- Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CP CHUỖI THỰC PHẨM TH
3.4. Đảm bảo giá cạnh tranh
Mục tiêu chủ lực của TH True Milk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa. TH True Milk tập trung làm ra những sản phẩm có chất lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, TH True Milk thường định giá cao, bên cạnh việc cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác của Việt Nam. Giá trung bình cho một lốc 4 hộp 180ml là 28.000 đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 17.000 đồng. Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng
hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam) thì bản thân TH ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này dù TH có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng TH không làm vậy, ngay từ đầu TH đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu. TH khẳng định sữa của của mình ngon hơn của Vinamilk, nên giá của TH cao hơn của Vinamilk. Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Tru Milk, đã lường trước được việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước. Do đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”.
Bảng 3.1. Chiến lược giá của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH
Nhãn hiệu TH true MILK
Vinamilk Dutch Lady Love in farm Mộc Châu & Ba Vì Sữa tiệt trùng hộp giấy 180ml 180ml 180ml 180ml 180ml Giá cho người tiêu dùng/lốc 28,000 27,200 25,500 28,000 26,500 %Hoa hồng cho nhà bán lẻ 6,06% 4,78% 4,94% 7,69% 6,0% Hoa hồng cho điểm bán lẻ 1,600 1,240 1,200 2,000 1,500
điểm bán lẻ VAT 2,400 2,360 2,209 2,364 2,273 Doanh thu/lốc (4 hộp) 24,000 23,600 22,091 23,636 22,727
Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH
Theo bảng trên, ta có thể thấy giá sữa của TH True Milk và Love in Farm cao hơn so với các hãng sữa khác, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh lớn nhất Vinamilk. Tại Việt Nam, ai cũng biết Vinamilk là kẻ thống trị thị trường sữa. Vậy câu hỏi được đặt a là với giá cao hơn so với Vinamilk thì TH True Milk sẽ làm cách nào để cạnh tranh với người dẫn đầu này? Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk thì đã tự đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này khó có thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng không như thông thường, ngay từ đầu TH True milk đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường sữa tươi. TH khẳng định sữa của mình ngon hơn của Vinamilk và giá sẽ cao hơn của Vinamilk. Với cách định vị sản phẩm của mình như vậy, TH True Milk đã tạo được sự khác biệt hóa với những nhãn hàng sữa khác trên thị trường. Vì là hãng sữa mới gia nhập vào thị trường sữa Việt Nam nên có thể thấy hệ thống phân phối của TH True Milk không đa dạng, độ bao phủ thấp. Chính vì vậy, bắt buộc TH True Milk phải tăng tỷ lệ % hoa hồng cho các điểm bán lẻ để mở rộng kênh phân phối.. Đó cũng chính là một nguyên nhân dẫn đến giá sữa của TH True Milk cao hơn so với các hãng sữa khác. Ngoài ra ta cũng thấy giá và tỷ lệ % hoa hồng cho các điểm bán lẻ của TH True Milk và Love in Farm là gần như nhau. Love’in Farm được định vị là thương hiệu cao cấp hơn so với thương hiệu Ba Vì hiện tại của IDP. Ba Vì bình dân hơn, đi sâu vào thị trường nông thôn, còn Love’in Farm cao cấp
hơn. Nên về mức giá, so với Ba Vì, sản phẩm này cao hơn khoảng 10 - 15% và tương đương với TH True Milk. Có thể thấy đây là sản phẩm chủ lực của IDP nhằm cạnh tranh với TH True Milk tại phân khúc sữa tươi chất lượng cao. Tuy nhiên sản phẩm này không có nhiều đột phá khác biệt so với sản phẩm của TH True Milk (đã là người tiên phong chiếm lĩnh phân khúc này trước).