3.1.1. Thành công
- Trung Nguyên định vị nhãn hiệu cà phê của mình như một phần văn hóa truyền thống Việt Nam. Họ đã thành công khi đưa giá trị và văn hóa quốc gia thổi hồn vào từng ly cafe “Ban Mê” và mang nó đến với bạn bè thế giới. Khác với nhiều thương hiệu khác chỉ xoay quanh chiến lược tạo cảm xúc hằng ngày cho người tiêu dùng. Trung Nguyên đưa vào thương hiệu những cảm xúc trách nhiệm xã hội, trách nhiệm quốc gia một cách đậm nét như một lời cam kết và luôn tạo nên tính thời sự cho thị trường.
- Tính hiện tượng Trung Nguyên. “Uống cafe” có thể coi là một nét văn hoá mang đậm đà bản sắc của người Nam Bộ. Các quán cafe là điểm hẹn thường xuyên của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân lao động tới giới văn nghệ sĩ... Và đó chính là cơ hội của Trung Nguyên: Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý một cách bài bản trên thị trường cafe Việt Nam.
- Hệ thống phân phối và cửa hàng cà phê rộng khắp cả nước. Mô hình quán cà phê Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê….
- Phương thức kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê Việt Nam thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu, và vươn ra tầm thế giới
- Hệ thống kênh phân phối sảnh có trên mọi miền đất nước, vì thế trong một thời gian ngắn những sản phẩm mới đã có mặt hầu hết các cửa hàng tạp hóa.
3.1.2. Thất bại
- Bên cạnh những thành công mà Trung Nguyên đạt được thì cũng tồn tại nhiều khó khăn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên.
- Chuỗi G7 Mark bị cô lập trên thị trường. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô. Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số tiền này quá lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước đó. Điều này khiến những
người trong ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi của chiến lược. Và khi đã nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công.
- Các cửa hàng G-7 có hình thức kinh doanh cũ, không hấp dẫn khách hàng, làm cho hình ảnh “sáng tạo” của cà phê Trung Nguyên cũng dần mất đi
- Không có sự thống nhất về quản lý đồng bộ trong hệ thống nhượng quyền
+ Trung Nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, nói nôm na là “khách nào giá ấy”. Mục tiêu chiến lược này là tối đa hóa lợi nhuận. Song điều này có vẻ như không ổn lắm trong franchising. Hơn nữa, chiến lược này khá nguy hiểm đối với một thị trường quá bé như Sài Gòn + Đây là hậu quả của chiến dịch franchising ồ ạt, khi chất lượng nằm ngoài tầm kiểm soát. Trung Nguyên đã không thể kiểm soát được hết các
đối tác thuê thương hiệu, và điều tất yếu là các quán cà phê Trung Nguyên này “mạnh ai nấy làm”.
- Sản phẩm Trung Nguyên ở các siêu thị không được trưng bày hấp dẫn ở các cửa hàng siêu thị, thường nằm trong những góc khuất khó nhìn thấy
- Vụ ly hôn dẫn tới việc tranh chấp tài sản hàng nghìn tỷ đồng gần đây giữa Đặng Lê Nguyên Vũ và vợ là bà Lê Hoàng Diệp Thảo lại một lần nữa phủ bóng lên hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên. Sự kiện này khiến dư luận chú ý, đồng thời đặt ra nhiều hoài nghi với con đường phát triển tiếp theo của thương hiệu đã được “Vua cà phê Việt” dày công gây dựng.
3.2. Giải pháp cho cà phê Trung Nguyên
- Trung Nguyên phải nổ lực để người tiêu dùng trong nước thấy được hoài bão của Trung Nguyên và chia sẻ được với Trung Nguyên. Và dù các tập đoàn đa quốc gia về cà phê có xâm nhập ồ ạt vào Việt Nam, Trung Nguyên vẫn giữ
được thị phần và niềm tin của người tiêu dùng. Cốt lõi của “tinh thần cà phê” là đáp ứng sự kết nối sợi dây liên kết chung “cà phê”, sự sáng tạo, thịnh vượng trong hòa bình, đồng thời là biểu tượng của định hướng nhu cầu phát triển bền vững, lấy kinh tế xanh làm nền tảng - sự trường tồn của con người và Trái Đất.
- Trung Nguyên cần những nguồn lực mới, những nhân tố mới, con người mới là các đối tác phân phối vững mạnh, các nhân viên bán hàng giỏi các cá nhân xuất sắc để chúng ta hướng đến thành công
- Cần xác lập thương hiệu cho các nước trồng cà phê trên thế giới như Việt
Nam
- Trung Nguyên cần phải có hướng nhượng quyền một cách thận trọng và có chiến lược cụ thể chứ không phải là nhượng quyền một cách ồ ạt như trước kia.
