4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988)
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dị ch vụ c ủa khách hàng và nh ận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận –mức độ kỳ vọng
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghi ệ p nói chung. Ngh ĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được ph ỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá.
Mô hình SERVQUAL là mô hình nghiên c ứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên c ứu Marketing. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên nền tảng mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman et al. (1985). Nghiên cứu của Parasuraman et al. (1988) đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 5 thành phần.
Phượng tiện hữu
Sự tin cậy
Đáp ứng Chất lượng dịchvụ
Đảm bảo
Đồng cảm
Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1988)
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng:
Sự tin tưởng (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù h ợp và đú hạn ngay lần đầu.
Khi công ty xyz h ứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz ch ứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz th ực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
Công ty xyz cung c ấp dịch vụ đúng như thời gian công ty đã hứa. Cô ng ty xyz t ông báo cho khách hàng khi nào d ịch vụ được thực hiện
Sự đáp ứng (responsiness): thể hiện sự sẵn lòng c ủa nhân viên ph ục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Nhân viên công ty xyz ph ục vụ bạn nhanh chóng đúng hạn. Nhân viên công ty xyz luôn s ẵn sàng giúp b ạn.
Nhân viên công ty xyz khô g bao gi ờ qúa b ận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn.
• Nhân viên công ty cho b ạ biế t k i nào thực hiện dịch vụ
Sự đảm bảo (assurance): thể iệ n rình độ chuyên môn và cung cách ph ục vụ lịch sự,niềm nở với khách hàng.
Hành vi của nhân viên công ty xyz ngày càng t ạo sự tin tưởng với bạn Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn t ỏ ra lịch sự,nhã nhặn vớ bạn
Nhân viên công ty xyz có đủ kiến thức để trả lờ câu h ỏi của bạn.
Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Công ty xyz th ể hiện sự quan tâm đến cá nhân b ạn
Công ty xyz có nhân viên th ể hiện sự quan tâm đến cá nhân b ạ n. Công ty xyz chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của b ạn Nhân viên công ty xyz hi ểu rõ nh ững nhu cầu đặc biệt của bạn.
Sự hữu hình (tangibility): thể hiện qua ngoại hình,trang phục của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Công ty xyz có trang thi ết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông r ất bắt mắt. Nhân viên công ty xyz có trang ph ục gọn gàng,cận thận
Các phương tiện vật chất trong dịch vụ tại công ty xyz r ất hấp dẫn Công ty xyz b ố trị thời gian làm việc thuận tiện
Parasuraman và cộng sự khẳng định SERVQUAL là một công c ụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy, chính xác. Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các ngữ ảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman et al., 1988), nhưng cần phải thay đổi hoặc b ổ sung các diễn đạt cho phù h ợp.
Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên c ứu cũng đã nhấn mạnh sự ảnh hưởng độc lập của mức độ cảm nhận (perceptions) vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ và đặt vấn đề với việc sử dụng mô hình khoả g cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ (Carman 1990; Bolton & Drew 1991a; Babakus & Boller 1992; Cronin & Taylor, 1992). Thật vậy, khi xem xét lạ i lý uy ế về sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ, Cronin và Taylor (1992) k luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện hiện tại của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng không n ằm trong khái niệm này.