6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.3.Mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin d
Chất lƣợng cảm nhận H1 Cấu trúc giá H 2 Hình ảnh thƣơng hiệu H3 Quảng cáo, Khuyến mãi
Sự hài lòng khách hàng Dịch vụ gia tăng H4 H5 Dịch vụ khách hàng H6
Hình 1.3. Mô hình lý thuyết sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động của M – K Kim et al
Trong mô hình lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di động mà M – K Kim et al đã xây dựng thì sự hài lòng khách hàng chính là biến phụ thuộc của mô hình, nó phụ thuộc vào 6 biến độc lập, đó là: Chất lƣợng cảm nhận, cấu trúc giá, hình ảnh thƣơng hiệu, tác động của các chƣơng trình quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng. Các nhân tố trong mô hình đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
- Chất lượng cảm nhận: Theo Dawar (1999) thì chất lƣợng cảm nhận là những đánh giá, nhận xét, cảm nhận mang tính chủ quan của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm. Nó có thể trùng hay không trùng với chất lƣợng thực sự của sản phẩm. Theo mô hình lƣợng giá ngƣời mua, chất lƣợng cảm nhận
chịu ảnh hƣởng bởi ba nhóm yếu tố: Yếu tố bên trong (bản chất sản phẩm, các thuộc tính tạo nên lợi ích chức năng cho sản phẩm), yếu tố bên ngoài (tạo ra các giá trị tăng thêm nhƣ bao bì, kiểu dáng, ...) và các yếu tố lƣỡng tính. Đối với ngành thông tin di động là ngành dịch vụ thì các yếu tố có thể ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận của ngƣời sử dụng đó là: đƣờng truyền liên lạc rõ hay bị nhiễu, khả năng kết nối nhanh hay chậm, có thể liên lạc mọi lúc mọi nơi hay không, ...
- Cấu trúc giá: Là những đánh giá của khách hàng về mức độ tƣơng xứng giữa số tiền họ bỏ ra so với những gì họ nhận đƣợc sau khi mua.
- Hình ảnh thương hiệu: Uy tín thƣơng hiệu, sự thân thuộc gần gũi của thƣơng hiệu sẽ góp phần tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu và đó là một trong những nguyên nhân thúc đẩy ngƣời tiêu dùng lựa chọn và trung thành với thƣơng hiệu.
- Tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mãi: Những chƣơng trình quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo, đài, tivi, ... sẽ góp phần tạo nên ấn tƣợng riêng về thƣơng hiệu, ảnh hƣởng đến cảm tình của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn cũng sẽ thu hút của khách hàng và tạo cho khách hàng sự ƣa thích sử dụng dịch vụ.
- Dịch vụ gia tăng: Những tiện ích trong việc khai thác các dịch vụ gia tăng ở tổng đài và tạo cho khách hàng sự dễ dàng trong khi sử dụng.
- Dịch vụ khách hàng: Đối với ngành dịch vụ, yếu tố này rất quan trọng đối với khách hàng, họ thật sự muốn nhà cung cấp quan tâm đến vấn đề này nhiều.
- Sự hài lòng của khách hàng: Sự hài lòng khách hàng xuất phát từ việc khách hàng sẽ tiến hành so sánh giữa lợi ích thực tế mà họ nhận đƣợc và những kỳ vọng họ đã đặt ra. Nếu khách hàng cảm thấy những lợi ích họ nhận
18
đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ không đáp ứng đƣợc kỳ vọng họ đã đặt ra thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng. Ngƣợc lại, nếu họ cảm nhận rằng lợi ích thực tế họ nhận đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ vƣợt qua kỳ vọng của họ về sản phẩm dịch vụ đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng đối với sản phẩm/dịch vụ đó. Ngoài ra, cũng có trƣờng hợp khách hàng cảm thấy lợi ích thực tế họ nhận đƣợc vƣợt xa so với kỳ vọng họ đã đặt ra cho sản phẩm/dịch vụ. Lúc này khách hàng cảm thấy thỏa mãn ngoài mong đợi hay hài lòng ở mức cao.
Biến độc lập
Bảng 1.1. Các biến trong mô hình lý thuyết của M – K Kim et al
Biến số Định nghĩa Yếu tố đo lƣờng
- Chất lƣợng đƣờng truyền,
Chất lượng Chất lƣợng cuộc gọi cuộc gọi tốt.
theo nhận thức của - Thực hiện kết nối nhanh.
cảm nhận
khách hàng. - Phạm vi phủ sóng rộng. - Không bị rớt mạch.
- Giá cƣớc hòa mạng chấp nhận đƣợc.
- Giá cƣớc thông tin chấp nhận đƣợc.
Giá cƣớc và các loại - Giá cƣớc thuê bao chấp nhận
Cấu trúc giá đƣợc.
giá cƣớc.
- Giá cƣớc các dịch vụ không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
- Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
Hình ảnh thƣơng - Thƣơng hiệu đầu tiên nghĩ đến.
hiệu muốn đề cập ở (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình ảnh - Tin tƣởng vào các dịch vụ
đây là những yếu tố
thương hiệu cung cấp.
tạo nên uy tín
- Thƣơng hiệu có bề dày lịch thƣơng hiệu.
sử.
Chƣơng trình quảng - Thƣờng xuyên có chƣơng cáo, khuyến mãi tạo trình khuyến mãi hấp dẫn.
Tác động đƣợc ấn tƣợng đối - Khách hàng thích thú với các với khách hàng sẽ là sản phẩm, hình thức khuyến
của khuyến
một nhân tố thúc đẩy mãi.
mãi, quảng
khách hàng lựa chọn - Thông tin quảng cáo lôi cuốn
cáo
thƣơng hiệu và duy khách hàng.
trì lòng trung thành - Khách hàng tin tƣởng những đối với thƣơng hiệu. thông tin quảng cáo.
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia
Dịch vụ gia Các loại dịch vụ gia tăng.
- Thuận tiện cho khách hàng sử
tăng tăng và sự tiện lợi.
dụng các dịch vụ gia tăng. - Luôn đƣợc cập nhật.
- Thủ tục hòa mạng dễ dàng. - Thủ tục cắt, mở, đóng cƣớc
Dịch vụ Hệ thống hỗ trợ, nhanh chóng.
chăm sóc cho khách - Thời gian khắc phục sự cố
khách hàng
hàng. nhanh.
- Nhân viên làm việc vui vẻ, nhiệt tình.
- Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
- Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.
- Dễ dàng gọi vào các tổng đài giải đáp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
Phản ứng của khách - Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ. th uộ c hàng đối với trạng - Khách hàng cảm thấy hài thái thỏa mãn và ph
ục Sự hài lòng đánh giá mức độ lòng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty.
B
iế
n thỏa mãn của khách
- Khách hàng cảm thấy hài hàng. lòng với nhà cung cấp dịch vụ.
21
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG TẠI KON TUM