5. Cấu trúc của đềtài
2.3.1. Thông tin mẫu điều tra
Nghiên cứu được tiến hành với tổng sốmẫu là 130. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện đối với những khách hàngđã vàđang sửdụng phân bón NPK của Công ty CP VTNN TTHuế, đại lý, cửa hàng bán lẻ đang phân phối sản phẩm phân bón NPK.
Giới tính
Độ tuổi 17.7% 10.8% 32.3% 39.2% <30 tuổi 31-45 tuổi 46-60 tuổi >60 tuổi Thu nhập hàng tháng 11.5 % 7.7% < 4 triệu đồng 34.6 % 46.2 % 4-7 triệu đồng 7-10 triệu đồng >10 triệu đồng (Nguồn: Xử lý số liệu SPSS)
Theo kết quảthống kê mô tảcho thấy, có sựkhác biệt tương đối lớn giữa khách hàng nam và nữ. Cụthể, khách hàng nam chiếm 74,6% còn khách hàng nữchỉchiếm 25,4%.Điều này cũng là dễhiểu vìđa sốnông dân đều là nam và phần nữ đó đa sốlà các chủcửa hàng bán lẻ, đại lý.
Độtuổi
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Theo kết quả điều tra cho thấy, khách hàng của Công ty CP VTNN Thừa Thiên Huếphần lớn là nằm trong độtuổi trung niên. Điều này rất dễhiểu vìđây là độtuổi am hiểu nhiều vềphân bón và có thâm niên lâu năm trong hoạt động sản xuất nông nghiệp.
Thu nhập hàng tháng
Nhóm khách hàng 63.10% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 23.10% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 10.80% 3.15% Hợp tác xãĐại lýCửa hàng bán lẻ Hộ nông dân
Kênh thông tin
Tivi, báo, tạp chí
3.1 % 24.6 % 22.3 %
50 %
Bạn bè, người quen giới thiệu Nhân viên tư vấn
Khác
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Thu nhập là một trong những yếu tốmô tả đặc trưng của mẫu nghiên cứu. Qua điều tra, khách hàng chủyếu có thu nhập trong khoảng 4-7 triệu đồng chiếm tỷlệcao nhất với 46,2%, tiếp theo là nhóm khách hàng thu nhập từ7-10 triệuđồng chiếm 34,6%. Nhóm khách hàng có thu nhập trên 10 triệu đồng chiếm 11,5% và thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm tỷlệthấp nhất với 7,7%.
Nhóm khách hàng
Qua biểu đồ4, ta thấy nhóm khách hàng chủyếu của công ty là hộnông dân chiếm 63,1%, tiếp đến là cửa hàng bán lẻchiếm 23.1%, đại lý chiếm 10,8% và hợp tác xã chiếm 3,1%.
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nhóm khách hàng
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Phương tiện giúp khách hàng biết đến công ty
40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 34.60% 27.70% Yếu tố 16.90% 11.50% 2.30% 6.20% 0.80%
Giá cảChất lượng Nhà sảnThói quen
xuất uy tínsử dụngHình ảnh, Ảnh hưởng mẫu mãtừ xã hội sản phẩm Khác
Thời gian
10.8% 23.1% 27.7%
38.5%
SVT <1 năm 1-3 năm 3-5 năm >5 năm 54
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Qua biểu đồ5, ta thấy đa sốkhách hàng biết đến công ty thông qua bạn bè, người quen giới thiệu chiếm 50%, tiếp đến là thông qua nhân viên tư vấn chiếm 24,60%, thông qua ti vi, báo, tạp chí là 22,30% và các nguồn thông tin khác là 3,10%. Điều này chứng tỏrằng sản phẩm phân bón NPK có chất lượng tốt nên được bà con nông dân tin dùng khá đông và nhân viên bán hàng của công ty đang hoạt động rất tốt.
