- Cảm nhận “sạch” tạo nên từ thị giác
2.3.3. Chiến lược giá
Tại thị trường sữa Việt Nam, là người đến sau nên TH cần một chiến lược giá khác biệt để có thể thâm nhập sâu và rộng. Vì là kẻ đến sau, miếng bánh đã có nhiều thực khách, đặc biệt là Vinamilk với nhiều năm kinh nghiệm, trong giai đoạn thâm nhập thị
chiến lược giá hớt váng, ngoài đảm bảo lợi nhuận còn để định vị những hình ảnh ban đầu về một sản phẩm giá cao đi cùng chất lượng trong tâm trí khách hàng.
Khi kinh tế phát triển, thu nhập đầu người tăng lên, mức sống cao hơn, quy mô của nhóm khách hàng mục tiêu của TH True Milk cũng sẽ tăng lên. Có thể nói, đây là bước đi được tính toán dài hạn của những người lập chiến lược marketing-mix của TH True MILK.
Xác định rõ những đặc tính “sạch” và “thật” khi xây dựng thương hiệu, TH chọn mức giá cao cấp như một tấm vé bảo đảm đánh vào lòng tin “tiền nào của nấy” của người tiêu dùng. Tại các kênh phân phối khác nhau, giá của TH có sự chênh lệch song vẫn cao hơn thấy rõ so với các thương hiệu khác.
Cụ thể khi so sánh với Vinamilk: trung bình 1 lốc TH True MILK 4 hộp 180ml có giá 31.000đ trong khi giá của đối thủ là 28.000đ/lốc 4 hộp 180ml tương tự.
So sánh giá của TH true MILK so với đối thủ
Nhãn hiệu Loại Dung tích Giá
TH Sữa tươi tiệt trùng 100%
180ml x 4 hộp 31.000 VND
Vinamilk 28.000 VND
Dutch Lady 27.000 VND
Mộc Châu 28.500 VND
Sự khác biệt rõ rệt về giá giúp TH gây dựng lòng tin của mình tới đối tượng khách hàng mục tiêu – phụ nữ thành thị với lối sống năng động, hiện tại, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. TH đã thay đổi phần nào cách nghĩ của người tiêu dùng: uống sữa không phải là xa xỉ, đó là cách bảo vệ sức khỏe, hạnh phúc của chính mình.
2.3.4. Chiến lược phân phối
Với mặt hàng FMCG, có đều các đặc điểm chung là:
- Khả năng mua lại của khách hàng cao, tiền lời trên từng sản phẩm thấp
- Nhà sản xuất mua nguyên liệu thô từ Nhà cung cấp và sản xuất với qui mô lớn - Thời gian sử dụng sản phẩm ngắn
- Giá thành từng sản phẩm thấp
- NSX không làm việc trực tiếp với các cá nhân người tiêu dùng cuối cùng - FMCG đưa đến tay người dùng cuối thông qua các Nhà cung cấp và hệ thống
bán lẻ
TH True Milk đã sử dụng các một số chiến lược phân phối dễ thấy ở các mặt hàng FMCG, sử dụng cả kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại với 3 hình thức chính:
- Kênh siêu thị – kênh hiện đại: Sản phẩm của TH True Milk mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị trên toàn quốc. TH True Milk phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô và số lượng của siêu thị. - Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức kênh phân phối VMS, các thành viên
trong kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết một hợp đồng ràng buộc về quyền lợi, nghĩa vụ. Sản phẩm của TH True Milk theo kênh này, có mặt ở khắp các cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,…
- Kênh Key Account: TH True Milk phân phối cho các nhà hàng, khách sạn, trường học, công đoàn,…Đây cũng là kênh mà Vinamilk – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của TH True Milk đang áp dụng. Biến cuộc chiến giữa hai ông lớn ngành sữa càng trở nên khốc liệt.
Ngoài ra, trong chiến lược marketing mix của TH True Milk còn sáng tạo, tiên phong mở chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng mình mang tên TH True Mart trên khắp các tỉnh thành trên cả nước. Đến thời điểm hiện tại, TH True Mart có mặt ở 51 tỉnh thành với hơn 200 cửa hàng bày bán các dòng sản phẩm của TH True Milk. TH phát triển hệ thống TH True mart riêng biệt nhằm mang đến những trải nghiệm tinh túy, uy tín nhất cho người tiêu dùng. Thay vì phân vân với nhiều lựa chọn, nhiều thương hiệu khi đứng trước một quầy hàng hay băn khoăn những câu hỏi về chất lượng, nguồn gốc của sản phẩm; chuỗi siêu thị của TH mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng, uy tín. Ở thời điểm hiện tại, chuỗi siêu thị TH True mart chính là cửa hàng độc quyền thành công nhất trong ngành hàng FMCG.
Ngoài ra, TH True Milk cũng phát triển hệ thống thương mại điện tử đặt hàng trực tuyến trên website hoặc qua hotline, giao và thanh toán ngay tại nhà, miễn phí vận chuyển với thông điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”
TH cũng không ngần ngại đón chào làn gió mới E-commerce, các mặt hàng của TH đã có mặt trên kệ hàng của Lazada, Adayroi, Shopee với các khuyến mãi hấp dẫn. Đồng thời, trang web của chủ nhà cũng cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi với thông điệp “Mang tinh túy thiên nhiên đến tận nhà”.
Chạy đua giữa thời đại thay đổi và phát triển không ngừng, những bước tiến của TH cho thấy sự “tùy cơ ứng biến” linh hoạt để vượt lên đối thủ.
