5. Kết cấu đềtài
1.1.3.3 Các mô hình nghiên cứu có liên quan
Tham khảo luận văn “Nghiên c ứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình” – Phan Tiến Hoàng (ĐH Đà Nẵng- 2015)
Đây là nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sửdụng dịch vụtruyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại tỉnh Quảng Bình thì tácgiả đã nghiên cứu và rút ra được 4 yếu tố ảnh hưởng: (1) chất lượng dịch vụ, (2) giá cảhợp lý, (3) sựtin cậy, (4) dịch vụkhách hàng.
Hành vi Thực sự
Quyết định lựa chọn dịch vụ
Dịch vụkhách hàng Sựtin cậy Giá cảhợp lý
Chất lượng dịch vụ
Mô hình nghiên cứu của đềtài:
(Nguồn: Phan Tiến Hoàng (2015), ĐH Đà Nẵng)
Hạn chếcủađềtài: Tác giả đã tiến hành khảo sát trên toàn tỉnh Quảng Bình với 245 bảng điều tra thỏa mãn yêu cầu là mẫu rất nhỏsẽkhó phản ánh được tính đầy đủ và chính xác của toàn bộtổng thể.
Kết quảcủa nghiên cứu trên đã xácđịnh được tổng quát các yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn dịch vụtruyền hình MyTV. Các mô hình trong việc đo lường các ngành, dịch vụsẽcó những đặc điểm khác nhau nên dựa vào tổng quát đểhiệu chỉnh một sốthang đo đểcó thểphù hợp được với mục đích nghiên cứu của đềtài. Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sởvững chắc giúp tôi có thểxác định được các yếu tốcó thểtác động đến quyết định lựa chọn dịch vụInternet FPT mà tôi đang nghiên cứu.
Tham khảo khóa luận"Phân tích các y ếu tố ảnh hưởng đế n quyết đị nh sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần FPT - chi nhánh Huế"- của tác giảTrương ThịHoài Thu (2014).
Đây là nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân. Đềtài này tác giả đã nghiên cứu và rút ra được 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụInternet ADSL:
(1) Quy trình, thủtục đăng kí, (2) Dịch vụchăm sóc khách hàng, (3) Chi phí, (4) Chất lượng dịch vụ, (5)Ảnh hưởng xã hội, (6) Chương trình khuyến mãi, (7) Uy tín thương hiệu.
Quyết định sử dụng
Uy tín thương hiệu
Chương trình khuyến mãi Ảnh hưởng xã hội
Chất lượng dịch vụ Chi phí
Dịch vụchăm sóc khách hàng Quy trình, thủtục đăng kí
•Mô hình nghiên cứu của đềtài:
(Nguồn:Trương ThịHoài Thu (2014), ĐH Kinh TếHuế)
Kết quảphân tích yếu tốcủa đềtài thì kết quảthu được 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng trong tương lai đó là:ảnh hưởng, quy trình thủtục đăng kí, uy tín chất lượng, dịch vụchăm sóc khách hàng và chi phí.
Các tiêu chí mà tác giả đã nghiên cứu và đưa ra là cơ sởvững chắc giúp tôi có thểxác định được các yếu tốcó thểtác động đến quyết định lựa chọn dịch vụInternet FPT mà tôi đang nghiên cứu.
