6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4.1.MÔ TẢ SƠ LƢỢC VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Dữ liệu sơ cấp thu thập cho cuộc nghiên cứu thông qua phƣơng pháp phỏng vấn bảng câu hỏi đối với hai nhóm khách hàng là khách hàng dùng thuê bao trả trƣớc và khách hàng dùng thuê bao trả sau. Tất cả các khách hàng đƣợc phỏng vấn đều đƣợc chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên. Tuy nhiên, đối với nhóm khách hàng dùng thuê bao trả sau đƣợc chọn ngẫu nhiên dựa trên cơ sở dữ liệu khách hàng của chi nhánh MobiFone Kon Tum, nhóm khách hàng là các thuê bao trả trƣớc thì chọn mẫu hoàn toàn ngẫu nhiên.
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 275 bảng câu hỏi và thu về đƣợc 250 bảng câu hỏi hợp lệ để đƣa vào nghiên cứu chính thức. Nhƣ vậy, sau gần 1 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, ngƣời khảo sát đã thu về đƣợc 250 bảng câu hỏi hợp lệ để đƣa vào nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức).
4.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
*Đánh giá thang đo
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, có nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó không có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,71 . Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của
biến với các biến khác trong nhóm càng cao, các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và đƣơng nhiên là bị loại bỏ khỏi thang đo.
* Phân tích khám phá
Phân tích nhân tố thƣờng đƣợc dùng trong quá trình xây dựng thang đo lƣờng các khía cạnh khác nhau của khái niệm nghiên cứu, kiểm tra tính đơn khía cạnh của thang đo lƣờng. Nhƣ vậy, phân tích nhân tố vừa giúp ta rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tƣơng đối ít đồng thời kiểm tra độ kết dính hay độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
Phân tích nhân tố đó sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định sự hội tụ (convergent validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, ngƣợc lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố không thích hợp với dữ liệu đang có.
Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi một nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phƣơng sai trích (variance explained criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố.
49
* Phân tích hồi quy
Thông thƣờng chúng ta không thể biết trƣớc mô hình sau khi phân tích hồi quy có phù hợp hay không, mô hình chƣa thể kết luận đƣợc là tốt nếu chƣa kiểm định việc vi phạm các giả thuyết để ƣớc lƣợng các hệ số hồi quy là không thiên lệch, nhất quán và hiệu quả nhất.
Hiện tƣợng đa cộng tuyến: Đa cộng tuyến là một hiện tƣợng trong đó các biến độc lập có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tƣợng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông tin giống nhau và rất khó tách ảnh hƣởng của từng biến một. Đối với hiện tƣợng đa cộng tuyến, độ sai lệch cho phép (tolerance) hoặc hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (variance inflation factor) đƣợc sử dụng. Khi VIF nhỏ hơn hoặc bằng 10 nghĩa là các biến độc lập không có tƣơng quan tuyến tính với nhau.
Phƣơng sai của sai số thay đổi: Phƣơng sai thay đổi là hiện tƣợng phƣơng sai của các số hạng này không giống nhau. Khi phƣơng sai của các sai số thay đổi thì các ƣớc lƣợng của các hệ số hồi quy không hiệu quả, các kiểm định t và F không còn đáng tin cậy. Nếu độ lớn của phần dƣ chuẩn hóa tăng hoặc giảm theo giá trị dự đoán thì có khả năng giả thuyết phƣơng sai không đổi bị vi phạm.
Tƣơng quan chuỗi: Đây là một dạng vi phạm các giả thuyết cơ bản số hạng nhiễu, hệ quả khi bỏ qua sự tự tƣơng quan là các dự báo và ƣớc lƣợng vẫn không thiên lệch và nhất quán nhƣng không hiệu quả. Trong trƣờng hợp đó, kiểm định Durbin – Watson là kiểm định phổ biến nhất cho tƣơng quan chuỗi bậc nhất
Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp, làm sạch dữ liệu và tiến hành mã hóa, nhập dữ liệu với 250 bảng câu hỏi hợp lệ. Phân tích nhân tố khám phá đƣợc sử dụng để kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát theo từng thành
phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích là phƣơng pháp principal components với phép quay varimax.
