3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
B1: Xác định mục tiêu của kênh:
Căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của hàng hóa và dịch vụ kinh doanh có các mục tiêu điển hình như sau:
Chi phí vận hành thấp. Kiểm soát.
Nỗ lực bán hàng.
Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật. Thông tin phản hồi về thị trường. Danh tiếng của tổ chức.
Chiến lược của Sony phụ thuộc vào những gì hãng đang cố gắng đạt được. Ví dụ, nếu
Sony muốn bảo vệ giá trị thương hiệu và chất lượng sản phẩm của mình, Sony nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên, nếu Sony muốn giảm chi phí sản xuất và tăng tỷ suất lợi nhuận cho sản phẩm của mình thì nên sử dụng kênh trung gian hành vi khách hàng. Mục tiêu của phần này là xác định chiến lược kênh phân phối của Sony dành cho khách hàng công nghiệp nên áp dụng. Khách hàng công nghiệp là các công ty có khả năng mua các đơn hàng số lượng lớn hoặc có các cơ sở lớn phù hợp để lưu trữ thiết bị nặng hoặc hàng lâu bền. Các kênh
mà Sony nên xem xét liên quan đến dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, giảm chi phí, phản hồi thị trường và xác định các kênh phân phối cụ thể.
1. Chi phí vận hành thấp:
Nếu các yếu tố khác không đổi, Sony sẽ cố gắng hạ thấp chi phí cho kênh tiêu thụ, khi
chi phí thấp cho phép khả năng sinh lời lớn và hạ giá có thể cạnh tranh trên thị trường. Chi phí kênh cao nhất trong thị trường công nghiệp là một kênh trực tiếp ở đó lực lượng bán hàng của công ty bán trực tiếp cho khách hàng. Những năm gần đây nhiều giám đốc marketing chuyển sang các nhà phân phối và MR, những người có thể đảm bảo lực lượng bán hàng thay thế cho lực lượng bán hàng công ty. Sự chuyển hướng này cho phép người quản lý giữ được nỗ lực bán hàng mà đồng thời hạ thấp chi phí phân phối và đạt tới sự vận hành chi phí thấp.
2. Kiểm soát:
Sony mong muốn kiểm soát cao đối với các kênh tiêu thụ của họ. Điều mong muốn đó
có thể xảy ra vì người quản lý thấy các chính sách và chiến lược của công ty là tốt nhất cho sản phẩm của họ. Nói cách khác nhà sản xuất muốn thực hiện việc kiểm soát chặt chẽ các kênh tiêu thụ của họ. Mục tiêu này thường dẫn đầu ở các kênh trực tiếp mà rõ ràng chi phí vận hành cao nhưng dễ kiểm soát nhất, nếu mục tiêu cơ bản của người quản lý được kiểm soát thì phải sử dụng hoặc là kênh trực tiếp hoặc là với người trung gian có thể quản lý được. Mục tiêu đó phải được thực hiện mà đòi hỏi công ty phải có khả năng tài chính để ủng hộ. Phần lớn sony muốn kiểm soát kênh tiêu thụ của họ nhưng lại gặp trở ngại về tài chính.
3. Nỗ lực bán hàng:
Lực lượng bán hàng đóng vai trò quan trọng trong thị trường công nghiệp và nhiều
giám đốc marketing đánh giá cao về các nỗ lực bán hàng trong các mục tiêu kênh tiêu thụ. Mục tiêu này có nhiều ảnh hưởng tới các kênh được thấy ở thị trường công nghiệp bởi vì họ không có khả năng tìm ra người trung gian có được các khả năng theo yêu cầu. Tình huống này thường xảy ra với những sản phẩm có trình độ cao về kỹ thuật.
4. Dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật:
Dịch vụ, trợ giúp kỹ thuật và các hoạt động trợ giúp sản phẩm khác là những nhân tố
lớn trong marketing công nghiệp và nó mở rộng cho các kênh thuộc lĩnh vực phân phối. Người quản lý có thể sử dụng các kênh trực tiếp và cung cấp các điều kiện thuận lợi về dịch vụ vì không có khả năng tìm ra được người trung gian có khả năng hoặc có thể cung cấp được các dịch vụ như vậy. Mặt khác, nhà quản lý có thể lựa chọn nhà trung gian, nhà phân phối công nghiệp đặc biệt trên cơ sở khả năng này và các điều kiện ưu đãi về dịch vụ và lực lượng bán hàng.