Yếu tốquan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn loại phân bón NPK
Biểu đồ6: Yếu tốquan trọngảnh hưởng đến quyết định lựa chọn loại phân bón NPK
(Nguồn: Xử lý sốliệu SPSS)
Từbiểu đồtrên, ta thấy được yếu tốquan trọng nhấtảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phân bón NPK của khách hàng là chất lượng chiếm 34,60%, sau đó là giá cả chiếm 27,70%. Yếu tốnhà sản xuất uy tín và thói quen sửdụng cũngảnh hưởng khá lớn đến quyết định lựa chọn phân bón NPK của khách hàng. Còn các yếu tốvềhình ảnh, mẫu mã sản phẩm vàảnh hưởng từxã hội cũng khá quan trọng trong quyết định của khách hàng.
Thời gian mua bán, sửdụng phân bón NPK
H: LÊ THỊ CẨM CHI
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s TRẦN VŨ KH ÁN H D U Y
Biểu đồ 7: Thời gian mua bán, sử dụng phân bón NPK
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
2.3.2. Đánh giá độtin cậy của thang đo
Đầu tiên, sẽtiến hành kiểm định độtin cậy thang đo Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tốkhám phá EFA đểloại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thểtạo ra các nhân tốgiảkhi phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn ThịMai Trang, 2009).
Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thìđược xem là đáng tin cậy vàđược giữlại. Đồng thời, các biến có hệsốtương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽbịloại khỏi thang đo.
Nghiên cứu này có 5 nhân tốbao gồm: “Sản phẩm” được đo lường bằng 4 biến quan sát, “Giá cả” 3 biến quan sát, “Nhân viên” 4 biến quan sát, “Xúc tiến” 3 biến quan sát và “Bán hàng” 4 biến quan sát. Và một biến phụthuộc “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm phân bón NPK” được đo lường bằng 3 biến quan sát.
Kết quả đánh giáđộtin cậy của thang đo như sau:
Bảng 2.9: Kết quả Cronbach’s alpha của các biến quan sát
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến 1. SẢN PHẨM Cronbach’s alpha = 0.811 1.1. Sản phẩm có mẫu mãđẹp, 11.71 3.015 0.628 0.763
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s TRẦN VŨ KH ÁN H D U Y
SVTH: LÊ THỊ CẨM
thu hút
1.2. Chất lượng tốt, phù
hợp với cây trồng 11.02 2.953 0.736 0.715
1.3. Sản phẩm khôngảnh hưởng
đến môi trường đất 11.12 3.256 0.578 0.786
1.4. Thông tin trên bao bì về
hàm lượng, cách sửdụng đầy đủ 11.42 2.882 0.591 0.786
2. GIÁ CẢ Cronbach’s alpha = 0.711
2.1. Giá cảphù hợp với ch ất
lượng sản phẩm 7.31 1.688 0.556 0.592
2.2. Giá cả được công bốrõ ràng 7.55 1.692 0.476 0.688 2.3. Có các chính sách chiết
khấu giá hấp dẫn 7.39 1.589 0.560 0.582
3. NHÂN VIÊN Cronbach’s alpha = 0.806
3.1. Nhân viên bán hàng thân
thiện, nhiệt tình với khách hàng 11.28 3.737 0.633 0.752 3.2. Nhân viên biết rõ về sản
phẩm và tư vấn cho khách hàng nhanh chóng, chính xác
11.03 3.580 0.615 0.761
3.3.Đápứng đ ầy đủvà kịp thời mọi yêu cầu, thắc mắc của khách hàng
11.04 3.603 0.627 0.755
3.4. Thông tin kịp thời cho công ty vềcác yêu cầu của khách hàng
11.15 3.754 0.612 0.762
4. XÚC TIẾN Cronbach’alpha = 0.724
4.1. Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với phân bón NPK
7.29 1.821 0.615 0.551
4.2. Các thông tin khuyến mãi
luôn được công khai 7.33 2.022 0.480 0.713
4.3. Hỗ trợkịp thời thời bảng
5. BÁN HÀNG Cronbach’s alpha = 0.797
5.1. Công ty luôn đápứng đơn
hàng nhanh chóng và chính xác 10.63 3.708 0.599 0.753 5.2. Có phương tiện vận tải hỗ
trợvậnchuyển cho khách hàng 10.78 3.322 0.545 0.785 5.3. Hàng hóa được giao luôn
đảm bảo chất lượng 10.68 3.461 0.603 0.748
5.4. Nhân viên giao hàng cởi
mở, thân thiện với khách hàng 10.52 3.306 0.707 0.698
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Dựa vào kết quảphân tích Cronbach’s alpha, ta thấy giá trịCronbach’s alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.6, vì vậy thang đo thỏa mãnđiều kiện đểsửdụng. Bên cạnh đó, tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Do đó các biến đo lường trong thangđo đều được sửdụng trong phân tích tiếp theo.