2.3.5. Chiến lược xúc tiến thương mại
- Thông điệp truyền thông
Tháng 1 năm 2017, Quy chuẩn Kỹ thuật quốc gia của Bộ Y tế chính thức được ban hành (QCVN 5:1-2017/BYT). Trong lúc nhiều hãng sữa phải in lại bao bì, phải trả lại tên thật cho sữa (phân biệt rõ ràng các khái niệm: sữa tươi, sữa tiệt trùng – sữa bột pha lại, sữa tươi nguyên chất), buộc phải thay đổi một phần cách truyền thông nhập nhèm thì TH True milk vẫn giữ nguyên thương hiệu sữa tươi sạch hoàn toàn tự nhiên của mình. Hành trình 7 năm tìm lại tên cho sữa của bà Thái Hương trở thành câu chuyện truyền tải thông điệp, gây dựng lòng tin của thương hiệu TH.
Ngay từ khi ra mắt, TH đã luôn đi theo tôn chỉ: “Hãy trân quý Bà mẹ thiên nhiên, người đã cho ta tất thảy” (Bà Thái Hương – nhà sáng lập và kiến tạo thương hiệu sữa sạch TH). Tôn chỉ này đã được TH theo sát và thể hiện trong suốt quá trình phát triển của mình với thông điệp “Thật sự thiên nhiên”.
Chiến lược Preemptive Claim (giành lợi thế tiên phong) hay còn gọi là The Laws of Mind (Quy luật người đầu tiên – theo khái niệm của Al Ries) đã được TH chinh phục đầy khéo léo. Theo đó, TH tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa – “sạch”. Vốn dĩ “sạch” được coi là đặc tính nghiễm nhiên của sữa, người tiêu dùng cũng luôn mặc định nó gắn liền với sữa cho đến khi nó được TH tập trung nhấn mạnh. Không quá ngạc nhiên, nhưng là người tiên phong – TH đã đi trước một bước so với các đối thủ trên thị trường sữa với cách truyền thông chung chung. Nước cờ này đủ để
TH gây tiếng vang và tạo nên cơn “bão truyền thông”, áp dụng thành công chiến thuật “chất lượng theo cảm nhận” trong tâm trí khách hàng.
- Các kênh quảng cáo
Các hoạt động truyền thông chủ đạo của TH bao gồm: TVC xuất hiện thường xuyên trên các kênh VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2,… với thông điệp xuyên suốt về sự tinh túy từ thiên nhiên, quy trình sản xuất sạch, hiện đại; các trang báo chí nhắm vào phụ nữ là doanh nhân như Phụ nữ, Tuổi trẻ, Hà Nội mới, Doanh nhân Sài Gòn, … ; các băng rôn, biển hiệu ngoài trời,… cũng được tận dụng.
Nhìn lại các kênh truyền thông này, có thể thấy khách hàng của TH đang dần được mở rộng. Nếu như các kênh truyền hình quốc gia VTV gắn liền với đời sống của người dân miền Bắc, là cái tên góp phần bảo trợ cho tên tuổi của thương hiệu thì HTV7 là kênh truyền hình thân thuộc với người dân Nam Bộ. Với HTV7, TH đã không chỉ dừng lại ở đối tượng khách hàng với mức thu nhập tương đối mà mở rộng đến những phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung bình, mở ra cho TH lối đi trong bài toán thị phần khi đối mặt với các ông lớn trên thị trường.
- PR – Quan hệ công chúng
Với đặc thù là sản phẩm gắn bó thiết thực đến sức khỏe, đời sống của người tiêu dùng, các hoạt động PR của TH luôn gắn liền với lợi ích xã hội, phát triển cộng đồng,
khuyến khích sự phát triển của trẻ nhỏ nhằm tạo dựng một thương hiệu gắn bó với công chúng. TH là người tiên phong chương trình “Sữa học đường” tại các trường học trên toàn quốc; tổ chức chương trình “Chung tay vì tầm vóc Việt”; đồng thời là nhà tài trợ của các chương trình “ Con đã lớn khôn”, “Lục lạc vàng”,…
Những hoạt động của TH khiến người tiêu dùng cảm nhận sự quan tâm của thương hiệu đến đời sống người tiêu dùng, xóa tan những ranh giới về sự “xa xỉ” trong tâm lý người tiêu dùng. Sự cao cấp không đồng nghĩa với xa rời, tách biệt cộng đồng đồng – lời khẳng định đó đã giúp TH đến gần hơn với đời sống người tiêu dùng.
Với sự “chịu chi” này, TH tiếp tục sánh vai cùng Vinamilk là hai đại gia khét tiếng trên thị trường sữa nước, cho thấy tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của đàn em
- Xúc tiến bán
Mặc dù xúc tiến bán để lại nhiều mặt trái, gây lãng phí cho ngân sách của các hãng nhưng cuộc đua tranh khốc liệt khiến các thương hiệu cuốn vào vòng xoáy kích cầu cho khách hàng. Dấn thân vào cuộc đua này, TH cũng không ngừng tạo ra các hoạt động như dùng thử, khuyến mại trên giá, combo, quà tặng,…
Khuyến mại mua 8 tặng 1 được TH duy trì và truyền thông mạnh mẽ trên các TVC suốt thời gian gần đây. Khi ra mắt mặt hàng mới sữa công thức TOPKID dành riêng cho trẻ em, TH cũng thực hiện chương trình dùng thử miễn phí cho khách hàng tại 4 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Gắn liền với định vị “sạch” mô hình Marketing mix của mình, TH cũng không quên mang đến chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas thân thiện với môi trường khi mua sản phẩm TH True milk Organic nhằm khuyến khích khách hàng “sống xanh”, “sống sạch”.