Tất cả 30 biến quan sát đƣợc dùng để đánh giá các nhân tố đƣợc cho là ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của công ty thông tin di động tại Kon Tum đều đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với các biến quan sát này nhƣ sau:
Bảng 4.1: Bảng hệ số KMO and Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .894 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4735.977
df 435
Sig. .000
Kết quả kiểm định KMO từ bảng 4.1 cho thấy hệ số KMO = 0.894 (> 0.5) và mức ý nghĩa Sig. = 0.000 (< 0.05) nên phân tích nhân tố là thích hợp.
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Comp Loadings Loadings (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
onent Total % of Cumulativ Total % of Cumulati Total % of Cumulat
Variance e % Variance ve % Variance ive %
1 11.144 37.147 37.147 11.144 37.147 37.147 5.752 19.172 19.172 2 2.295 7.648 44.796 2.295 7.648 44.796 3.990 13.301 32.473 3 2.033 6.776 51.572 2.033 6.776 51.572 3.012 10.041 42.514 4 1.649 5.497 57.069 1.649 5.497 57.069 2.510 8.366 50.880 5 1.421 4.737 61.806 1.421 4.737 61.806 2.257 7.523 58.403 6 1.126 3.754 65.560 1.126 3.754 65.560 2.147 7.157 65.560 7 .957 3.190 68.750 8 .893 2.975 71.725 9 .800 2.667 74.391 10 .741 2.470 76.861 11 .699 2.332 79.193 12 .625 2.082 81.275
51 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 .590 .546 .513 .481 .428 .409 .353 .340 .297 .271 .251 .234 .211 .183 .158 .136 .123 .095 1.968 1.821 1.710 1.602 1.427 1.362 1.175 1.134 .990 .902 .835 .781 .702 .609 .527 .454 .408 .318 83.243 85.063 86.773 88.375 89.801 91.164 92.339 93.473 94.463 95.365 96.201 96.982 97.684 98.293 98.820 99.274 99.682 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Rotated Component Matrixa
Component 1 2 3 4 5 6 q11 .772 q12 .780 q13 .754 q14 .704 q21 .614 q22 .802 q23 .504 q24 .546 q25 .772 q31 .635 q32 .591
q33 q41 q42 q43 q44 q45 q46 q51 q52 q53 q54 q55 q61 q62 q63 q71 q72 q73 q74 .652 .768 .594 .735 .593 .726 .741 .705 .719 .764 .663 .510 .675 .565 .584 .509 .608 .799 .894
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 8 iterations.
Từ bảng 4.2 ta thấy tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phƣơng pháp trích rút Principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích đƣợc 6 nhân tố từ 30 biến quan sát và với phƣơng sai trích rút là 65.560% (lớn hơn 50%) nên đạt yêu cầu.
Dựa vào phân tích của bảng Rotated Component Matrix trên, ta thấy từ 30 biến quan sát trong mô hình đề nghị phép phân tích nhân tố rút ra đƣợc 6 nhân tố sau:
53
Factor Name Label
q11 Chất lƣợng đƣờng truyền, cuộc gọi của dịch vụ TTDĐ MobiFone (mạng MobiFone) tốt.
1 q12 Mạng TTDĐ MobiFone thực hiện kết nối nhanh.
q13 Phạm vi phủ sóng của mạng TTDĐ MobiFone rộng.
q14 Mạng TTDĐ MobiFone hầu nhƣ không bị rớt mạng, nghẽn mạng.
q21 Cƣớc phí cuộc gọi của mạng TTDĐ MobiFone là chấp nhận đƣợc.
q22 Cƣớc phí thông tin của mạng TTDĐ MobiFone là chấp nhận đƣợc
2 q23 Cƣớc phí thuê bao của mạng TTDĐ MobiFone là chấp nhận đƣợc.
q24 Giá cƣớc của mạng TTDĐ MobiFone là không quá cao so với chất lƣợng dịch vụ cung cấp.
q25 Cƣớc phí của mạng TTDĐ MobiFone là đa dạng theo các dịch vụ.
q31 Mạng TTDĐ MobiFone có nhiều loại dịch vụ gia tăng.
q32 Khách hàng cảm thấy thuận tiện khi sử dụng các dịch vụ gia tăng của mạng TTDĐ MobiFone.
q33 Các dịch vụ gia tăng của mạng TTDĐ MobiFone luôn đƣợc cập nhật
q41 Mạng (dịch vụ) TTDĐ MobiFone có nhiều hình thức (kênh) hỗ trợ khách hàng.
q42 Mạng TTDĐ MobiFone có nhiều điểm hỗ trợ khách
3 hàng đƣợc bố trí hợp lý.