+ Các quán nhượng quyền thương hiệu có thể là quán mới thành lập hoặc là những quán đã thành lập được lâu năm muốn tham gia vào hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên thì cần phải đạt uy tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế tốt và cam kết hoạt động lâu dài
+ Đối với các siêu thị và đại lý thì việc tuyển chọn khá dễ dàng. Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, hoặc các hệ thống này sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu
+ Với hai hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý, phân phối sản phẩm của mình thì việc xung đột quyền lợi đã không xảy ra do đây là hai thành phần riêng biệt, trong nội bộ kênh nhượng quyền thương hiệu và nội bộ các siêu thị đại lý
- Đào tạo các thành viên kênh phân phối: khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình trong tâm trí khách hàng. Vậy làm thế nào để đạt mục tiêu đó của Trung Nguyên? Đó là từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… tất cả phải mang bản chất của Trung Nguyên
- Đánh giá các thành viên kênh: việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng, nó được coi là xúc tiến bán của công ty. Công ty đánh giá thành viên theo nhiều tiêu thức khác nhau nhưng chủ yếu vẫn là doanh số bán, độ bao phủ thị trường, các điều kiện nội tại cũng như môi trường bên ngoài để trong tương lai có thể phát triển tốt.
- Cần thương thảo với các siêu thị để sản phẩm Trung Nguyên có vị trí trưng bày dễ nhìn thấy, dễ tìm hơn.
- Làm mới lại hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên mang đậm đà bản sắc và lòng tự hào dân tộc
- Mang lại sự hài hoài lợi ích cho mọi đối tượng có liên quan: nông dân trồng cà phê, doanh nghiệp chế biến, các chuỗi cửa hàng….người tiêu thụ cà phê nhằm mang lại sự hài lòng của mọi người và tạo niềm tin vào cà phê mang bản sắc thương hiệu Việt.
KẾT LUẬN
Với những nỗ lực, cố gắng không ngừng trong sản xuất và kinh doanh, công ty cổ phần Trung Nguyên trong thời gian qua đã đạt được nhiều thành tích, tạo ra bước tăng trưởng đáng kể về doanh thu, lợi nhuận, khẳng định vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Ban đầu Trung Nguyên chỉ là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam nhưng đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc với người tiêu dùng cà phê trong và ngoài nước. Nhờ đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam chỉ trong vòng vài năm từ một hãng cà phê nhỏ bé, Trung Nguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Philip Kotler, Kevin Keller, (2013), Quản trị Marketing, NXB Lao động
- Xã hội, 755 trang.
2. Bài giảng của PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn - Giảng viên Trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM
3. Trang web chính thức của Tập đoàn Trung Nguyên: https://trungnguyenlegend.com
4. Nguyễn Hồng Vân (2015), Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên, tại http://www.academia.edu/CHIEN_LUOC_PHAN_PHOI truy cập ngày 4/7/2018.
5. Giải mã thất bại cay đắng của chuỗi của hàng G7 Mart Trung Nguyên,
tại http://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/giai-ma-that-bai-cay-dang-cua- chuoi-cua-hang-g7-mart-trung-nguyen-2014030509160422013.chn, truy cập ngày 5/7/2018
6. Những thất bại của thương hiệu cà phê Trung Nguyên, tại
https://vietnamcoffee.vn/ca-phe/trung-nguyen/nhung-that-bai-cua-thuong- hieu-ca-phe-trung-nguyen-111.html, truy cập ngày 5/7/2018
Danh sách phân công công việc S T Tên thành viên T 1 Nguyễn Thị Ngọc Hân 2 Trần Trọng Hiếu 3 Bùi Đoàn Hoàng 4
Lê Quang Trường Huy
5 Nguyễn Khắc Huy
6
Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên
8 Nguyễn Phương Linh
9 Lê Khánh Linh
- Ngày 01/07 đến ngày 04/07 nhóm thảo luận chọn công ty làm bài tiểu luận
- Ngày 14/07 nhóm tổng hợp xong, bắt đầu làm powerpoint
- Ngày 16/07 hoàn thành powerpoint
-Ngày 16/07 đến ngày 01/08 nhóm thảo luận về đề tài, chỉnh sửa lại bài tiểu luận và powerpoint
- Ngày 02/08 hoàn thành bài tiểu luận.
Biên bản đánh giá thực hiện công việc của các thành viên trong nhóm do các thành viên trong nhóm tự đánh giá lẫn nhau:
S
T Tên thành viên
T
1 Nguyễn Thị Ngọc Hân
2 Trần Trọng Hiếu
3 Bùi Đoàn Danh Hoàng
4 Lê Quang Trường Huy
5 Nguyễn Khắc Huy
6 Nguyễn Ngọc Bảo Khuyên
7 Nguyễn Huỳnh Khuyên
8 Nguyễn Thị Phương Linh