HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN 1 Chính sách sản phẩm

- Sản phẩm thay thế

c. Tính thực tiễn của việc lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa trên các cơ sở:

3.5. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING BỘ PHẬN 1 Chính sách sản phẩm

3.5.1. Chính sách sản phẩm

+ Chất lượng, chủng loại sản phẩm

Đối với sản phẩm Biscafun như đã phân tích thì khách hàng rất chú trọng đến chất lượng sản phẩm. Nên việc Công ty tạo dựng được uy tín ngay từ đầu trong tâm trí khách hàng là đều hết sức quan trọng. Trong thời gian tới, việc cải tiến chất lượng sản phẩm là một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công trong chính sách sản phẩm của Công ty. Chính vì vậy, công tác kiểm tra chất lượng được tiến hành một cách chặt chẽ từ khi mua nguyên vật liệu đến khi sản phẩm được nhập kho thông qua cán bộ kỹ thuật. Với quy trình kiểm tra này sản phẩm của Biscafun luôn có chất lượng xứng đáng với khẩu hiệu "Biscafun chỉ có chất lượng vàng".

Thị trường miền Trung – Tây Nguyên và thị trường miền Bắc là hai thị trường phát triển chiến lược của Công ty. Trên hai thị trường này Công ty cần tập trung đẩy mạnh phát triển những chủng loại sản phẩm hiện có, đây đang là thế mạnh của Công ty. Mặt khác, phải đa dạng hoá thêm chủng loại sản phẩm, tiếp tục hoàn thiện về chất lượng để phục vụ tốt nhất khách hàng trên đoạn thị trường này, cụ thể định hướng vào trẻ em và khách hàng nữ gắn liền với thu nhập nên khách hàng. Ở thị trường miền Nam và miền Bắc ngoài việc coi trọng đến chất lượng sản phẩm họ cũng rất quan tâm đến mẫu mã, kiểu dáng bao bì, chủng loại sản phẩm.

+ Đối với dịch vụ sau khi bán

Biscafun phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ sau khi bán đối với khách hàng như đáp ứng giải quyết những thắc mắc về công dụng, về chất lượng sản phẩm, về những hư hỏng của sản phẩm khi khách hàng gặp

phải,…Công ty cần xây dựng một đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh về chất lượng sản phẩm bất cứ lúc nào. Nhân viên trực đường dây phải được đào tạo về chuyên môn và thao tác xử lý, ứng xử một cách chuyên nghiệp. Cách này sẽ giúp Công ty gần gũi hơn với khách hàng, kịp thời xử lý những sự cố sản phẩm, đồng thời nâng cao uy tín của Biscafun nhằm gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu.

+ Phát triển sản phẩm mới

Trước nhu cầu trong và ngoài nước ngày càng tăng đối với những sản phẩm bánh kẹo có chất lượng cao, mẫu mã đẹp và tiện dụng. Biscafun luôn vận động để tìm kiếm sản phẩm mới để mang đến giá trị gia tăng them và đáp ứng phù hợp nhu cầu thay đổi không ngừng của khách hàng.

Biscafun có thể phát triển mở rộng sản phẩm mới của mình theo xu hướng như bảng sau:

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Sản phẩm bánh kẹo truyền thống Sản phẩm bánh kẹo bổ sung dưỡng chất có đường vị ngọt, đậm đà, được chiết suất từ nguồn nguyên liệu tự hương vị thơm ngon. nhiên, tăng cường các vitamin, canxi, sắt,

đạm...

Một điểm cần lưu ý, Công ty cần kết hợp những thói quen, đặc điểm tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Cụ thể:

- Về vị: Khi phát triển sản phẩm mới thì điều kiện là phải giữ được vị truyền thống.

- Về mùi: có thêm mùi hương mới song chỉ có thể là hương nhẹ và thanh, để làm tăng thêm giá trị tự nhiên có trong bánh kẹo Biscafun. Có thể thêm nhiều thành phần dinh dưỡng tự nhiên mà bánh kẹo Biscafun chưa có.

