Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một mong muốn hay một nhu cầu. Sản phẩm gồm năm mức độ khác nhau: ích lợi cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất đối với Marketing. Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau:
- Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lượng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm. Đây thực chất là quyết định liên quan đến việc bổ sung hay loại bỏ các sản phẩm trong phối thức sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng:
+ Đưa ra thêm loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm; + Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh;
tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm;
+ Cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
- Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: bao gồm tên hiệu, dấu hiệu, nhãn hiệu thương mại, bao bì của sản phẩm và cách gắn nhãn hiệu. Nhãn hiệu và bao bì của sản phẩm phải nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm, chủ đề của sản phẩm nhằm định vị và tái định vị sản phẩm, các sản phẩm có bộ phận hợp thành và một số vấn đề khác có liên quan nhằm mục đích tạo điều kiện cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt với các sản phẩm khác rất đa dạng trên thị trường.
- Quyết định về dịch vụ khách hàng: đối với sản phẩm hữu hình thường kèm theo một số dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm nhằm tăng thêm khả năng thu hút khách hàng. Công ty cần tìm hiểu xem khách hàng coi trọng dịch vụ nào nhất, tầm quan trọng tương đối của dịch vụ đó mà đưa ra những dịch vụ hỗ trợ thích hợp nhất như lắp đặt, huấn luyện người sử dụng, các dịch vụ bảo trì, sữa chữa và tài trợ.
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới: sản phẩm mới có nhiều loại như sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm mới cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm mới đối với phân khúc thị trường mới. Doanh nghiệp rất ngại khi triển khai sản phẩm mới vì khó thành công do nhiều nguyên nhân. Để phát triển một sản phẩm mới thông thường phải trải qua các giai đoạn: hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm khái niệm, hoạch định chiến lược Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường, thương mại hoá sản phẩm.
- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm: tuỳ theo đặc điểm của sản phẩm mà chu kỳ sống của sản phẩm có thể ở các dạng: “phát triển – giảm đột ngột – bảo hoà”, “chu kỳ - chu kỳ lặp lại”, dạng hình sóng…nhưng điển hình
thường trải qua bốn giai đoạn là giới thiệu, phát triển, sung mãn và suy tàn. Doanh nghiệp cần xác định đúng đắn sản phẩm của mình rơi vào giai đoạn nào để có cách ứng xử phù hợp.