1.1.3.4Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các mô hình nghiên cứu liên quan tôi nhận thấy đềtài nghiên cứu của tôi được nghiên cứu lặp lại.Chính vì vậy tôi kếthừa mô hình nghiên cứu của tác giảTrương ThịHoài Thu (2014) "Phân tích các y ếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL của khách hàng cá nhân tại công ty cổ phần FPT - chi nhánh Huế". Tuy nhiên, dịch vụsẽcó những thay đổi theo thời gian và
khách hàng cũng vậy, theo thời gian đòi hỏi và nhu cầu của họcũng cao hơn. Vì vậy, kết hợp với kết quảphỏng vấn sâu và tham khảo nghiên cứu của tác giảTrương ThịHoài Thu thì bảng hỏi có một vài biến quan sát trong các yếu tố được thay đổi đểphù hợp với đề tài. Do hạn chếvềthời gian, nguồn lực, cũng như kinh nghiệm nên tôi quyết định kế
Quyết định sử dụng
Quy trình, thủtục đăng kí Chương trình khuyến mãi Chi phí
Ảnh hưởng xã hội Chăm sóc khách hàng Chất lượng dịch vụ
thừa mô hình nghiên cứu của tác giảTrương ThịHoài Thu, cụthể được trình bày như sau:
Lí gi ải cho việc kế thừa mô hình trên:
- Bằng việc phỏng vấn các các nhân viên kinh doanh đi thịtrường chuyên tiếp xúc hàng ngày với khách hàng thì họlà người có thểhiểu rõđược mong muốn và yêu cầu của khách hàng đểcó thểlàm hài lòngđược khách hàng. Các yếu tốnào họthường tác động lên khách hàng và tác động như thếnào đểkhách hàng đồng ý sửdụng dịch vụcủa công ty.Tham khảo những ý kiến mà nhân viên kinh doanh đưa ra đểhoàn thiện mô hình.Đưa ra mô hình trênđểtham khảo ý kiến thì họ đồng ý với những yếu tố được nên raởtrên.
- Trong quá trìnhđi thực tập được các nhân viên hướng dẫn công việc của một nhân viên kinh doanh là đi tư vấn, giới thiệu vềdịch vụInternet của công ty và thuyết phục họ đồng ý sửdụng dịch vụcủa công ty bằng cách giới thiệu vềchất lượng, vềgiá cả, vềchăm sóc khách hàng,...thì nhận thấy rằng khách hàng họvẫn bịtác động bởi một hay nhiều yếu tốtrên khi họ đồng ý sửdụng dịch vụcủa công ty.
-Đối với khách hàng đang sửdụng dịch vụthì hỏi thăm vềtình hìnhđang sử dụng chất lượng dịch vụnhư thếnào vềdịch vụInternet cáp quang của FPT.
- Từviệc tham khảo các tài liệu liên quan đến quyết định sửdụng các dịch vụ của khách hàng và phân tích thịtrường thì nhận thấy mô hình quyết định sửdụng trên
phù hợp đểkếthừa nhưng vẫn có thay đổi vềkhông gian, thời gian cũng như là dịch vụcáp quang đểphù hợp với đềtài.
Kết quảphỏng vấn sâu nhân viên kinh doanh của công ty và khách hàng thì câu trảlời nhận được từhọ đó là chất lượng dịch vụvà chăm sóc khách hàng là 2 yếu tố quan trọng nhất để3 nhân viên kinh doanh tác động đến khách hàng khi giới thiệu sản phẩm và với khách hàng đó là 2 thứhọcần khi quyết định sửdụng dịch vụInternet FPT. Khi chất lượng dịch vụtốt nhưng quá trình chăm sóc không chu đáo, không xửlí những vấn đềmột cách nhanh chóng thì khách hàng cũng sẽtừbỏdịch vụcủa công ty. Còn các yếu tốkhác vẫn có tầmảnh hưởng nhưng nó ít quan trọng hơn. Chi phí, chương trình khuyến mãi,ảnh hưởng xã hội,... có thểnó chỉ ảnh hưởng đến một số khách hàng nhất định nhưng chất lượng dịch vụvà chăm sóc khách hàng nó luôn là ưu tiên của khách hàng khi họchọn lựa sửdụng dịch vụcủa công ty. Khi họ đã bỏtiền mua dịch vụthì họmong muốn họ được nhận những gì tốt nhất từcông ty, tốc độtruy cập Internet và những vẫn đềhỗtrợtrong quá trình sửdụng thì họcần công ty quan tâm và xửlí một cách nhanh chóng nhất đểkhôngảnh hưởng đến công việc hay giải trí của họ. Các nhân viên của công ty cũng chia sẽrằng công ty luôn hướng đến lấy khách hàng làm trọng tâm, phục vụtận tình, chuđáo và lấy sựtin tưởng của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng họsẽsửdụng lâu dài dịch vụcủa công ty và còn giới thiệu cho bạn bè, người thân của họ. Chất lượng dịch vụnó sẽ đi đôi với chi phí vì vậy trước khi tư vấn gói cước cần tìm hiểu vềnhu cầu sửdụng của khách hàng đểcó thểtư vấn cụ thể, rõ ràng.
Công ty hoạt động theo hướng đem lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, tiện ích nhất trong quá trình sửdụng. Đồng thời, nâng cao và đẩy mạnh các chính sách trải nghiệm cho khách hàng, cung cấp cho khách hàng một đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, có trách nhiệm và thông thạo mọi vấn đề đểhỗtrợkhách hàng kịp thời, hoặcứng dụng công nghệvào chăm sóc khách hàng với phần mềm Hi FPT… Bên cạnh đó, Công ty cũng đã nhận được giải thưởng "Nhà cung cấp dịch vụInternet Cố định được khách hàng hài lòng nhất vềChất lượng dịch vụvà Chăm sóc Khách hàng 2019” được tổchức thường niên bởi Tập đoàn dữliệu quốc tế(IDG Vietnam) phối hợp cùng Hội Truyền thông sốViệt Nam (VDCA). Kết quảnày là minh chứng
cho những nỗlực không ngừng mởrộng, nâng cao chất lượng mạng lưới của FPT Telecom trong năm 2018.
Bảng 1.1 : Mô tảcác thành phần và các giảthiết nghiên cứu
Giả thuyết
Chất lượng dịch vụH 1 Trong mô hình nghiên cứu, chất lượng dịch vụmô tảcác đặc điểm chất lượng đặc trưng vốn có của dịch vụInternet như: khả năng kết nối, đường truyền,... Khách hàng sẽlựa chọn dịch vụInternet FTTH đểsử dụng nếu như họcảm thấy chất lượng dịch vụ đó cao.
Chăm sóc khách hàng H2 Khi chất lượng dịch vụcủa các nhà cung cấp trên thịtrường đã là như nhau thì chăm sóc khách hàng là một ưu thế để cạnh tranh trên thịtrường. Chăm sóc khách hàng tốt như giải đáp thắc mắc thỏa đáng, có thái độphục vụthân thiện, hỗ trợ, xửlí sựcốnhanh chóng,... giúp cho khách hàng có thểyên tâm và tin tưởng lựa chọn dịch vụInternet đểsửdụng. Ảnh hưởng xã hội H3 Khi khách hàng muốn sửdụng dịch vụ
nào đó thì họsẽcó xu hướng tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp hay thông tin tham khảo trên các trang mạng,...
Chi phí H4 Giá cả đóng vai trò rất quan trọng khi khách hàng lựa chọn dịch vụ. Khi lựa chọn dịch vụkhách hàng có xu hướng lựa
chọn những dịch vụcó ch ất lượng tương xứng với chi phí họbỏra đểsửdụng. Vì vậy, nhà cung cấp cần đưa ra những mức giá hợp lí đểthu hút khách hàng sửdụng dịch vụ.
Chương trình khuyến mãi H5 Bên cạnh chi phí phù hợp thì chương trình khuyến mãi cũng là một yếu tố đểcó thể thu hút và giữchân khách hàng sửdụng. Nhà cung cấp dịch vụnào có nhiều chương trình khuyến mãi phong phú, hấp dẫn và phù hợp với khách hàng thìđó cũng là một điểm cộng đểthu hút khách hàng.
Quy trình, thủtục đăng kí H 6 Quá trìnhđăng kí sửdụng nhanh, gọn và đơn giản sẽgiúp cho nhà cung cấp dễ dàng nhận được chấp nhận sửdụng của khách hàng.
Uy tín thương hiệu H7 Nhà cung cấp dịch vụ đã có uy tín trên thị trường, được nhiều người biết và nằm trong tâm trí khách hàng thìđó là một ưu thếlớn trong sựlựa chọn khách hàng. Khi nhà cung cấp dịch vụ đã có thương hiệu thìđôi khi họcũng chẳng cần phải tìm kiếm khách hàng thì khách hàng cũng tự tìmđến đểsửdụng dịch vụcủa họ.
Mô hình h ồi quy phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet FTTH của khách hàng: DGC = β1 +β2*CL +β3*CS +β4*AX +β5*CP +β6*KM +β7*QT +β8*TH + e Trong đó: - DGC : đánh giá chung - CL : chất lượng dịch vụ - CS : chăm sóc khách hàng - AH :ảnh hưởng xã hội - CP : chi phí
- KM : chương trình khuyến mãi - QT : quy trình, thủtục đăng kí - TH : uy tín thương hiệu
Bảng 1.2: Mã hóa thangđo
Thành phần
Các biến quan sát Mã hóa Nguồn gốc
Chất lượng dịch vụ (CL) Dịch vụInternet FTTH của FPT có tốc độcao, kết nối tốt CL1 Kếthừa
Đảm bảo tốc độtruy cập vào giờcao điểm
CL2Định tính Đường truyền Internet ổn định (ít bị
nghẽn mạng, rớt mạng)
CL3 Kế thừa
Chăm sóc khách hàng
(CS)
Nhân viên tư vấn giải đáp thỏa đáng mọi thắc mắc của anh(chị)
CS1 Kế thừa
Nhân viên nhanh chóng khắc phục khi có sựcốxảy ra
CS2 Kế thừa
Nhân viên có thái độthân thiện, lịch sựkhi giao tiếp với khách hàng
CS3 Kế thừa
Dịch vụhỗtrợvà chăm sóc khách hàng chu đáo nhiệt tình
CS4 Kếthừa
Ảnh hưởng xã
hội (AH)
Ảnh hưởng từngười thânảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ Internet FTTH của FPT AH1 Kế thừa Ảnh hưởng từbạn bè, đ ồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định sửdụng AH2 Kế thừa
dịch vụInternet FTTH của FPT Ảnh hưởng từviệc tham khảo các đánh giá của khách hàng đã sửdụng thông qua mạng xã hội
AH3 Kế thừa
Chi phí (CP)
Giá cước đa dạng để khách hàng có thểlựa chọn phù hợp với nhu cầu sử dụng
CP1Định tính
Giá cước dịch vụInternet FTTH của FPT là phù hợp
CP2 Kế thừa
Giá cước tương xứng với chất lượng dịch vụ CP3 Kế thừa Chương trình khuyến mãi (KM)
Chương trình khuyến mãi của FPT rất hấp dẫn
KM1 Kế thừa
Hình thức khuyến mãi của FPT phong phú
KM2 Kế thừa
Chương trình khuyến mãi phù hợp với mong muốn của anh(chị)
KM3 Kế thừa
Quy trình, thủtục đăng kí
(DK)
Thủtục đăng kí đơn giản DK1 Kếthừa
Địa điểm đăng kí thuận tiện DK2 Kế thừa Thời gian hoàn tất thủtục h ồ sơ
nhanh chóng
DK3 Kế thừa
Thời gian từlúc đăng kí đến lúc lắp đặt ngắn DK4 Kếthừa Uy tín thương hiệu (TH)
FPT là thương hiệu có vịthếcao trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ Internet
TH1 Kếthừa
FPT là thương hiệu đáng tin cậy TH2 Kếthừa
Đánh giá chung (DGC)
Anh/chịcho r ằng việc lựa chọn Internet cáp quang FPT hiện tại là chính xác
DGC1 Kế thừa
Anh/chịsẽti ếp tục sửdụng dịch vụ Internet cáp quang FPT trong tương lai
DGC2Định tính
Anh/ chịsẽgiới thiệu dịch vụ
Internet cáp quang FPT cho bạn bè, người thân,...