CSL là nhà tiên phong trong thị trường liên lạc di động ở Hongkong. Công ty này đã triển khai dịch vụ di động vào năm 1983, và hiện nay vận hành mạng lưới GSM/Dual Band chuẩn thế giới thông qua các chi nhánh: 1O1O và One2Free. CSL là công ty đầu tiên trên thế giới giới thiệu Dữ liệu chuyển mạch tốc độ cao (HSCSD), Dịch vụ GPRS, Tốc độ nâng cấp dữ liệu cho cuộc cách mạng GSM (EDGE) và Dịch vụ tin nhắn đa phương tiện (MMS).
Tháng 10 năm 2001, CSL đã được trao Giấy chứng nhận Dịch vụ Di động 3G ở Hongkong. Công ty tiếp tục phát triển những dịch vụ dữ liệu đột phá và phức tạp và cam kết xây dựng cơ sở hạ tầng 3G tốt nhất thế giới cho cả những người sử dụng cuối và các nhà phát triển ứng dụng, từ đó đưa lĩnh vực liên lạc di động khu vực bước vào một kỷ nguyên mới.
*Tình hình trước khi triển khai CRM
- Môi trường cạnh tranh của CSL:
Trong thế giới viễn thông ngày nay, thành công hay thất bại phụ thuộc lớn vào việc phát triển những mối quan hệ khách hàng và lợi nhuận hiện có, giảm bớt chi phí hoạt động và quản lý rủi ro – trong khi duy trì hoặc gia tăng giá trị cho cổ đông. Hongkong là một trung tâm viễn thông hàng đầu tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương, với sáu nhà điều hành chính cạnh tranh khốc liệt trong khi sức tăng trưởng của thị trường có hạn, đặc biệt là thị trường di động. CSL, một nhà cung cấp dịch vụ đa phương tiện hàng đầu ở Hongkong có những thương hiệu mạnh và sự ưa chuộng của thị trường – những điểm chủ chốt giúp họ vượt lên các đối thủ cạnh tranh. Để vươn lên trong đám đông và bảo vệ vị trí của mình trên thị trường, công ty đã cam kết với chiến lược quản trị quan hệ khách hàng từ năm 2000 và hướng mục tiêu tới củng cố lòng trung
- Thách thức đối với CSL: Trong một thị trường đã bão hoà, thách thức của CSL là làm sao gia tăng được lợi nhuận khi mà thị trường gần như không còn kẽ hở.
*Giải pháp của công ty
CSL đã lựa chọn giải pháp CRM tên là SAS Customer Intelligence để dự báo hành vi khách hàng và phân đoạn khách hàng phục vụ hoạt động Marketing có mục tiêu.
CSL cho rằng tính cạnh tranh của họ là tạo cho khách hàng những trải nghiệm hấp dẫn – phản ứng nhanh chóng và hợp lý, bên cạnh khác biệt hoá về sản phẩm và dịch vụ (như là dịch vụ dữ liệu và mạng lưới). CRM được xem là một trong những nhân tố khác biệt hoá chủ yếu, làm giàu thêm vốn hiểu biết của CSL về khách hàng và hỗ trợ chiến lược cạnh tranh không ngừng nghỉ. Công ty ứng dụng CRM ở ba lĩnh vực chính: CRM phân tích, CRM hoạt động và CRM tri thức.
Theo Giám đốc Kế hoạch và Chiến lược Cạnh tranh của CSL, CRM phân tích giống như móng của một toà nhà, là điều kiện tiên quyết. CSL cho rằng phân tích sẽ chỉ huy hành động. Là một công ty hàng đầu, họ thực sự vượt trội trong việc ứng dụng những kết quả phân tích khách hàng và kiến thức kinh doanh vào các hoạt động Marketing và bán hàng hàng ngày. Khi xử lý cơ sở khách hàng lớn, họ cần một giải pháp kinh doanh hiệu quả cao để hỗ trợ nhận diện các rủi ro và cơ hội trong số khách hàng, cũng như rút ra được những phân tích sâu sắc để ra các quyết định kinh doanh đúng đắn, thực thi các chiến dịch Marketing hiệu quả.
CSL đã chọn SAS làm đối tác của mình. Công nghệ Business Intelligence của SAS, bao gồm khai thác dữ liệu, được sử dụng để giúp CSL hiểu khách hàng của họ và có được cái nhìn chính thống về các mô hình hành vi. Các kết quả phân tích được ứng dụng trong ba lĩnh vực chính: kiến thức về khách
hàng cho đội ngũ nhân viên tuyến đầu (front-line), quản lý chiến dịch hiệu quả và quản lý chu kỳ khách hàng. Những người sử dụng chính bao gồm nhóm quản lý thuộc phòng kế hoạch chiến lược, phòng Marketing đối với triển khai chiến dịch và tổ nhân sự tuyến đầu đối với phục vụ khách hàng.
Để đạt được những lợi ích thực sự từ CRM, CSL nhận ra rằng CRM là một “bài học” không ngừng. Sau khi tiến hành những phép phân tích khách hàng khác nhau, lập những chiến lược Marketing đúng đắn và triển khai các chiến dịch Marketing, kết quả và phản hồi được đánh giá và tuần hoàn trong toàn bộ hệ thống, hình thành một chu trình khép kín. Điều đó được thực hiện không chỉ để hỗ trợ quá trình học hỏi không ngừng mà còn để cho phép công ty theo dõi những thay đổi của thị trường một cách kịp thời, từ đó hành động nhạy bén hơn. Khi hiểu biết và trải nghiệm về khách hàng được tích luỹ, công ty có thể phản ứng một cách chủ động trước những biến động của thị trường.
*Kết quả triển khai
Với sự cam kết mạnh mẽ của doanh nghiệp với CRM và việc sử dụng công nghệ cũng như các ứng dụng hiệu quả, CSL đang đẩy nhanh xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững hơn trong dịch vụ, ngoài thương hiệu nổi tiếng. CSL sở hữu cơ sở khách hàng lớn với lượng dữ liệu khách hàng và dữ liệu giao dịch khổng lồ từ nhiều kênh khác nhau. Đó là một tài sản có giá làm đòn bẩy cho sự phát triển chiến lược cạnh tranh.
Những dữ liệu của CSL ẩn chứa rất nhiều thông tin và mô hình hành vi luôn luôn thay đổi. Trong những năm tiếp sau, CSL đã hợp nhất nhiều hệ thống khác nhau, tối ưu hoá công nghệ và gia tăng phạm vi, mức độ sâu của những phân tích khách hàng. Như vậy, cơ sở dữ liệu của họ trở nên phong phú hơn và cho phép công ty khám phá nhiều kiểu mẫu hành vi khách hàng, từ đó tạo ra dịch vụ khách hàng tốt hơn và nhận diện được nhiều cơ hội bán hàng hơn.
2.3. Kinh nghiệm và bài học dành cho doanh nghiệp Việt Nam
Những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp và quyết định sự thành bại của các dự án CRM thường bao gồm: Sự hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty; Việc xây dựng các kế hoạch chiến lược; Tính đầy đủ của cơ sở dữ liệu; Những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng; Chu trình công nghệ hợp lý; Các yếu tố văn hóa của công ty.