q43 Mạng TTDĐ MobiFone giải quyết các khiếu nại một cách nhanh chóng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
q44 Mạng TTDĐ MobiFone dễ dàng cho khách hàng gọi vào tổng đài giải đáp.
q45 Mạng TTDĐ MobiFone có nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình.
q46 Mạng TTDĐ MobiFone có thời gian hỗ trợ khách hàng là bất cứ lúc nào (24/24h trong cả tuần).
q51 Mạng TTDĐ MobiFone có thủ tục hòa mạng dễ dàng.
q52 Với mạng TTDĐ MobiFone các thủ tục cắt mở, thay đổi Sim, đóng cƣớc thuận tiện, nhanh chóng.
q53 Mạng TTDĐ MobiFone có thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng
4 q54 Mạng TTDĐ MobiFone có nhân viên giải quyết các thủ tục thân thiện.
q55 Mạng TTDĐ MobiFone có các cửa hàng có giờ giấc hoạt động phù hợp.
q61 Khi nói đến mạng TTDĐ, MobiFone là mạng đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến.
5 q62 Khách hàng hoàn toàn tin tƣởng vào dịch vụ TTDĐ mà MobiFone cung cấp.
q63 Khách hàng cảm thấy thích thú với thƣơng hiệu MobiFone.
q71 Mạng TTDĐ MobiFone thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn.
q72 Khách hàng cảm thấy thích thú với các chƣơng trình khuyến mãi của mạng TTDĐ MobiFone.
6 q73 Những thông tin quảng cáo từ MobiFone đối với dịch vụ TTDĐ thật sự lôi cuốn khách hàng.
q74 Khách hàng thật sự tin tƣởng những thông tin quảng cáo từ dịch vụ TTDĐ MobiFone.
Từ kết quả của kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá cho thấy so với mô hình đề nghị thì có những sự khác biệt. Cụ thể là biến quan sát thứ 5 của nhân tố Cấu trúc giá (cƣớc phí của mạng TTDĐ MobiFone là đa dạng theo các dịch vụ) kết hợp với các biến quan sát (9 biến quan sát) thuộc nhân tố Dịch vụ
55
vậy, mô hình nghiên cứu thực tế sẽ ít hơn một nhân tố so với mô hình đề nghị dựa trên lý thuyết. Tất cả 10 biến quan sát thuộc nhân tố mới này đều đánh giá các khía cạnh của dịch vụ tăng thêm cho khách hàng (giá trị tăng thêm) nên có thể đặt tên nhân tố này là Dịch vụ tăng thêm.
Nhƣ vậy, mô hình nghiên cứu thực tế sẽ có sự khác biệt so với mô hình nghiên cứu đề nghị, nó đƣợc hình thành từ sự điều chỉnh của mô hình nghiên cứu đề nghị, cụ thể mô hình nghiên cứu thực tế sẽ là:
Chất lƣợng cuộc gọi Cấu trúc giá H1 Dịch vụ H2 tăng thêm H3 Sự thuận Sự hài lòng tiện H4 Hình ảnh H5 thƣơng hiệu Quảng cáo, H6 khuyến mại
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu thực tế
Đặt lại các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu thực tế:
H1: Nhân tố Chất lượng cuộc gọi có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Nhân tố Cấu trúc giá có quan hệ đồng biến với sự hài lòng khách hàng.
H3: Nhân tố Dịch vụ tăng thêm có quan hệ đồng biến với sự hài lòng khách hàng.
H5: Nhân tố Hình ảnh thương hiệu có quan hệ đồng biến với sự hài lòng khách hàng.
H6: Nhân tố Quảng cáo, khuyến mãi có quan hệ đồng biến với sự hài lòng khách hàng.
Ngoài ra, khi tiến hành kiểm tra độ hội tụ của các biến quan sát đƣợc dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng có kết quả nhƣ sau:
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .590 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 158.031
df 3
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component
Total % of Cumulative % Total % of Cumulative
Variance Variance %
1 1.888 62.923 62.923 1.888 62.923 62.923
2 .729 24.293 87.216
3 .384 12.784 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa Component 1 q81 .735 q82 .879 q83 .757
57
Kết quả cho thấy các biến quan sát đƣợc dùng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có độ hội tụ tốt, cả 3 biến quan sát đều hội tụ thành 1 nhân tố.