- Đối với dòng bánh mềm phủ sô cô la – dòng bánh chủ lực của Công ty: + Bánh phủ sô cô la nhân đậu nành: Sô cô la- giúp giảm nguy cơ nhồi máu cơ tim. Đậu nành rất giàu đạm thực vật, isoflavones và các loại vitamin B, đậu nành rất có lợi cho sức khỏe nhờ giúp giảm cholesterols, chống loãng xương và giảm khả năng ung thư. Khi kết hợp với sô cô la truyền thống của chiếc bánh với đậu nành sẽ mang đến nhiều giá trị dinh dưỡng hơn. Đó là sự kết hợp tuyệt vời giữa hương vị sô cô la đậm đà đã được người tiêu dùng ưa thích với hương vị đặc trưng gần gũi của đậu nành rất phổ thông tại Việt Nam. Thuận lợi hơn nữa là nguyên liệu đậu nành được Công ty sữa đậu nành (Vinasoy) cung cấp.

+ Bánh mềm phủ sô cô la nhân đậu phụng: Sô cô la- giúp giảm nguy cơ nhồi máu cơ tim. Đậu phụng là nguồn protein dồi dào và chứa nhiều vitamin B, đặc biệt chất acid folate rất giàu trong giàu trong đậu phụng giúp giảm nguy cơ tim mạch và ung thư. Qua nghiên cứu chứng minh hai thành phần này có thể bổ sung cho nhau để tạo nên một chiếc bánh hoàn hảo với hương vị thơm ngon, bổ dưỡng.

- Đối với dòng bánh quy: Nên mở rộng và phát triển những sản phẩm bánh chay, bánh cho người ăn kiêng, người bị tiểu đường, bà mẹ mang đầu và cho con bú…Dòng bánh này đánh vào tâm lý của người tiêu dùng và sẽ được tiêu thụ khá tốt.

Để có thể triển khai, nhất thiết Công ty cần phải thực hiện đầy đủ các qui trình phát triển một sản phẩm mới để có được đánh giá chính xác trước khi chính thức đưa sản phẩm mới ra thị trường.

+Đa dạng hóa bao bì

Với Biscafun, bao bì chính là một trong những công cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực hiện định vị sản phẩm trong công chúng khách hàng mục tiêu của mình. Rõ ràng hình thức bao bì (cả về hình dáng, kích cỡ và phần thiết kế

thẩm mỹ bao bì) cho đối tượng khách hàng là phụ nữ phải khác so với đối tượng khách hàng là trẻ em. Ngoài ra chính sự phong phú, đa dạng về bao bì cũng làm gia tăng mức độ thoả mãn của khách hàng, nó thể hiện qua việc làm gia tăng khả năng lựa chọn khi mua của khách hàng hay các đối tượng mua khác nhau (người giàu, người nghèo) là phù hợp với khả năng kinh tế.

Vì vậy, Biscafun phải cá biệt hóa bao bì của mình cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo từng đối tượng, hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau. Vì bao bì đóng một vai trò quyết định trong sự lựa chọn của khách hàng, là công cụ để truyền tải thông tin và tính cách của một sản phẩm, nó được thể hiện thông qua màu sắc, kiểu dáng, hình ảnh và ngôn ngữ. Cụ thể: qui cách bao gói trước kia chủ yếu là túi ni lông, túi giấy thì nay được bổ sung thêm hộp nhựa, hộp giấy và hộp sắt (có hoặc không có khay nhựa bên trong), vừa bảo vệ được bánh kẹo khi vận chuyển vừa tạo thêm nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Mặt khác, việc thực hiện một số cải tiến về bao bì của sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt và thu hút sự chú ý của khách hàng.

Tóm lại, các quyết định về phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm, bao bì, chất lượng sản phẩm, nâng cao dịch vụ sau bán,… không nằm ngoài mục tiêu nhằm làm gia tăng nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu và từ đó góp phần tạo nên đặc tính nổi trội cho thương hiệu Biscafun trong mối tương quan với các đối thủ cạnh tranh. Chính các điểm đó thể hiện cho sự chuyên nghiệp mà Biscafun đang theo đuổi, đồng thời thể hiện được sự khác biệt thông qua sự sáng tạo không ngừng của Biscafun.

3.5.2. Chính sách giá

Để nâng cao vị trí cạnh tranh cho các sản phẩm trên thị trường mục tiêu, Biscafun ngoài việc căn cứ vào giá thành sản phẩm phải có những chính sách giá thực sự linh hoạt cho từng loại sản phẩm trên thị trường như mức ưa

chuộng của người tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh...

