6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.2. Tình hình cạnh tranh trong ngành cung cấp dịch vụ thông tin d
di động tại thị trƣờng Kon Tum
Nhìn chung trong ngành cung cấp dịch vụ thông tin di động tại thị trƣờng Kon Tum cũng không khác gì nhiều so với thị trƣờng tại Việt Nam nói chung của ngành. Tuy nhiên, tại thị trƣờng Kon Tum vẫn có một số khác biệt nhất định so với thị trƣờng chung của Viêt Nam nhƣ vị thế của các nhà cung cấp, sự ƣa chuộng của khách hàng đối với các mạng di dộng, đặc điểm về thị trƣờng.
Phải thừa nhận rằng tại thị trƣờng Kon Tum đối với ngành dịch vụ mạng thông tin di động thì vị trí số 1 trên thị trƣờng trong những năm qua thật sự không thuộc về mạng MobiFone. Tại thị trƣờng Kon Tum nếu xét cả về số lƣợng thuê bao lẫn sự ƣa chuộng của khách hàng đối với thƣơng hiệu thì
31
MobiFone đều có vẻ lép vế so với Viettel. Thƣơng hiệu Viettel tuy mới nổi nhƣng đã đƣợc khách hàng Kon Tum đón nhận vì mạng lƣới sóng phủ khắp Kon Tum, kể cả những nơi đặc thù doanh trại quân đội, biên giới và cả bên hai nƣớc láng giềng là Lào và Campuchia. Tác dụng của sự ƣa chuộng đối với thƣơng hiệu càng thêm tác dụng khi mà hiện nay giá cƣớc của MobiFone và Viettel hiện nay là gần nhƣ nhau. Nói về bề dày lịch sử thƣơng hiệu thì tại Kon Tum MobiFone hơn hẳn Viettel, thêm vào đó đặc điểm hành vi khách hàng của ngành dịch vụ thông tin di động là ít thay đổi nhà cung cấp hay nói đúng hơn những ngƣời đi làm thƣờng không muốn thay đổi số điện thoại vì khó khăn cho việc giữ các mối quan hệ đối tác, bạn bè, ngƣời thân, ... Ngoài ra, tại Kon Tum thời điểm mà giới công chức phát triển sử dụng thông tin di động là khoản từ năm 2006, 2007 mà thời điểm đó MobiFone là thịnh nhất tại Kon Tum. Lúc đó, Viettel chƣa mạnh về thƣơng hiệu lẫn chất lƣợng dịch vụ, phạm vi phủ sóng lẫn chất lƣợng đƣờng truyền, ... nên lúc đó chính MobiFone và Vina Phone, chủ yếu là MobiFone mới là mạng phát triển đƣợc số lƣợng lớn thuê bao di động. Theo thời gian họ nhanh chóng trở thành khách hàng lâu dài, khách hàng trung thành của MobiFone, Vinaphone.
Nhƣ vậy, thị trƣờng dịch vụ thông tin di động tại Kon Tum có thể thấy vị trí số 1 thuộc về Viettel, MobiFone chỉ có thể chiếm vị trí thứ 2, bên cạnh đó Vina Phone cũng nằm trong nhóm “ đại gia” này. Nhóm các “tiểu gia” nhƣ Beeline, Vietnamobile, ... thời gian qua cũng đang trở lại mạnh mẽ. Tuy nhiên, cũng nhƣ đặc điểm chung của thị trƣờng ở Việt Nam thì thị trƣờng tại Kon Tum cũng đã có sự phân định rõ ràng giữa 2 nhóm nhà cung cấp dịch vụ mạng di động. Nhóm những “tiểu gia” dƣờng nhƣ cũng đã xác định đƣợc rõ ràng rằng không thể vƣơn lên chiếm lĩnh vị trí của các ông lớn nên “cuộc đua” giữa những ông nhỏ thực chất chỉ còn lại hai nhà cung cấp đó là Beeline và Vietnamobile, Sfone dƣờng nhƣ đã “chết” từ vài năm trở lại đây
CHƢƠNG 3
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
CHI NHÁNH MOBIFONE KON TUM 3.1. QUY TRÌNH TIẾN HÀNH NGHIÊN CỨU
3.1.1. Quy trình nghiên cứuCơ sở lý Cơ sở lý thuyết Bảng câu hỏi Mô hình đề nghị (1) Mô hình & thang đo (2) Nghiên cứu định tính: - Hội thảo khách hàng - Ý kiến chuyên gia
Điều chỉnh mô hình
(nếu có)
Nghiên cứu Nghiên cứu định lƣợng: Thu thập dữ liệu chính thức sơ cấp bằng phỏng vấn bảng câu hỏi
Kiểm định thang đo Điều chỉnh mô hình (nếu có)
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố
Kiểm định mô
hình lý thuyết Kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội Kiểm định các giả thuyết
33
3.1.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết
Tham khảo từ mô hình nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của M – K Kim et al trong ngành thông tin di động, ta thấy sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ thông tin di động chịu sự tác động của các nhân tố sau:
- Chất lƣợng dịch vụ; - Hình ảnh thƣơng hiệu;
- Tác động của các chƣơng trình quảng cáo, khuyến mãi.
