Chiến lược tập trung được xây dựng trên cơ sở chọn lựa phạm vi hẹp trong ngành. Doanh nghiệp chọn một phân khúc thị trường hoặc nhóm các phân khúc và điều chỉnh chiến lược của mình để phục vụ các phân khúc này, mà không quan tâm đến những mục tiêu khác. Nói cách khác, họ cần phân đoạn khách hàng một cách hiệu quả.
Phân đoạn khách hàng là một thành phần chủ chốt của một chiến lược CRM. Đó là quy trình phân chia thị trường vào những nhóm khách hàng riêng biệt có đặc điểm giống nhau. Phân đoạn khách hàng cho phép một tổ chức hiểu những khách hàng nào mang lại lợi nhuận nhiều nhất và làm thế nào để tiếp cận, bán hàng và cung cấp dịch vụ hiệu quả nhất. Với hiểu biết như vậy, một công ty có thể quyết định sự đầu tư vào đâu sẽ mang lại doanh thu cao hơn cả.
Phân đoạn bắt đầu với việc phát triển hồ sơ khách hàng, bao gồm mô tả kĩ những đặc tính quan trọng của một khách hàng cụ thể, gồm cả dữ liệu cơ bản (nhân khẩu học, lịch sử quá trình mua hàng…) và thông tin rút ra sau khi phân tích “quãng đời” khách hàng. Thí dụ, hồ sơ khách hàng lưu giữ những quan sát như chào hàng nào hấp dẫn nhất đối với khách hàng, kênh nào họ ưa thích, thuộc tính sản phẩm nào họ đánh giá cao nhất, họ đã chi trả bao nhiêu trong quá khứ và có thể chi trả bao nhiêu trong tương lai, cũng như những vấn đề liên quan tới chiến lược khác.
Bằng cách phân tích “quãng đời” khách hàng, các tổ chức có thể xác định chính xác sự khác biệt quan trọng cũng như sự tương đồng lớn giữa các khách hàng. Công việc phân đoạn là phân loại ra những khác biệt và tương đồng nào là quan trọng nhất giữa toàn bộ khách hàng, sau đó chia cơ sở khách hàng
thành các nhóm dựa trên những dấu hiệu phân biệt liên quan. CRM giúp hoạt động phân đoạn khách hàng hiệu quả và chính xác, bởi hệ thống này cho phép doanh nghiệp nắm bắt và phân tích khối lượng lớn dữ liệu theo thời gian, đồng thời nhận ra những mối tương quan nổi bật giữa các thuộc tính khách hàng. Trong quá khứ, do các tổ chức không tìm được cách thức nào dễ dàng để thu thập, hợp nhất và phân tích dữ liệu khách hàng, các chiến lược phân đoạn của họ thường bị giới hạn và dựa trên các tiêu chí ít có giá trị chiến lược (ví dụ như địa lý). Mặt khác, với CRM, doanh nghiệp có thể phân đoạn khách hàng theo những nhân tố phức tạp và bớt hiển nhiên hơn nhiều, như sở thích về kênh tiếp cận, tính sinh lợi, mô hình mua sắm và các thuộc tính khách hàng có ý nghĩa khác.
Thông qua những phân tích trên, có thể kết luận rằng CRM có vai trò, ý nghĩa rất thiết thực đối với các chiến lược cạnh tranh tổng quát của doanh nghiệp. Dù doanh nghiệp chọn lựa và tiến hành công cuộc chinh phục thị trường bằng chiến lược dẫn đầu về chi phí, khác biệt hoá hay tập trung, việc ứng dụng CRM có thể đem lại những hiệu quả cụ thể. CRM thể hiện được khả năng tối thiểu hoá chi phí, tối đa hoá lợi nhuận và sự thoả mãn của khách hàng. Vấn đề đặt ra là liệu doanh nghiệp có nhận thức được trọn vẹn và triển khai CRM một cách đúng đắn, hợp lý hay không.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CRM TRONG CHIẾN LƢỢC CẠNH TRANH VÀ BÀI HỌC DÀNH CHO
CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM