Cho đến nay vẫn còn những ý kiến khác nhau về năng lực cạnh tranh của báo, tạp chí và trang tin điện tử nói chung. Tuy nhiên, có thể thống nhất những tiêu chí đánh giá năng lực cơ bản như sau:
3.1.1.1. Nội dung thông tin
Theo cách hiểu kinh điển thì “thông tin chính là những cái mới khác với những điều đã biết” [45].
Khái niệm cạnh tranh thông tin có thể gói gọn trong cụm từ sau đây “đưa tin nhanh nhất, chính xác nhất và hấp dẫn nhất” [39].
Cạnh tranh trước hết về chất lượng thông tin. Thông tin kịp thời, chính xác, thể hiện rõ chính kiến của tạp chí và có nghệ thuật thể hiện hấp dẫn phù hợp với đặc trưng riêng của từng cơ quan truyền thông đại chúng... đó là những yếu tố quyết định chất lượng thông tin. Mặt khác, chất lượng thông tin, uy tín thương hiệu phụ thuộc vào trách nhiệm xã hội cao của người cầm bút (nhà báo, nhà khoa học, nhà quản lý) cũng như cơ quan báo chí.
Mỗi tạp chí, báo hay trang tin điện tử đều phải trả lời được câu hỏi viết về lĩnh vực nào và viết cho ai đọc. Thông thường đối tượng công chúng của mỗi loại hình đều có 3 trình độ: chuyên sâu cao và hẹp, kiến thức chuyên môn mức trung bình (qua đại học), ham thích và bước đầu tiếp cận để tìm hiểu và học hỏi. Trang tin điện tử cần tìm hiểu ở độc giả về trình độ hiểu biết, về khả năng hành nghề và nhu cầu thực tiễn để giúp họ có thêm tri thức và kinh nghiệm để ứng dụng và cải tạo hiện thực. Trang tin điện tử chỉ có thể như một thành viên tham gia vào quá trình cách mạng của một tập thể lãnh đạo về chính trị, tư tưởng và học thuật. Vì vậy, trang tin điện tử với tư cách là một cơ quan lý luận chuyên ngành để hướng dẫn thực tiễn góp phần nhận thức và cải tạo hiện thực của ngành đó cùng với các ngành khác trong xã hội.
Đối tượng độc giả của trang tin điện tử cũng rất khác nhau và cũng không hề có ranh giới biệt lập và họ cũng có các nhu cầu nghiên cứu rất đa dạng, cho nên việc xác định đối tượng chỉ là tương đối.
Ứng với mỗi loại chuyên mục là một loại công chúng. Do đó, các bài viết phải đáp ứng nhu cầu công chúng. Nội dung bài viết phải bảo đảm thiết thực, mang tính khoa học, có sức thuyết phục. [48]
Xét theo quy mô, phạm vi vấn đề, trang tin điện tử TDTT tập trung vào các nội dung: Tuyên truyền các vấn đề về sự lãnh đạo và nâng cao vai trò lãnh đạo của Đảng đối với TDTT; Thông tin chuyên sâu về các sự kiện TDTT của đất nước; Là kênh thông tin chuẩn tắc về hướng dẫn phong trào TDTT và thể thao thành tích cao.
Xét về cấp độ vấn đề, trang tin điện tử TDTT tuyên truyền: về lĩnh vực TDTT; các quan điểm, nghị quyết của Đảng ta về xây dựng ngành TDTT, nhất là hoạt động TDTT trong điều kiện phát triển kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa; về thực tiễn công tác TDTT, những kinh nghiệm xây dựng phong trào TDTT và thể thao thành tích cao; về những vấn đề nảy sinh từ trong đời sống và sinh hoạt của đội ngũ huấn luyện viên, vận động viên và người tập; về thái độ của quần chúng trong việc đưa các quan điểm, chủ trương của Đảng về TDTT vào cuộc sống… Đó là các sự kiện, hiện tượng và vấn đề xuất hiện trong hoạt động thường nhật của lĩnh vực TDTT.
Nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi trang tin điện tử TDTT cần liên tục cập nhật, thông tin đúng, đầy đủ. Đồng thời luôn bám sát thực tiễn, phát hiện những vấn đề nảy sinh từ thực tiễn của ngành TDTT. Nghĩa là trang tin điện tử TDTT tạo ra hai chiều thông tin, từ trên xuống, từ dưới lên với các nội dung đảm bảo tính khách quan, trung thực.
3.1.1.2. Hình thức và thể loại
Trang tin điện tử TDTT cần có sức lôi cuốn, làm cho đối tượng phục vụ ham thích, truy cập thường xuyên. Ý tưởng, nội dung có đúng, có tốt, có nhiều đến mấy nhưng không hấp dẫn sẽ không thu hút được người đọc.
Trong cuốn Nhà báo hiện đại, The Missouri Group nhấn mạnh: “Phóng
viên và biên tập viên có nhiều thời gian hơn để chăm chút cho tác phẩm của họ nhưng họ phải chịu áp lực rất lớn trong việc phải tạo ra tin bài gần như hoàn hảo…” [73].
Yêu cầu chung đối với Trang tin điện tử TDTT về hình thức phải đảm bảo tính chân phương, sự nghiêm túc, chính xác trong ngôn từ và hình ảnh. Hình thức trình bày phải hấp dẫn, cuốn hút thể hiện từ banner, bố cục, trình bày, nội dung tin bài, quảng cáo...
Cách thức thể hiện phải đa dạng, phong phú, bao gồm ba nhóm thể loại: thông tin, chính luận, phản ánh. Thể loại của Trang tin điện tử TDTT phần lớn là sử dụng thể loại chính luận của báo chí (tức là những bài báo) mang tính nghị luận, đàm luận, tranh luận hoặc chuyên luận. Bất cứ tin bài nào được đăng phải thể hiện những đặc trưng chung của tác phẩm báo chí. Đặc trưng này được thể hiện ở ba điểm: thông tin về hiện thực phải đảm bảo các yêu cầu về tính xác thực, tính thời sự và tính định hướng trực tiếp [31]. Phương pháp tư duy của Trang tin điện tử TDTT là tư duy logic, phương pháp khoa học lấy cơ sở khách quan để minh chứng và thuyết giải.
Do tính chất chuyên sâu của Trang tin điện tử TDTT vừa mang tính lý luận - khoa học, vừa mang tính chiến đấu trong nghiên cứu khoa học trên nhiều loại hình hoạt động TDTT khác nhau, cho nên hình thức biểu hiện của Trang tin điện tử TDTT thường có nhiều chuyên mục hấp dẫn, có điều kiện thể hiện đẹp, không hạn chế về độ dài bài viết.
3.1.1.3. Phương thức phát hành
Phát hành phản ánh tốc độ và mức độ thông tin dưới góc độ báo chí. Báo chí điện tử và trang tin điện tử hiện nay không dừng lại ở việc cạnh tranh nhau từng ngày như báo in mà là từng giờ, thậm chí từng phút, từng giây. Chạy đua với thời gian để đưa báo lên khuôn đã trở thành chủ đề cấp bách. Để đáp ứng yêu cầu thông tin nhanh nhất cho độc giả, hầu hết các tòa soạn báo in đều thành lập và phát triển báo điện tử.
Sự cạnh tranh giữa các báo, trang tin điện tử đã tạo áp lực lên các phóng viên và biên tập viên. Việc tác nghiệp hầu như thực hiện trên máy tính để có thể chuyển bài ảnh về tòa soạn sớm nhất. Việc có được những tin “nóng” và “độc” là hai trong số những yếu tố quan trọng hàng đầu. Tuy nhiên, đưa tin nhanh và tức thời lại là đặc thù của hoạt động thi đấu, sự kiện thể thao. Hầu như các hệ thống phần mềm của các liên đoàn thể thao đều hướng tới việc đưa tin nhanh nhất về kết quả trận đấu trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng.
Phát hành chính là hoạt động tiếp thị và phân phối sản phẩm báo chí tới người tiêu dùng. Nói như V.V.Vôrôsilốp, là nghệ thuật phổ biến thông tin đến đông đảo khách hàng với mục đích thỏa mãn nhu cầu của họ [31].
Chính vì vậy mà công tác phát hành Trang tin điện tử TDTT Việt Nam cũng cần sử dụng các phương thức khác nhau nhằm tiếp cận với các đối tượng độc giả. Thông thường, với các cơ quan xuất bản và phát hành tạp chí thường cố gắng tăng doanh số phát hàng bằng cách khai thác tối đa mạng lưới các điểm phân phối báo chí... Nhưng với Trang tin điện tử TDTT cần có những cách thức tiếp cận mới để phù hợp với cách mạng công nghiệp 4.0.
Hoạt động phát hành báo chí nói chung, Trang tin điện tử TDTT nói riêng nhằm ba mục đích cơ bản: đáp ứng nhu cầu thông tin và đòi hỏi của độc giả; tạo điều kiện phát triển trên thị trường; đảm bảo hoạt động hiệu quả.
Một khi Trang tin điện tử TDTT được coi là hàng hoá đặc biệt thì sự cạnh tranh của nó trong hoạt động phát hành còn được thể hiện ở sự phù hợp với mức thu nhập của bạn đọc. Xây dựng được tình cảm và lòng tin, độc giả truy cập nhiều hơn chính là nâng cao sức cạnh tranh.
Việc nắm vững kiến thức nghiệp vụ phát hành là cần thiết. Nếu Trang tin điện tử TDTT chứa đựng nhiều thông tin tốt, có giá trị, hình thức đẹp... nhưng không được tiến hành phân phối, cung cấp kịp thời và hợp lý đến công chúng thì cũng không có giá trị, vừa lãng phí việc duy trì hệ thống công nghệ thông tin, vừa lãng phí công sức của tập thể.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của Trang tin điện tử TDTT trong công tác phát hành cũng có nghĩa là thực hiện được sáu nguyên tắc quan trọng:
Thứ nhất, cần phải nghiên cứu thị trường độc giả (xác định dung lượng tiềm tàng của thị trường, tính chất và nhu cầu) và cân nhắc khả năng của mình về sản xuất và tiêu thụ (các nguồn lực của Trung tâm Thông tin TDTT về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật và sức sáng tạo, vốn ban đầu). Thứ hai, sau khi nghiên cứu thị trường, Trung tâm Thông tin phải tìm ra các con đường để tiếp cận, truyền tải thông tin đến người đọc dễ dàng hơn. Thứ ba, nhất thiết phải củng cố vị trí của Trang tin điện tử TDTT. Thứ tư, Trung tâm Thông tin TDTT phải phản ứng linh hoạt đối với yêu cầu của độc giả có nhu cầu thay đổi. Thứ năm là thường xuyên đổi mới, hoàn thiện nội dung và cách trình bày Trang tin điện tử TDTT, công nghệ và tổ chức sản xuất bản, nếu không sẽ bị thất bại trong việc đóng chốt Trang tin điện tử TDTT trên thị trường. Sáu là, nên vạch ra chiến lược rủi ro để giảm bớt căng thẳng cạnh tranh.
3.1.1.4. Tương tác với công chúng
Trong truyền thông, tương tác có nghĩa là sự tác động, giao tiếp hai chiều giữa chủ thể với khách thể truyền thông, giữa nhà truyền thông với công chúng trong những điều kiện nào đó. Một trong những nguyên lý quan trọng là tương tác càng nhiều - tần suất cao, tương tác càng bình đẳng thì năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao. Tương tác không phải dòng thông tin phản hồi chậm chạp và rời rạc, mà là đồng thời diễn ra, trao đổi qua lại giữa chủ thể và khách thể, mặt khác, giữa chủ thể và khách thể có sự chuyển đổi vị trí cho nhau. Tương tác càng không phải là dòng thông tin một chiều áp đặt, mà là tương tác bình đẳng, tôn trọng lẫn nhau, trên cơ sở tăng dần những tương đồng, giảm dần những khác biệt giữa chủ thể truyền thông và công chúng.
Trong thông tin báo chí, tương tác bình đẳng nhưng cần kỹ năng định hướng thông tin, hướng dẫn dư luận xã hội. Tương tác bình đẳng là một trong những nguyên lý cơ bản của truyền thông giao tiếp xã hội; tần suất tương tác càng nhiều, càng bình đẳng thì năng lực và hiệu quả truyền thông càng cao.
Trong nghiên cứu truyền thông trên thế giới, nghiên cứu công chúng - nhóm đối tượng tiếp nhận được coi là khâu công việc cơ bản, quan trọng đầu tiên. Khâu đầu tiên là nghiên cứu ban đầu, khâu cuối cùng là nghiên cứu phản hồi. Nó có vai trò rất quan trọng, quyết định năng lực và hiệu quả truyền thông - vận động xã hội. Đây cũng là khâu mà trong hoạt động báo chí - truyền thông nước ta đang đầu tư và được quan tâm thích đáng. Đổi mới nội dung của Trang tin điện tử TDTT hoặc chuyên mục thì khâu đầu tiên và khâu cuối cùng đều phải xuất phát từ công chúng. Nhà báo, phóng viên là cầu nối giữa tòa soạn với công chúng thông qua các tác phẩm báo chí, tin bài. Việc xây dựng kế hoạch, phân công và tổ chức thực hiện đều phải được cân nhắc thận trọng và tương thích với điều kiện thực tế của Trang tin điện tử TDTT. Người tiếp nhận - công chúng có vai trò đặc biệt quan trọng, không chỉ là đối tượng tác động, chi phối, mà còn là lực lượng xã hội quyết định vai trò, vị trí xã hội của các sản phẩm truyền thông: “Sức mạnh của tờ báo, trước hết thể
hiện ở sức mạnh của công chúng, sức mạnh của dư luận xã hội mà nó tạo ra được” [41].
Khi nói đến công chúng, nên chú ý các bình diện số lượng công chúng thể hiện ở số lượt truy cập vào Trang tin điện tử TDTT. Mặt khác, chú ý đến chất lượng, tức là trình độ, vai trò, vị thế xã hội của công chúng - nhóm đối tượng. Trên thế giới, có những tạp chí với số lượng phát hành không lớn, nhưng đã và đang chi phối dư luận xã hội, đặc biệt là thị trường - giá cả [35].
Nghiên cứu ban đầu về công chúng - nhóm đối tượng (gọi là nghiên cứu ban đầu), là công việc cơ bản, chủ yếu nhằm tìm hiểu nhu cầu, nguyện vọng, sở thích, thị hiếu, mong đợi… để xúc tiến chiến dịch truyền thông. Mỗi tạp chí, Trang tin điện tử đều có những đối tượng công chúng khác nhau, với nhu cầu và khả năng tiếp nhận thông tin khác nhau.
Có thể khẳng định đối tượng công chúng của báo chí, Trang tin điện tử rất đa dạng. Tổ chức nội dung Trang tin điện tử TDTT cần xuất phát từ chức năng, nhiệm vụ để xem xét đối tượng công chúng. Từ đó tìm ra phương thức
hợp lý để tiếp cận đáp ứng đúng và trúng nhu cầu công chúng mà Trang tin điện tử TDTT hướng đến, nhờ sự trợ giúp của công nghệ thông tin truyền thông hiện đại. Muốn nâng cao năng lực cạnh tranh, Trang tin điện tử TDTT cần chú trọng đến tương tác công chúng.
3.1.1.5. Thu hút quảng cáo
Trang tin điện tử thu hút quảng cáo là một loại phương tiện thông tin đại chúng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, hiện đại và mang tính liên tục. Đồng thời thông qua đó cũng gián tiếp đánh giá lượng độc giả thường xuyên