Trong đó, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá trên những khía cạnh: Chất lƣợng cuộc gọi, cấu trúc giá, dịch vụ gia tăng, dịch vụ khách hàng, sự thuận tiện. Căn cứ vào những nghiên cứu đã có đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty thông tin di động MobiFone tại Kon Tum nhƣ sau:
Chất lƣợng cuộc gọi Cấu trúc giá H1 H2 Dịch vụ gia tăng H3 Dịch vụ Sự hài lòng khách hàngH4 Thuận tiện H5 Hình ảnh H6 thƣơng hiệu Quảng cáo, H7 khuyến mại
Tham khảo những nghiên cứu đã giới thiệu, tác giả đã tổng hợp nên các biến quan sát trong mô hình đề nghị trên.
Bảng 3.1. Danh sách các biến quan sát dựa trên mô hình lý thuyết
Nhân tố Biến quan sát Tham khảo nghiên
cứu của tác giả
- Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi
Chất lượng tốt.
- Thực hiện kết nối nhanh. - M – K Kim et al
cuộc gọi
- Phạm vi phủ sóng rộng.
- Không bị rớt mạch.
- Giá cƣớc hòa mạng chấp nhận đƣợc.
- Giá cƣớc thông tin chấp nhận đƣợc.
Cấu trúc giá - Giá cƣớc thuê bao chấp nhận đƣợc. - M – K Kim et al
- Giá cƣớc dịch vụ không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
- Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
- Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng.
Dịch vụ gia - Thuận tiện cho khách hàng sử dụng - M – K Kim et al
tăng các dịch vụ gia tăng.
- Luôn đƣợc cập nhật.
- Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng.
Dịch vụ - Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh. - M – K Kim et al
khách hàng - Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp.
- Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
Thuận tiện - Thủ tục hòa mạng dễ dàng. - M – K Kim et al
35
thuận tiện, nhanh chóng.
- Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng.
- Nhân viên làm thủ tục thân thiện.
- Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
Hình ảnh - Thƣơng hiệu đầu tiên nghĩ đến. - M – K Kim et al
- Tin tƣởng vào các dịch vụ cung cấp.
thương hiệu
- Thƣơng hiệu có bề dày lịch sử.
- Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
- Khách hàng thích thú với các sản
Quảng cáo, phẩm, hình thức khuyến mãi. - M – K Kim et al
khuyến mãi - Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng.
- Khách hàng tin tƣởng những thông tin quảng cáo.
- Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ.
- Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử
Sự hài lòng dụng dịch vụ thông tin di động của - M – K Kim et al công ty.
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ.