- Đối với sản phẩm truyền thống của Công ty trong nhiều năm qua, với chất lượng hơn hẳn nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Công ty phải định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khác như Hải Châu, Hải Hà, Phạm Nguyên,... Tuy nhiên, Công ty phải định giá thấp hơn một chút hoặc bằng giá sản phẩm bánh kẹo tương ứng của Kinh đô, Bicaca – hai đối thủ lớn của Công ty, ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu của Công ty.

- Đối với sản phẩm mới như sản phẩm bánh có giá trị tăng thêm, sản phẩm bánh kẹo giành cho người ăn chay, tiểu đường... là sản phẩm thế mạnh của Công ty, sản phẩm gây sự khác biệt đáng kể của Biscafun. Chính vì vậy, Công ty phải định giá sản phẩm này theo giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Giá của sản phẩm này sẽ cao hơn hẳn các sản phẩm cùng chủng loại. Tuy việc này rất khó nhưng nếu làm được Công ty sẽ tăng lợi nhuận đáng kể và tạo ra được một sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Mặc khác, Công ty cũng phải thống nhất giá bán các sản phẩm của mình cho các đại lý và các nhà phân phối trên toàn quốc, nhằm tạo thuận lợi cho Công ty trong công tác quản lý trước mắt và lâu dài.

+ Về sự điều chỉnh giá

Mức chiết khấu hiện tại mà Công ty áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1 như đã đề cập trong phần thực trạng chưa khuyến khích được họ, và còn mang tính cào bằng, chưa cụ thể. Công ty chỉ thực hiện chiết khấu 1,5% khi các nhà phân phối cấp 1 đạt chỉ tiêu khoán, cho dù họ có đạt được doanh thu cao hơn nữa họ cũng không được tăng thêm phần chiết khấu. Chính vì điều đó đã không khuyến khích các nhà phân phối cấp 1 nỗ lực hết mình. Vì vậy, Công ty phải đưa ra chính sách chiết khấu linh hoạt hơn nhằm khuyến khích các nhà phân phối cấp 1 này.

Công ty phải có những chính sách giá áp dụng cho các khu vực địa lý khác nhau. Mặc dù Công ty vẫn phải giữ giá thống nhất, tuy nhiên đối với vùng sâu, vùng xa, vùng vận chuyển khó, Công ty ngoài việc chịu cước vận chuyển đến nhà phân phối thì phải hỗ trợ cho nhà phân phối vận chuyển đến khách hàng của nhà phân phối. Ngoài ra phải tăng tiền thưởng đối với các nhà phân phối ở những vùng này.

Dự kiến chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1 được trình bày trong bảng 3.6 sau:

Bảng 3.6. Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1

Chỉ tiêu Tổng mức chiết khấu Đạt chỉ tiêu khoán 1,8% Đạt 120% chỉ tiêu khoán 2,3% Đạt 150% chỉ tiêu khoán 3% Đạt trên 150% chỉ tiêu khoán 3,7%

+ Về thay đổi giá

Khi có sự thay đổi về giá, Công ty phải thông báo ngay cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng này phải có trách nhiệm báo cho các nhà phân phối để nhà phân phối thay đổi giá bán và đồng thời cũng giải thích cho khách hàng về sự thay đổi giá của Công ty. Ngoài ra, Công ty cần giám sát chặt chẽ mức giá bán tại các nhà phân phối, không cho các nhà phân phối tuỳ tiện tăng giá bán ảnh hưởng đến mục tiêu của Công ty. Bởi vì, các sản phẩm của Biscafun nên được định giá chung cho các nhà phân phối, họ không có quyền tăng hay giảm nếu không có chính sách của Công ty đưa ra. Các nhà phân phối cấp 1, cấp 2 có thể thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm (cũng là cửa hàng trung tâm) để biết giá cụ thể. Cửa hàng trung tâm của Biscafun tại Quảng Ngãi là nơi quản lý chung về giá cho sản phẩm của Biscafun.

3.5.3. Chính sách phân phối

Như đã trình bày trong phần thực trạng, việc thiết kế kênh phân phối của Công ty hiện nay là tương đối hiệu quả và thuận lợi cho việc quản lý. Vấn đề đặt ra là phải thực hiện quản trị kênh phân phối một cách tốt nhất nhằm đảm bảo sản phẩm của Công ty đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi. Để làm được điều này đòi hỏi Công ty phải chú trọng các công tác về tuyển chọn các trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên cũng như đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.