Các chính sách hỗ trợ bán hàng: chiết khấu (tháng, quý), tổ chức hội nghị khách hàng bằng các chuyến đi du lịch nước ngoài hấp dẫn cho khách hàng có sản lượng tiêu thụ Top 1, hỗ trợ vận chuyển trực tiếp cho khách hàng, hỗ trợ nhân viên kinh doanh, hỗ trợ theo sản lượng mua hàng: mua 6 tặng 1, đề nghị cam kết không giảm giá mà phải triển khai chương trình đến các điểm bán lẻ, hỗ trợ sản phẩm dùng thử, hỗ trợ quảng bá thương hiệu, hỗ trợ vật phẩm quảng cáo.
Kế hoạch triển khai: chia làm 02 giai đoạn: + Giai đoạn 1: triển khai tại thị trường Việt Nam
+ Giai đoạn 2: triển khai đồng loạt trên các thị trường khác (kết hợp với chương trình truyền thông tích hợp).
5. Thông tin phản hồi về thị trường:
Một giám đốc marketing chờ đợi thông tin phản hồi từ các kênh tiêu thụ của họ và tạo ra mục tiêu riêng cho kênh tiêu thụ. Khi một công ty có một mục tiêu riêng như vậy nó có thể dẫn tới các yếu tố cấu thành các kênh tiêu thụ được lựa chọn trên cơ sở những ý định cung cấp những thông tin phản hồi như vậy.
6. Danh tiếng của công ty:
Danh tiếng của công ty thường rất quan trọng cho giám đốc marketing. Việc tạo ra và duy trì được danh tiếng đó thường phản ánh trong kênh tiêu thụ. Dạng khách hàng gây
ấn tượng cho nhà sản xuất và các sản phẩm của họ thông qua những nhà sản xuất hay trung gian. Vì thế các nhà sản xuất phải tìm những nhà phân phối nào mà danh tiếng sẽ giữ được cùng với họ. Các mục tiêu ưu tiên này thường thấy ở thị trường công nghiệp. nó có thể thay thế ở nhiều trường hợp.
B2: Đánh giá sự lựa chọn kênh tiêu thụ:
Khi những mục tiêu của các kênh tiêu thụ đã được xác định, Sony cần phải xem xét các phương án lựa chọn các kênh tiêu thụ. Phần lớn các giám đốc marketing thích dùng kênh trực tiếp hơn vì họ dễ kiểm soát nhưng các kênh trực tiếp lại đắt hơn rất nhiều và vì vậy họ tập trung vào việc lựa chọn có thể được sử dụng trong cùng một thời gian. Khi cân nhắc các phương án thì bị ảnh hưởng bởi các nhân tố sau: liệu khách hàng ở thị trường mục tiêu thích mua trực tiếp hay qua các nhà trung gian có khác nhau không? Liệu những nhà trung gian có bán sản phẩm của công ty không? Liệu công ty có đủ tài chính trong việc sử dụng các kênh trực tiếp không? Liệu lợi nhuận biên có đủ cho các kênh trực tiếp không? Những người trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ bán hàng khi trả lời được các câu hỏi trên quyết định mới có thể đưa ra dùng kênh trực tiếp, gián tiếp hay là kết hợp các kênh? Nếu quyết định được thông qua để bán hàng trực tiếp tới khách hàng của thị trường mục tiêu, người quản lý tiếp theo phải xác định dạng kênh trực tiếp đạt tới mục tiêu mong muốn nhất. Cần phải sử dụng lực lượng bán hàng tại chỗ hay tại công ty hay là kết hợp? cần phải lập ra tài khoản chính hay tài khoản quốc gia? Như đã nói ở trên các kênh trực tiếp trên thị trường công nghiệp là các kênh bán hàng hữu hiệu. Nếu quyết định bán hàng qua kênh gián tiếp, người quản lý phải xác định dạng nào là phù hợp nhất. Nếu nhà phân phối có uy tín tốt, thì dùng nhà phân phối tốt chuyên ngành hay tổng hợp. Những người trung gian nào có thể bán hàng và phục vụ tốt nhất? Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các đại diện của nhà sản xuất tới các người khác không?
Sony có nhiều lựa chọn phân phối chiến lược cho các khách hàng công nghiệp. Họ có thể chọn bán sản phẩm thông qua các trung gian, những người này sẽ lần lượt bán cho những khách hàng cuối cùng. Họ cũng có thể chọn bán trực tiếp thông qua các nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối của họ. Một lựa chọn khác là bán với giá bán buôn, điều này sẽ có lợi cho cả Sony và khách hàng của họ vì họ sẽ không phải lo lắng về sự cạnh tranh.