Bảng 2.10: Kết quả Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biế tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến Đánh giá khảnăng tiêu thụphân bón
NPK Cronbach’s alpha = 0.706
Công ty có khảnăng tiêu thụtốt sản
phẩm phân bón NPK trong thời gian tới 7.58 2.122 0.500 0.646 Anh/Chịsẽti ếp tục sửdụng sản ph ẩm
phân bón NPK của Công ty 7.43 1.766 0.527 0.619
Anh/Chịsẽgiới thiệu sản ph ẩm phân bón
NPK cho bạn bè và người thân 7.42 1.967 0.553 0.581
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Khi đánh giá độtin cậy của nhân tố“Đánh giá khảnăng tiêu thụphân bón NPK”, ta cũng nhận thấy rằng nhân tốnày cũng có hệsốCronbach’s alpha lớn hơn 0,6 cụthểlà 0.706 và tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3. Do đó, thang đo “Đánh
giá khảnăng tiêu thụphân bón NPK”cũng đảm bảo độtin cậy đểthực hiện các kiểm
định tiếp theo.
2.3.3. Phân tích nhân tốkhám phá (EFA)
Sau khiđánh giá độtin cậy, ta tiến hành phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Phương pháp phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis, gọi tắt là phương pháp EFA) giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trịquan trọng của thang đo là giá trịhội tụvà giá trịphân biệt.
Điều kiện đểphân tích nhân tốkhám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:
+ 0.5≤KMO≤ 1: HệsốKMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉsố được dùng để xem xét sựthích hợp của phân tích nhân tố.
+ Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05). Đây là một đại lượng thống kê dùng đểxem xét giảthuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
+ TrịsốEigenvalue≥ 1 mới được giữlại trong mô hình phân tích . +Tổng phương sai trích >= 50% (Gerbing & Anderson, 1988)
+ Hệsốtương quanđơn giữa các biến và các nhân tố(Factor Loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố(Hair & ctg, 1998)
+ Chênh lệch giữa Factor Loading lớn nhất và Factor Loading bất kỳphải >= 0,3 (Jabnoun & Al-Timimi, 2003)
Các tác giảMayers, L.S., Gamst, G., Guarino A.J. (2000) đềcập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sửdụng phổbiến nhất.
Phân tích nhân t ố biến độc lập
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụcủa Công ty CP VTNN Thừa Thiên Huếgồm 18 biến quan sát với 5 thành phần các nhân tố được đưa vào đểphân tích nhân tố. Kết quảthểhiện như sau:
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett– thang đo các biến độc lập
Yếu tốcần đánh giá Giá trịchạy SPSS So sánh
HệsốKMO 0.744 0.5 < 0.744 < 1
Giá trịSig trong Kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05
TrịsốEigenvalue 1.123 1.123 > 1
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Sau khi đưa 18 biến vào phân tích nhân tố, ta thấy, hệsốKMO = 0.744 > 0.5 và Bartlett có giá trịSig = 0.000 < 0.05. Điều này cho thấy, giữa 24 biến này có sựtương quan, vì vậy phân tích nhân tốlà phù hợp.
Bên cạnh đó, phương sai trích là 64.435% > 50% và TrịsốEigenvalue = 1.123 > 1 đều đạt yêu cầu của phân tích nhân tốkhám phá.