3.1.3. Nghiên cứu định tính
a. Nghiên cứu định tính lần 1
Lấy ý kiến của 10 chuyên gia có thâm niên trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động
Cuộc nghiên cứu định tính lần thứ nhất này đƣợc tiến hành với 10 chuyên gia một cách độc lập nhau, đây đều là những ngƣời có thâm niên trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động ở nhiều mạng điện thoại khác nhau tại Kon Tum. Để đảm bảo tính độc lập về ý kiến của các chuyên gia, tác giả đã tiến hành tiếp xúc và thu thập ý kiến của các chuyên gia một cách độc lập nhau (tiếp xúc với 15 ngƣời nhƣng chỉ 10 ngƣời nhận lời trả lời phỏng vấn nên chỉ thu thập đƣợc ý kiến của 10 ngƣời). Các chuyên gia được hỏi quan điểm của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thông tin di động. Sau khi tổng hợp ý kiến của 10 chuyên gia khác nhau này, có thể thấy theo các chuyên gia này thì một số yếu tố sau tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động. Đó là:
- Chất lƣợng cuộc gọi;
- Phạm vi phủ sóng của mạng di động; - Giá cƣớc;
- Dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng của nhà mạng; - Các chƣơng trình khuyến mãi;
- Hình ảnh thƣơng hiệu.
Sau khi tiến hành thu thập và tổng hợp các ý kiến của các chuyên gia thì tác giả còn giới thiệu đến các chuyên gia về mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết trong cuộc nghiên cứu này (thông qua Email) và xin ý kiến góp ý, nhận xét của các chuyên gia về mô hình cũng nhƣ hệ thống biến quan sát. Phần lớn các chuyên gia đƣợc hỏi đều đánh giá cao mô hình đề nghị của
37
tác giả và cho rằng nên dùng mô hình này để tiến hành nghiên cứu chính thức. Nhƣ vậy, ý kiến của các chuyên gia về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động là tƣơng đối thống nhất với mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết của tác giả.
b. Nghiên cứu định tính lần 2
Phỏng vấn 40 khách hàng đang sử dụng dịch vụ thông tin di động của chi nhánh MobiFone Kon Tum
Mặc dù ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thông tin di động là khá trùng khớp với các nhân tố đƣợc đƣa ra trong mô hình nghiên cứu đề nghị dựa trên lý thuyết. Tuy nhiên, để việc kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đề nghị này đƣợc khách quan hơn thì trong quá trình thực hiện đề tài này tác giả còn tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nữa là lấy ý kiến khách hàng, những ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ thông tin di động của chi nhánh MobiFone Kon Tum.
Cuộc nghiên cứu định tính lần 2 này đƣợc tiến hành với 40 khách hàng (khách hàng dùng thuê bao trả sau vì những đối tƣợng khách hàng này dễ tiếp cận) của chi nhánh MobiFone Kon Tum tại một hội nghị khách hàng thƣờng niên đƣợc tổ chức vào tháng 2/2013. Ý kiến của những khách hàng này sẽ có tính khách quan cao hơn nhiều so với ý kiến của các chuyên gia và việc sử dụng ý kiến khách hàng trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu sẽ tăng độ tin cậy cho mô hình. Những khách hàng này họ không có chuyên môn sâu về cung cấp dịch vụ thông tin di động nên tác giả sử dụng phƣơng pháp tấn công não để kích thích suy nghĩ và ý kiến của họ về những khía cạnh họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đƣa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn về cách thức của phƣơng pháp tấn
công não nêu ý tƣởng để mọi thành viên tham gia chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi: “Khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone, anh (chị)
thƣờng quan tâm đến những yếu tố nào?”. Trong câu hỏi này, các khách hàng tham gia sẽ liệt kê những yếu tố mà họ quan tâm khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của MobiFone. Sau khi khách hàng đã trả lời vào những tờ phiếu và nộp lại cho tác giả, tác giả tiến hành liệt kê các ý kiến của mọi ngƣời lên một tấm bảng lớn và xem đó là ý kiến chung của mọi ngƣời, tiếp tục kêu gọi mọi ngƣời bổ sung các ý kiến của trong bầu không khí thoải mái và cởi mở.