B3: Lựa chọn kênh: 1. Xét về thị trường:
Những khách hàng ở phân khúc tầm trung như Oppo, Xiaomi, Huawei… đều là những khách hàng công nghiệp, thường không cần đến nhà bán lẻ. Nhu cầu về cảm biến ảnh ngày càng tăng. Các khách hàng đều có tiếng trên thị trường điện thoại. Số lượng khách hàng không nhiều nhưng họ lại mua với số lượng lớn cho sản phẩm của họ. Đa phần những khách hàng này đều yêu cầu giao hàng nhanh chóng theo thời gian thỏa thuận của đôi bên.
2. Xét về môi trường:
Khi Sony sản xuất xong số lượng sản phẩm yêu cầu của khách hàng thì sẽ đóng gói vận chuyển đến nhà máy của khách hàng doanh nghiệp liền để họ có thể hoàn thành tiến độ lắp ráp. Trong quá trình vận chuyển các quản lý vận chuyển sẽ phải quản lý và kiểm soát sản phẩm, vì sản phẩm cần vận chuyển nhẹ nhàng, giảm xóc. Nếu không sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Những việc trên đều phải tuân theo những quy định pháp luật hiện hành trong sản xuất công nghiệp.
3. Xét về sản phẩm:
Các đơn hàng từ khách hàng đều có quy mô và số lượng lớn. Mà cảm biến ảnh là những sản phẩm có tính kỹ thuật cao, kích thước nhỏ, đơn hàng lớn nên khối lượng sản phẩm khi chuyển giao cũng lớn. Nhưng mặt hàng này không thể cung cấp cho bên nhà phân phối khác vì sản phẩm này cũng theo xu hướng thị trường và Sony không đủ khả năng sản xuất dư. Mà người dùng sử dụng sản phẩm công nghệ một thời gian đầu họ rất hứng thú nhưng không lâu sau lại mau chán và muốn đổi mới. Sony cũng từ đó phải luôn đổi mới và nâng cấp chất lượng cảm biến của mình đi trước xu hướng mới thu hút khách hàng công nghiệp của mình hợp tác để cung cấp ra thị trường. Sony đã biết tận dụng nhiều cơ hội, cho ra mắt nhiều sản phẩm mới thu hút khách hàng nên số lượng đặt hàng trước rất lớn, buộc Sony phải dùng hết
công suất để sản xuất cho kịp đơn hàng vì thế sẽ không có hàng tồn kho dư ra. Đó cũng là lý do vì sao Sony không có các nhà phân phối.
4. Xét về công ty Sony:
Ngoài những căn cứ đã nêu, khi lựa chọn kênh phân phối, doanh nghiệp phải đánh giá năng lực của mình, cụ thể:
+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: Hiện tại Sony đang thống lĩnh mảng cảm biến ảnh trên thị trường, chiếm hơn 50% doanh số toàn cầu. Nhờ vào sự cạnh tranh của các camera trên smartphone đã tạo ra lợi ích cho sony. Hiện tại công ty đang nắm giữ hơn 70% thị phần cảm biến smartphone và sony đã độc quyền là nhà sản xuất cảm biến ảnh trên iphone kể từ năm 2010. Hoạt động lâu đời nên Sony có rất nhiều kinh nghiệm trong quản lý công ty cũng như trong sản xuất cảm biến.
+ Khả năng tài chính: Sự tăng trưởng trong doanh số bán cảm biến trong 3 năm qua không có gì đáng chú ý. Năm nay, Sony sẽ tạo ra nhiều lợi nhuận hơn từ mảng hình ảnh hơn bất kỳ mảng nào khác của Sony. Mảng này đang bắt đầu trên đà tạo lợi nhuận 1.92 tỷ USD, tăng hơn 10% so với mảng Gaming lâu đời. Vì thế khả năng tài chính của Sony rất mạnh có thể hoạt động được khi dùng kênh phân phối trực tiếp.
+ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: Sony đã nổi tiếng trong mảng cảm biến ảnh, ngoài ra còn rất mạnh ở mảng chụp ảnh và ghi hình với các thiết bị hàng đầu như máy ảnh không gương lật full frame cao cấp A9. Từ đó khi người dùng nghe đến một chiếc smartphone sử dụng cảm biến ảnh từ Sony. Khoan biết chất lượng ra sao, nó cũng đã để lại cho họ một ấn tượng nhất định. Điều này chứng tỏ Sony rất có danh tiếng và uy tín trong thị trường điện tử.