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tốVarimax – thang đo các biến độc lập
Nhân tố
1 2 3 4 5
Đápứng đ ầy đủvà kịp thời mọi
yêu cầu, thắc mắc của khách hàng 0.786 Thông tin kịp thời cho công ty về
các yêu cầu của khách hàng 0.771 Nhân viên biết rõ về sản phẩm và
tư vấn cho khách hàng nhanh chóng, chính xác
0.750 Nhân viên bán hàng thân thiện,
nhiệt tình với khách hàng 0.743 Chất lượng tốt, phù hợp với cây
trồng 0.864
Thông tin trên bao bì vềhàm
lượng, cách sửdụng đầy đủ 0.778 Sản phẩm có mẫu mãđẹp, thu hút 0.774 Sản phẩm khôngảnh hưởng đ ến
môi trường đất 0.768
Có phương tiện vận tải hỗ trợvận
chuyển cho khách hàng 0.773
Hàng hóa được giao luôn đảm bảo
chất lượng 0.748
Nhân viên giao hàng cởi mở, thân
Công ty luôn đápứng đơn hàng
nhanh chóng và chính xác 0.647
Giá cảphù hợp với ch ất lượng sản
phẩm 0.821
Có các chính sách chiết khấu giá
hấp dẫn 0.790
Giá cả được công bố rõ ràng 0.739
Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với phân bón NPK
0.786 Các thông tin khuyến mãi luôn
được công khai 0.770
Hỗtrợkịp thời thời bảng hiệu,
bảng kê cho người bán 0.713
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Kết quảphân tích cho thấy, trong 18 biến được đưa vào phân tích EFA, tất cảcác biếnđều có hệsốtải nhân tố(factor loading) lớn hơn 0,5 và Eigenvalue lớn hơn 1 nên được giữlại mô hình, không có biến nào bịloại.
Bảng 2.13: Bảng đặt tên và giải thích nhân tố sau khi phân tích nhân tố EFA
NHÂN
TỐ BIẾN CHỈTIÊU
TÊN NHÓM
X1
NV3 Đápứng đầy đủvà kịp thời mọi yêu cầu, thắc mắc của khách hàng
NHÂN VIÊN BÁN HÀNG
NV4 Thông tin kịp thời cho công ty về các yêu cầu của khách hàng NV2 Nhân viên biết rõ về sản phẩm và tư vấn cho khách hàng nhanh chóng, chính xác NV1 Nhân viên bán hàng thân thiện, nhiệt tình với khách hàng
X2
SP2 Chất lượng tốt, phù hợp với cây trồng
SẢN PHẨM
SP4 Thông tin trên bao bì về hàm lượng, cách sửdụng đ ầy đủ SP1 Sản phẩm có mẫu mãđẹp, thu hút
SP3 Sản phẩm khôngảnh hưởng đến môi trường đất
X3
BH3 Có phương tiện vận tải hỗtrợvận chuy ển cho khách hàng
HOẠT ĐỘNG BÁN
HÀNG
BH2 Hàng hóa được giao luôn đảm bảo chất lượng
BH4 Nhân viên giao hàng cởi mở, thân thiện với khách hàng BH1 Công ty luôn đápứng đơn hàng nhanh chóng và chính xác
X4
GC1 Giá cảphù hợp với ch ất lượng sản phẩm
GIÁ CẢ
GC3 Có các chính sách chiết khấu giá hấp dẫn GC2 Giá cả được công bố rõ ràng
X5
XT1 Công ty thường xuyên có các chương trình khuyến mãi hấp dẫn đối với phân bón NPK
XÚC TIẾN
XT2 Các thông tin khuyến mãi luônđược công khai
XT3 Hỗ trợkịp thời thời bảng hiệu, bảng kê cho người bán
Phân tích nhân t ố biến phụ thuộc
Thang đo “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm” bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 2.14: Kiểm định KMO and Bartlett – thang đo biến phụ thuộc
Yếu tốcần đánh giá Giá trịchạy SPSS So sánh
HệsốKMO 0.676 0.5 < 0.676 < 1
Giá trịSig trong Kiểm định Bartlett 0.000 0.000 < 0.05
Phương sai trích 63.692% 63.692% > 50%
TrịsốEigenvalue 1.911 1.911 > 1
Dựa vào kết quảkiểm định KMO and Bartlett’s đối với biến “Đánh giá khảnăng tiêu thụphân bón NPK” cho thấy hệsốKMO = 0.676 > 0.5 và giá trịSig trong kiểm định Bartlett = 0.000 < 0.05. Điều này chứng tỏcác biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Bên cạnh đó, phương sai trích bằng 63.692% > 50% và Trịsố Eigenvalue = 1.911 > 1. Do đó, thỏa mãnđiều kiện phân tích nhân tố.
Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố thang đo
“Đánh giá khảnăng tiêu thụ phân bón NPK”
Nhân tố Giá trị
chạy SPSS
Công ty có khảnăng tiêu thụt ốt sản phẩm phân bón NPK trong thời gian tới 0.814 Anh/Chịsẽti ếp tục sửdụng sản ph ẩm phân bón NPK của Công ty 0.803 Anh/Chịsẽgiới thiệu sản ph ẩm phân bón NPK cho bạn bè và người thân 0.777
(Nguồn: Kết quảxửlý SPSS)
Hệsốtải nhân tốFactor Loading của các biến thỏa mãn yêu cầu > 0.5.
Kết quảnày cho thấy các biến trong thang đo“Đánh giá khảnăng tiêu thụphân bón
NPK” giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
2.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
2.3.4.1. Hệsốtương quan
Trước khi đi vào phân tích hồi quy, ta phân tích hệsốtương quan đểkiểm tra sự tương quan giữa các biến trong mô hình. Nếu giữa các biến có sựtương quan mạnh thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến trong khi phân tích hồi quy.
Hệsốtương quan r:
+ r < 0.2: không tương quan + 0.2 < r < 0.4: tương quan yếu
+ 0.4 < r < 0.6: tương quan trung bình + 0.6 < r < 0.8: tương quan mạnh + 0.8 < r < 1: tương quan rất mạnh
Đầu tiên, ta kiểm định sựphù hợp của mô hình thông qua ma trận tương quan giữa biến phụthuộc và các biến độc lập.
Bảng 2.16: Ma trận tương quan DG SP GC NV XT BH DG Pearson Correlation 1 .275** .379** .465** .439** .561** Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130 SP Pearson Correlation .275** 1 .150 -.097 -.104 .046 Sig. (2-tailed) .001 .089 .271 .240 .600 N 130 130 130 130 130 130 GC Pearson Correlation .379** .150 1 .154 .007 .115 Sig. (2-tailed) .000 .089 .080 .935 .194 N 130 130 130 130 130 130 NV Pearson Correlation .465** -.097 .154 1 .372** .437** Sig. (2-tailed) .000 .271 .080 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130 XT Pearson Correlation .439** -.104 .007 .372** 1 .460** Sig. (2-tailed) .000 .240 .935 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130 BH Pearson Correlation .561** .046 .115 .437** .460** 1 Sig. (2-tailed) .000 .600 .194 .000 .000 N 130 130 130 130 130 130
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Xửlý sốliệu SPSS)
Với mức ý nghĩa 1%, giá trịSig. của các biến độc lập SP, GC, NV, XT và BH với biến DG đều nhỏhơn 0.01, tức các biến này có sựtương quan với nhau. Cụthể:
+ Biến “Hoạt động bán hàng” (BH) tương quan mạnh nhất với biến “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm” (DG) với hệsốPearson = 0.561
+ Biến “Nhân viên bán hàng” (NV) tương quan mạnh thứhai với biến “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm” (DG) với hệsốPearson = 0.465
+ Biến “Xúc tiến” (XT) tương quan mạnh thứba với biến “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm” (DG) với hệsốPearson = 0.439
+ Biến “Giá cả” (GC) tương quan mạnh thứtư với biến “Đánh giá khảnăng tiêu thụsản phẩm” (DG) với hệsốPearson = 0.379
+ Biến “Sản phẩm” (SP) tương quan yếu nhất với biến “Đánh giá khảnăng tiêu