Sau khi tổng hợp ý kiến của những khách hàng tham gia vào cuộc nghiên cứu định tính lần 2 này tác giả nhận thấy kết quả tập trung vào một số khía cạnh sau:
- Chất lƣợng cuộc gọi;
- Phạm vi phủ sóng của mạng thông tin di động; - Giá cƣớc;
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng; - Các thủ tục để đăng ký thuê bao;
- Khi cần đóng, mở Sim (thƣờng khi mất máy) thì những thủ tục phải dễ dàng và nhanh chóng, thuận tiện cho khách hàng;
- Việc trả tiền cƣớc dịch vụ của khách hàng phải đƣợc dễ dàng: thủ tục nhanh chóng và địa điểm thu cƣớc phải thuận tiện cho khách hàng;
- Sự thân thiện và nhiệt tình của nhân viên phục vụ; nhân viên trả lời của tổng đài;
- Các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
c. Kết luận cho bước nghiên cứu sơ bộ và điều chỉnh mô hình, hệ thống biến quan sát
39
lĩnh vực cung cấp dịch vụ thông tin di động và với các khách hàng trực tiếp sử dụng dịch vụ, tác giả nhận thấy so với mô hình nghiên cứu đƣợc tác giả đề nghị dựa trên lý thuyết thì kết quả của hai cuộc nghiên cứu này không có nhiều khác biệt. Thế nhƣng cũng thông qua hai cuộc nghiên cứu này, đƣợc trao đổi với các chuyên gia và các khách hàng của chi nhánh MobiFone Kon Tum đã giúp tác giả mở rộng kiến thức thực tế về ngành dịch vụ thông tin di động và có thêm nhiều ý tƣởng để tiến hành điều chỉnh hệ thống các biến quan sát trong mô hình đề nghị. Tổng hợp kết quả thu đƣợc từ bƣớc nghiên cứu sơ bộ trên, tác giả tiến hành điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu.
Bảng 3.2. Danh sách các biến quan sát đã được điều chỉnh và bổ sung
Nhân tố Biến quan sát
1.Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi tốt.
Chất lượng 2.Thực hiện kết nối nhanh.
cuộc gọi 3.Phạm vi phủ sóng rộng.
4.Không bị rớt mạng (mạch).
1.Giá cƣớc cuộc gọi chấp nhận đƣợc.
2.Giá cƣớc thông tin (cƣớc gọi đến 9090, cƣớc truy cập Internet qua điện thoại, ...) chấp nhận đƣợc.
Cấu trúc giá 3.Cƣớc thuê bao chấp nhận đƣợc.
4.Giá cƣớc không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
5.Giá cƣớc đa dạng theo dịch vụ.
Dịch vụ 1.Có nhiều loại dịch vụ gia tăng.
2.Thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ gia tăng.
gia tăng
3.Các dịch vụ gia tăng luôn đƣợc cập nhật.
Dịch vụ 1.Có nhiều hình thức (kênh) hỗ trợ khách hàng.
3.Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh.
4.Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp.
5.Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
6.Thời gian hỗ trợ khách hàng là bất cứ lúc nào (24/24h trong cả tuần).
1.Thủ tục hòa mạng dễ dàng.
2.Thủ tục cắt mở, thay đổi sim, đóng cƣớc thuận tiện,
Sự nhanh chóng.
thuận tiện 3.Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng.
4.Nhân viên làm thủ tục thân thiện.
5.Cửa hàng hoạt động giờ giấc phù hợp.
1.Thƣơng hiệu đầu tiên khách hàng nghĩ đến.
Hình ảnh 2.Khách hàng tin tƣởng vào các dịch vụ mà thƣơng hiệu
thương hiệu này cung cấp.
3.Khách hàng cảm thấy thích thú với thƣơng hiệu.
1.Thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
2.Khách hàng cảm thấy thích thú với các chƣơng trình
Quảng cáo, khuyến mãi của công ty.
khuyến mãi 3.Thông tin quảng cáo lôi cuốn khách hàng.
4.Khách hàng tin tƣởng những thông tin quảng cáo của công ty.
1.Khách hàng cảm thấy quyết định đúng khi chọn dịch vụ của công ty.
Sự hài lòng 2.Khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động của công ty.
41
3.2. XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC VÀ THIẾTKẾ THANG ĐO CHO NGHIÊN CỨU