Từ những yếu tố trên, Sony đã lựa chọn kênh phân phối trực tiếp và có đủ khả năng để có thể quản lý được công ty khi sử dụng kênh phân phối này.
B4: Thực hiện điều khiển đánh giá:
Kênh trực tiếp là bán ẩn phẩm cho khách hàng với giá bán buôn giúp công ty và khách hàng đều có lợi vì không e ngại về sự cạnh tranh, dễ kiểm soát phù hợp với mục tiêu mà công ty là phát triển thương hiệu, danh tiếng công ty, tăng doanh số bán hàng, lợi nhuận, đem sản
phẩm của doanh nghiệp phủ sóng toàn cầu, bảo vệ giá trị chất lượng sản phẩm của mình, giảm chi phí kênh, kiếm soát cao đối với kênh tiêu thụ.
Kênh được thiết lập qua hệ thống thông tin marketing với 4 hệ thống con gồm hệ thống ghi chép nội bộ đảm bảo cung cấp những số liệu hiện thời về mức tiêu thụ, chi phí, dự trữ, lưu kim, và những tài khoản phải thu và phải chi; hệ thống tình báo Marketing, cung cấp cho những nhà quản trị Marketing những thông tin hàng ngày về những diễn biến trong môi trường ở bên ngoài; hệ thống nghiên cứu Marketing đảm bảo thu thập những thông tin liên quan đến một vấn đề Marketing cụ thể đặt ra trước công ty; hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing gồm các phương pháp thống kê và các mô hình quyết định để hỗ trợ những nhà quản trị Marketing thông qua các quyết định đúng đắn hơn.
Hoạt động của kênh trực tiếp sẽ tốn chi phí cao thế nhưng công ty sẽ cố gắng cắt giảm chi phí kênh tăng khả năng sinh lời, tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận khi không phải tốn phí, chia lợi nhuận cho các kênh trung gian.
3.3.2 Phân phối vật lý
3.3.2.1 Quy trình xử lý đơn hàng của công ty
- Đơn đặt hàng: Quy trình đặt hàng cho phép khách hàng kiểm tra và rà soát, chỉnh sửa, bổ sung đơn đặt hàng trước khi gửi đơn đặt hàng cho công ty.
- Xác nhận đơn đặt hàng:
Khi khách hàng gửi đơn đặt hàng đến công ty bằng cách sử dụng chức năng đặt mua sản phẩm trực tuyến và khi đó đơn đặt hàng được xem là một đề nghị giao kết hợp đồng mua bán sản phẩm của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Sau khi đặt hàng thành công, khách hàng sẽ nhận được một thư điện tử xác nhận.
“Chúng tôi đã nhận được đơn đặt hàng của Quý khách kèm theo số tham chiếu đơn đặt hàng và chi tiết về sản phẩm mà khách hàng đã đặt (“Xác nhận Đơn hàng”).
Bước xác nhận đơn đặt hàng này chỉ xác nhận rằng công ty đã nhận được đơn đặt hàng của khách hàng chứ không đồng nghĩa với việc đơn đặt hàng của khách hàng đã được công ty chấp nhận.
- Từ chối hoặc bảo lưu đơn hàng:
Công ty có quyền từ chối hoặc bảo lưu đơn đặt hàng của khách hàng và gửi thư điện tử thông báo đến khách hàng trong những trường hợp sau:
(a) Khi sản phẩm đó không có sẵn hoặc không còn. (b) Khi có sai sót về hiển thị giá cả hay mô tả sản phẩm. - Chấp nhận đơn đặt hàng và xác lập hợp đồng mua bán:
Sau khi nhận được đơn đặt hàng của khách hàng, công ty sẽ rà soát và kiểm tra đơn đặt hàng của khách hàng, hàng hóa trong kho hàng của công ty và gửi thư điện tử thông báo giao sản phẩm (“Thông báo giao Sản phẩm”) cho khách hàng. Chỉ khi có thông báo giao sản phẩm thì hợp đồng mua bán giữa khách hàng và công ty mới được xem là xác lập.
- Địa chỉ thư điện tử được gửi từ email là sony-store@sony-asia.com. - Giao nhận hàng:
Cách thức liên hệ: Sau khi sản phẩm được đóng gói và chuyển tới đơn vị vận chuyển, công ty sẽ gửi thông báo giao sản phẩm tới khách hàng kèm theo đường dẫn tra cứu tình trạng