i với sự thể hiện của dịch vụ với thuộc tính j Ij: trọng số của thuộc tính j
Hình 1.2 : Mô hình SERVPERF (Crolin&Taylor, 1992)
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận (perception model). Sử dụng thang đo SERVPERF vào đo lường chất lượng dịch vụ đã làm giảm đi phần nào những hạn chế của thang đo SERVQUAL trong việc phân biệt giữa sự hài lòng và và thái độ của khách hàng như bỏ qua phần nghiên cứu và các câu hỏi về kỳ cọng của khách hàng, hạn chế sự sai sót trong chất lượng dữ liệu thu thập do khái niệm về kỳ vọng khá mơ hồ với khách hàng khi được hỏi; bảng câu hỏi điều tra gắn gọn hơn không gây nhàm chán và mất thời gian cho khách hàng.
Để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình.
1.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sư hài lòng khách hàng:
Nhiều nhà kinh doanh quan niệm rằng Chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm đồng nhất. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu đã cho thấy hai khái niệm này là phân biệt. Theo Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tổn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản chính là mối quan hệ “nhân quả”, trong đó Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân, còn Sự hài lòng khách hàng là kết quả.
phản ánh những thứ mà nhà cung cấp sẽ thiết kế và chuyển giao các yếu tố đặc trưng của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khác hàng ở mức độ nào, được thiết kế thành tiêu chuẩn lý tưởng khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Còn Sự hài lòng đề cập đến cảm giác của khách hàng dựa trên các đánh giá sau khi sử dụng các yếu tố đặc trưng của dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Chính vì thế, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định chủ yếu đến sự hài lòng của khách hàng.
1.2.3. Mối quan hệ của yếu tố Giá cả và sự hài lòng khách hàng
Zeithaml và Bitner (2000) đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ mà còn bởi các yếu tố chất lượng sản phẩm , yếu tố về giá cả , các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân ( Phạm Thị Huyền, Nguyễn Hoài Long,2018):
Hình1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml và Bitner (2000))