+ Về tuyển chọn các thành viên trong kênh

- Qua việc phân tích dự báo nhu cầu thị trường trong những năm tới và xem xét số lượng các nhà phân phối hiện có của Công ty ta nhận thấy cần phát triển thêm số lượng các trung gian trên kênh với mục đích nhằm mở rộng hệ thống phân phối hiện có, tìm kiếm thêm khách hàng, thiết lập các quan hệ mua bán mới, tăng cường ý thức về nhãn hiệu của người tiêu dùng ở những khu vực thị trường mục tiêu. Cụ thể là:

- Phải gia tăng số lượng nhà phân phối cấp 1, đặc biệt là trên vùng thị trường miền Trung – Tây Nguyên và miền Bắc. Công ty nên chú trọng tập trung vào những tỉnh thành có dân cư đông, địa bàn rộng lớn như: Đà Nẵng, Bình Định, Nghệ An, Hà Nội, Thanh Hóa, Hải Phòng,… Và Công ty cũng nên chú trọng gia tăng số lượng nhà phân phối cấp 1 ở thị trường miền Nam như thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh miền Đông Nam bộ,… nhằm xúc tiến cho việc mở rộng thị trường miền Nam trong thời gian tới.

- Công ty phải giao chỉ tiêu cho cửa hàng trung tâm có trách nhiệm tìm kiếm nhà phân phối cấp 1 đạt được những chỉ tiêu mà Công ty đã đề ra. Phải có chính sách khen thưởng thích hợp nếu trung tâm tìm được nhà phân phối tốt.

- Công ty cần phải có các biện pháp thích hợp để thu phục các nhà phân phối đang phân phối các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Điều này có tác dụng rất lớn trong việc giành thị phần và đỡ mất thời gian rất nhiều vì các nhà phân phối này đã có một số khách hàng lớn sử dụng cùng loại sản phẩm.

- Để giúp nhà phân phối cấp 1 tìm kiếm khách hàng, Công ty cần cử nhân viên thị trường tham gia tư vấn cũng như tìm kiếm cùng các nhà phân phối cấp 1.

- Với chiến lược phát triển của mình, Công ty cần đặt được một số lượng nhà phân phối nhất định tại các vùng sâu, vùng xa.

+ Về tổ chức và củng cố mạng lưới phân phối

Bên cạnh việc tích cực tìm kiếm các trung gian mới thì Biscafun phải luôn củng cố mạng lưới phân phối của mình với mục đích nhằm tối đa hóa hiệu quả đầu tư, tăng hiệu quả bán hàng, thắt chặt mối quan hệ với các thành viên trong kênh. Để làm được việc này cần:

- Thực hiện tốt cam kết trong hợp đồng giữa Công ty với các nhà phân phối cũng như với khách hàng khác. Điều này không những tạo dựng được mối quan hệ tốt với trung gian, đảm bảo uy tín của Công ty mà còn duy trì lòng trung thành cũng như nỗ lực bán hàng và quảng bá sản phẩm của Công ty tới khách hàng mục tiêu. F

- Đối xử công bằng với các nhà phân phối về giá cả, chính sách hỗ trợ tránh sự mâu thuẫn giữa các trung gian gây tổn hại cho Công ty. Điều này làm thắt chặt thêm sự hợp tác hỗ trợ giữa các trung gian và làm tăng hiệu quả của kênh.

- Cần phải tổ chức phân vùng thị trường cho các nhà phân phối cấp 1, các nhà phân phối cấp 1 chỉ được phép hoạt động trên vùng thị trường của mình, như vậy sẽ hạn chế tình trạng tranh giành khách hàng giữa các nhà phân phối. Để thực hiện được điều này, Công ty phải thường xuyên kiểm tra

nhắc nhở các nhà phân phối hoạt động đúng địa bàn.

+Về kích thích và đánh giá hiệu quả của các thành viên trong kênh

Hiện nay, đã có một số nhà phân phối sản phẩm của Công ty bị đối thủ cạnh tranh dùng rất nhiều ưu ái để thu phục và chuyển sang phân phối sản phẩm của đối thủ. Chính vì thế, ngoài việc tổ chức quản lý hợp lý Công ty còn phải chú ý đến việc kích thích các thành viên. Cụ thể là: