4.3.1. Thống kê mô tả
4.3.1.1 Thông tin về đối tượng nghiên cứu
+ Thông tin về độ tuổi và giới tính
Bảng 4.4: Thông tin về độ tuổi và giới tính
Chỉ tiêu
Giới tính
Nam Nữ Tổng
Dƣới 18t 3 6.1% 5 5.5% 8 5.7%
Tuổi Từ 18t - dƣới 25t 7 14.3% 20 22.0% 27 19.3%
Từ 25t - dƣới 40t 24 49.0% 49 53.8% 73 52.1%
Từ 40t trở lên 15 30.6% 17 18.7% 32 22.9%
Tổng 49 100% 91 100% 140 100%
Trong 140 mẫu nghiên cứu thì có 91 nữ (chiếm 65%), vì thông thƣờng ngƣời phụ nữ là ngƣời nội trợ trong gia đình, do đó nhu cầu mua sắm của họ luôn cao hơn nam giới, đặc biệt là đối với các mặt hàng tiêu dùng.
Tuy nhiên, tỷ lệ nam giới thƣờng xuyên đi siêu thị chiếm tỷ lệ không nhỏ (35%), điều này chứng tỏ loại hình bán lẻ hiện đại này ngày càng thu hút khách hàng nam đến mua sắm.
Số đáp viên đƣợc trải đều các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao nhất là nhóm ngƣời trong độ tuổi từ 25t – dƣới 40t (chiếm 52,5 %). Những ngƣời trong độ tuổi này phần lớn là những ngƣời có công ăn việc làm ổn định và có gia đình nên nhu cầu đi mua sắm tại siêu thị là rất cao.
+ Thông tin về số lần đến siêu thị trong 1 tháng:
Số khách hàng đến siêu thị từ 1 – dƣới 5 lần 118 ngƣời chiếm 84,3%; số khách hàng đến siêu thị từ 5 lần – dƣới 10 lần là 18 ngƣời chiếm 12,9%; số khách hàng đến siêu thị từ 10 lần trở lên là 4 ngƣời chiếm 2,8%.
Biểu đồ 4.1: Thông tin về số lần đến siêu thị
+ Thông tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị:
Số lƣợng khách hàng chi TB từ 500.000 – dƣới 1.000.000đ là cao nhất với 34 ngƣời chiếm 24,3% trên tổng số 140 ngƣời. Tiếp theo là số khách hàng chi không cố định với 33 ngƣời chiếm 23,6%. Số khách hàng chi từ 100.000 - dƣới 500.000đ là 26 ngƣời chiếm 18,6%. Số khách hàng chi TB dƣới 100.000đ là 24 ngƣời với 17,1%. Và cuối cùng là số khách hàng chi TB từ 1.000.000đ trở lên là 23 ngƣời chiếm 23,6%.
Bảng 4.5: Thông tin về số tiền chi trung bình cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị Tần Tần suất
số (%)
Dƣới 100.000đ 24 17,1
Từ 100.000đ - dƣới 500.000đ 26 18,6
Số tiền chi TB cho 1 lần mua Từ 500.000đ – dƣới 34 24,3
1.000.000đ
sắm
Từ 1.000.000đ trở lên 23 16,4
Không cố định 33 23,6
Tổng 140 100,0
+ Thông tin về nhóm sản phẩm khách hàng thƣờng lựa chọn:
Mặt hàng thực phẩm chế biến là lựa chọn của số đông khách hàng chiếm 39%. Tiếp theo là mặt hàng tƣơi sống chiếm 31%, mặt hàng tiêu dùng chiếm 18%. Và cuối cùng hàng may mặc 7% và hàng gia dụng là 5%.
Biểu đồ 4.2: Thông tin về nhóm sản phẩm khách hàng thƣờng lựa chọn
+ Thông tin về hình thức khuyến mãi mà khách hàng yêu thích:
Hình thức khuyến mãi đƣợc yêu thích nhất là hàng tặng kèm với 120 khách hàng lựa chọn chiếm 33,9%. Đứng thứ 2 là phiếu quà tặng chiếm 28,2%. Tiếp theo khách hàng yêu thích đƣợc giảm giá là 21,5%. Và cuối cùng là rút thăm trúng thƣởng chiếm 16,4%
4.3.1.2. Đánh giá về cơ sở vật chất
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về cơ sở vật chất
Về CSVC1 (Không gian bên trong siêu thị) có 29% khách hàng hài lòng, 49% khách hàng giữ thái độ trung lập và 10% khách hàng hoàn toàn hài lòng. Có 15% khách hàng hoàn toàn hài lòng về CSVC2 (Khu vực mua sắm), 33% khách hàng hài lòng và 42% khách hàng cho là đƣợc. Về CSVC3 (Bãi giữ xe) có 14% khách hàng không hài lòng, 38% khách hàng hài lòng và 39% khách hàng giữ thái độ trung lập. Bên cạnh đó, CSVC4 (Các quầy kệ tủ) có 13% khách hàng hài lòng và 46% khách hàng không hài lòng. Đối với CSVC5 (Trang phục nhân viên) có số lƣợng khách hàng hài lòng cao nhất là 53%, hoàn toàn hài lòng là 9% và cho là đƣợc là 36%.
Sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất của siêu thị nằm ở mức trung bình khá, 35%-50%, khách hàng chủ yếu đánh giá hài lòng ở mức trung lập và hài lòng, tỉ lệ không hài lòng và không hài lòng là rất nhỏ.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8) ta thấy rằng điểm số trung bình là 3.5 nằm ở mức hài lòng trung bình khá. Nhìn chung, ta thấy không có sự khách biệt nhiều giữa sự hài lòng giữa các yếu tố trong cơ sở vật chất của siêu thị. Vì cơ sở vật chất của siêu thị không đƣợc đánh giá cao cho nên siêu thị cần chú ý và quan tâm hơn nữa yếu tố này. Biến CSVC4 (Các quầy kệ tủ) đƣợc đánh giá cao nhất nên siêu thị cần tiếp tục phát huy điều này để nâng cao sự hài lòng hơn nữa.
4.3.1.3. Đánh giá về năng lực phục vụ
Về năng lực phục vụ của siêu thị có số khách hàng đánh giá trung lập là chiếm đa số từ 56% tới 59%. Cho thấy khách hàng chƣa hài lòng lắm về năng lực phục vụ. Yếu tố NLPV2 (Kiến thức của nhân viên) đƣợc khách hàng hoàn toàn hài lòng nhiều nhất 14%. Tuy nhiên cũng không có sự chênh lệch về đánh giá giữ 4 biến ở nhóm nhân tố này.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8), mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ của siêu thị đƣợc đánh giá ở mức trung bình. NLPV3 (Dịch vụ thanh toán) là yếu tố khiến khách hàng đánh già là khá hài lòng. Nhƣng đánh giá thấp nhất là yếu tố về NLPV1 (Thái độ nhân viên). Do đó để nâng cao mức đánh giá chung của khách hàng về nhóm nhân tố này, siêu thị nên xem xét lại thái độ phục vụ của nhân viên từ đó đề ra phƣơng hƣớng giải quyết thích hợp.
4.3.1.4 Đánh giá về tính đáp ứng
Biểu đồ 4.4: Đánh giá về tính đáp ứng
Về tính đáp ứng của siêu thị, ĐU3 (Nhân viên đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng) là yếu tố có đánh giá hoàn toàn hài lòng nhiều nhất chiếm 13%, hài lòng chiến 20% và trung lập chiếm 46%. Hai yếu tố còn lại cũng không có sự khác biệt nhiều so với ĐU3. Nhìn chung, khách hàng đánh giá chủ yếu ở mức khá hài lòng từ 46% - 56%.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8), với khả năng đáp ứng của siêu thị, thì cả 3 yếu tố đều đƣợc đánh giá không cao nằm ở mức trung bình 3.3, chứng tỏ rằng siêu thị chƣa thực sự quan tâm đến nhân tố đáp ứng.
4.3.1.5. Đánh giá về sự đồng cảm
Về nhân tố sự đồng cảm của siêu thị, yếu tố ĐC1 (Siêu thị rất quan tâm đến nhu cầu phát sinh của khách hàng) có 11% khách hàng hoàn toàn hài lòng, 65% khách hàng hài lòng. Đối với yếu tố ĐC2 (Siêu thị thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi) có 13% khách hàng hoàn toàn hài lòng và 56% khách hàng hài lòng. Nhìn chung mức độ hài lòng của nhóm nhân tố này khá cao nằm khoảng 51% tới 65%.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8), dƣờng nhƣ siêu thị đã nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng nên khách hàng khá hài lòng với nhóm nhân tố này. Tuy nhiên, ĐC2 có mức trung bình đánh giá thấp nhất, vì vậy siêu thị cần tổ chức đa dạng hơn các loại hình khuyến mãi để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng.
4.3.1.6. Đánh giá về độ tin cậy
Biểu đồ 4.3: Đánh giá về độ tin cậy
Về nhân tố độ tin cậy, khách hàng đánh giá hoàn toàn hài lòng yếu tố TC2 (Chuẩn loại hàng hóa phong phú) là 48% cao nhất và TC1 (Hàng hóa có xuất xứ nhãn mác rõ ràng) là 41%. Ba yếu tố còn lại có mức độ hoàn toàn hài lòng không cao và chủ yếu khách hàng đánh giá nằm ở mức trung lập là nhiều nhất.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8), cho thấy yếu tố TC1 và TC2 đƣợc khác hàng hài lòng cao nhất là 4.3. Điều đó cho thấy khách hàng khá tin cậy vào nguồn gốc, xuất xứ của hàng hóa siêu thị. Tuy nhiên, siêu thị phải chú ý hơn nữa để đảm bảo đƣợc chất lƣợng hàng hóa cũng nhƣ luôn có đủ hàng hóa để đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng.
4.3.1.7 Đánh giá về giá cả
Về yếu tố G1 (Giá rẻ hơn so với các siêu thị khác) đƣợc 9% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 28% đồng ý và 54% cho là đƣợc. Đối với G2 (Giá cả tƣơng đƣơng với chợ) có 9% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 34% đồng ý và 46% giữ ý kiến trung lập. Cuối cùng, là yếu tố G3 (Giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng hàng hóa) có 16% khách hàng hoàn toàn hài lòng, 29% khách hàng hài lòng và 39% trung lập. Nhìn chung, nhóm nhân tố giá cả vẫn nằm ở mức trung bình khá hài lòng.
Nhìn vào bảng thống kê mô tả trung bình (phụ lục 8), cho thấy hầu hết trung bình đánh giá chung của khách hàng về giá cả của siêu thị đều trên múc trung bình. Nhƣng G1 (Mức giá rẻ hơn so với các siêu thị khác) còn khiến khách hàng không hài lòng. Bênh cạnh đó G3 (Giá cả tƣơng đƣơng với chất lƣợng hàng hóa) cũng không đƣợc đánh giá cao. Để khắc phục, siêu thị nên nâng cao chất lƣợng sản phẩm để khách hàng cảm thấy sản phẩm định giá hợp với túi tiền của họ.
4.3.2. Kiểm định thang đo chính thức (Cronbach’s Alpha)
Kết quả kiểm định thang đo chính thức đƣợc tiến hành (Chi tiết theo phụ lục 4), hệ số Cronbach’s Alpha của 6 nhóm yếu tố với 23 biến quan sát đều lớn 0,6. Vì thế, tất cả các thang đo đều đƣợc chấp nhận và độ chính xác khá cao.
Kiểm định thang đo cơ sở vật chất: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0.765 , tất cả 6 biến quan sát của nhóm thang đo cơ sở vật chất là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo năng lực phục vụ: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,680 tất cả 4 biến quan sát của nhóm thang đo năng lực phục vụ là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo tính đáp ứng: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,722 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo tính đáp ứng là rất tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo sự đồng cảm: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,871 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo sự đồng cảm là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào. Tuy nhiên biến ĐC3 bị loại vì bỏ biến này thì hệ
số Alpha tăng lên (thang đo tốt hơn). Sau khi xóa biến ĐC3 hệ số Alpha tăng lên 0.887
Kiểm định thang đo độ tin cậy: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,945 tất cả 5 biến quan sát của nhóm thang đo độ tin cậy là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
Kiểm định thang đo giá cả: theo kết quả kiểm định, hệ số Cronbach’s Alpha = 0,744 tất cả 3 biến quan sát của nhóm thang đo giá cả là tốt và đều có thể sử dụng hết, không loại biến nào.
4.3.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA -exploratory factor analysis) exploratory factor analysis)
Sử dụng phƣơng pháp trích Principal Asix Factoring với phép quay Varimax, ta có:
Đặt Ho: Các biến không tƣơng quan trong tổng thể
Kết quả phân tích nhân tố nhƣ sau: KMO = 0.698 > 0.5 => Phân tích nhân tố hợp lý, có nghĩa là phân tích nhân tố đƣợc.
Sig (Barlett’s Test) =0.000 < 0.05=> Bác bỏ Ho=> Các biến có tƣơng quan trong tổng thể.
Kết quả phân tích nhân tố ở bảng cho thấy tổng phƣơng sai trích là 67,839% lớn hơn 50%; hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.4; sự khác biệt về phƣơng sai trích giữa các yếu tố đều lớn hơn 0.2. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp với dữ liệu. Eigenvalues Cumulative% = 67,839%. Nhƣ vậy, 67,839% biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích bởi 6 nhân tố. (Chi tiết xem tại phụ lục 5)
Dựa vào bảng Rotated Factor Matrix có thể chia thành 6 nhân tố nhƣ sau: - Nhân tố cơ sở vật chất, bao gồm các biến: CSVC1; CSVC2; CSVC3; CSVC4; CSVC5.
- Nhân tố năng lực phục vụ, bao gồm các biến: NLPV1; NLPV2; NLPV3; NLPV4.
- Nhân tố tính đáp ứng, bao gồm các biến: ĐƢ1; ĐƢ2; ĐƢ3. - Nhân tố sự đồng cảm, bao gồm các biến: ĐC1; ĐC2.
- Nhân tố giá, bao gồm các biến: G1; G2; G3.
4.3.4 Mô hình hồi quy
Xem xét tác động của các nhóm yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Nhiêu Lộc TP. HCM
Biến độc lập:
Nhóm nhân tố 1 (CSVC): Cơ sở vật chất Nhóm nhân tố 2 (NLPV): Năng lực phục vụ Nhóm nhân tố 3 (TĐƢ): Tính đáp ứng Nhóm nhân tố 4 (SĐC): Sự đồng cảm Nhóm nhân tố 5 (ĐTC): Độ tin cậy Nhóm nhân tố 6 (GIA): Giá
Biến phụ thuộc (ĐG): Đánh giá chung của khách hàng về siêu thị Co.opmart Nhiêu Lộc
Phần này sẽ trình bày các kết quả nhằm đánh giá ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị Co.opmart Nhiêu Lộc. Kết quả phân tích hồi quy đƣợc trình bày qua các bảng xem thêm ở phụ lục 6.
Kiểm định ANOVA cho thấy F=13.133 và sig.= 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa vào mô hình có mối quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy cho ta thấy: các biến độc lập đều có giá trị sig.<0.05, do vậy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều đƣợc chấp nhận, có ý nghĩa và đƣợc sử dụng trong mô hình. Trừ 2 nhân tố độ tin cậy và giá có giá trị sig>0.05 và bị loại dần ra khỏi phƣơng trình hồi quy. Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 10, nên có thể kết luận không có hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy cho ta phƣơng trình hồi quy tuyến tính nhƣ sau:
Y = 0.333*NLPV + 0.296*CSVC + 0.297*SĐC + 0.203*TĐỨ - 0.412
Mô hình hồi quy thể hiện rõ sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Nhiêu Lộc và là cơ sở để đƣa ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ.
Năng lực phục vụ siêu thị Co.opmart Nhiêu Lộc có tác động mạnh nhất đối với sự hài lòng của khách hàng vì vậy siêu thị cần chú trọng đến nhân tố này hơn. Tiếp đến là nhân sự đồng cảm; cơ sở vật chất và cuối cùng là tính đáp ứng.
4.3.5 Kiểm định ANOVA
4.3.5.1. Mức thu nhập và đánh giá chung
Theo quan sát chủ quan, nhận định rằng không có sự khác biệt về đánh giá chung giữ các biến thu nhập. Cùng chứng minh lại nhận định trên bằng cách tiền hành kiểm định ANOVA.
Ta có hệ số sig là 0,104 lớn hơn 0,05. Vì vậy, ta tiến hành kiểm định với hệ số phƣơng sai không bằng nhau.
Kết quả kiểm định trên cho ta thấy nhận định trên là chính xác. Vì có hệ số sig =0,282 lớn hơn 0,05. Nghĩa là không có sự khác nhau về mức trung bình đánh giá chung giữa các nhóm thu nhập. Vì thế siêu thị không cần tập trung phục vụ đặc biệt cho nhu cầu của bất kì nhóm thu nhập nào mà chỉ cần tập trung phát triển và đáp ứng nhu cầu chung của tất cả các khách hàng. (Xem kiểm định chi tiết tại phụ lục 7).
4.3.5.2 Giới tính và mức đánh giá chung
Có nhận định rằng không có sự khác nhau về mức đánh giá chung giữa nhóm giới tính nam và nữ. Cùng chứng minh lại nhận định trên bằng cách tiến hành kiểm định ANOVA. Ta có hệ số sig ở bảng trên là 0,063 lớn hon 0,05, ta tiến hành kiểm