2.3.1. Vai trò chiến lược phân phối:
- Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
- Tạo sức cầu cho mặt hàng café trong và ngoài nước.
- Kênh phân phối cũng là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, chính sách của công ty,…nhằm nâng cao thương hiệu sản phẩm, tạo lòng tin trong khách hàng
- Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức, đồng thời liên kết các hoạt động sản xuất với khách hàng thông qua các kênh phân phối sẵn có.
- Góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
2.3.2. Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung.
- Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối.
- Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới
- Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân phối vật lý như hoạt động vận chuyển, kiểm kê, tích trữ hàng hoá, và hậu cần còn thực hiện chức năng tập hợp các hàng hoá có cùng tính năng, lợi ích từ nhiều nhà cung cấp để giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cho các sản phẩm mà họ cần hơn
- Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động phân phối (faciliating function). Chức năng giúp cho hoạt động phân phối trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn được thực hiện bởi các thành viên kênh bao gồm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động thanh toán.
+ Hoạt động nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường là một trong những chức năng chính của kênh phân phối. Lợi ích thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường chính là sự đánh giá một cách chính xác về thói quen, tính cách, và tâm lý của khách hàng mục tiêu. Những thông tin thu thập được từ các trung gian phân phối giúp cho nhà sản xuất có được kế hoạch phát triển sản phẩm và hoạt động truyền thông Marketing hợp lý.
+ Hoạt động thanh toán: Thanh toán đơn giản, thuận tiện được coi là một chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán lẫn người mua. Các nhà trung gian thì muốn hoạt động thanh toán trở nên ngày càng dễ dàng cho khách hàng để họ có thể nhanh chóng kết thúc lần bán hàng và thu được tiền về
- Chức năng giao dịch trong phân phối: Tạo ra các mối liên hệ với khách hàng và sử dụng các chiến lược truyền thông Marketing để tạo ra sự nhận biết trong khách hàng về sản phẩm cafe của Trung Nguyên
+ Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
+ Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
+ Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.
+ Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá cả các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua.
+ Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của
kênh.
Mục tiêu của Trung Nguyên
- Thống lĩnh thị trường nội địa chuỗi các hệ thống cửa hàng G7 đã hỗ trợ mạnh mẽ chiến lược phát triển thương hiệu Việt và trở thành hệ thống phân phối địa phương làm đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài
- Gia tăng gấp đôi độ phủ của các điểm bán
- Chuyên nghiệp hóa chất lượng phục vụ khách hàng để mở rộng thị trường mạnh mẽ.
- Phải hướng ra thế giới và giúp cho các sản phẩm, thương hiệu của Trung Nguyên hiện diện ở khắp các nơi.
- Xây dựng Thủ phủ cà phê toàn cầu: Đây là việc tạo ra một mô hình mẫu về phát triển bền vững. Một mô hình phát triển để đạt tới năng lực bền vững sẽ phải do chính cộng đồng bản địa chủ động đề xuất và phát triển. Đến nay, dự án đã nhận được nhiều ý kiến đóng góp sâu sắc từ nhiều nhà khoa học, kinh tế, văn hóa,… đặc biệt được lãnh đạo tỉnh Đắk Lắk coi là một dự án trọng điểm trong chương trình phát triển cà phê bền vững của tỉnh, cũng như sự khích lệ, quan tâm của một số lãnh đạo cấp cao của Đảng, Quốc hội, Chính phủ. Đây là minh chứng cho sự đồng thuận tư tưởng về ý tưởng của dự án cũng như cơ sở để tin tưởng hiện thực hóa dự án.
- Thành lập tập đoàn, và mở rộng sang lĩnh vực phân phối nhằm cạnh tranh với các đại gia nước ngoài ở thị trường nội địa. Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản. Bên cạnh đó Trung Nguyên sẽ phát triển kênh phân phối nội địa trên cơ sở liên kết các nhà bán buôn và bán lẻ ở các địa phương trên toàn quốc. tập đoàn này có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt
- Khoảng 10.000 cửa hiệu bán lẻ sẽ được tổ chức với cùng một hình thức và có quy mô chuẩn để phân phối hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Trung Nguyên không chỉ dừng lại ở những thị trường bán lẻ: gia tăng các dịch vụ như:
+ Mua sắm bằng thẻ tiện lợi.
+ Dịch vụ thanh toán tiện lợi dành cho các khách hàng không có thời
gian.
+ Bán hàng qua cataloge
- Thành lập “Hội quán Sáng tạo Trung Nguyên”: Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật. Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền.
2.3.3. Mô tả hệ thống kênh phân phối của Trung Nguyên
Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam. Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.
Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Truyền thống (2) Đại lý bán sỉ Khách hàng tiêu dùng Hypermarket Coffee (3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng
người tiêu dùng
phân phối dọc.
dùng
- Kênh phân Online ra đời tiếp tục
phối truyền thống -
Nguyên hiện có 4
nhà máy
phê trên toàn VN,
121 nhà phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và cửa hàng sản Bulgaria, Mexico, Australia.
vực đồng bằng Trường Giang nhằm đưa cà phê G7 hòa tan vào thị trường Trung Quốc
2.3.4. Định Hướng Chiến Lược và Tổ Chức Kênh
a. Tổ chức kênh
- Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều là theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt:
- Nhánh truyền thống
Chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà
- Nhánh Hypermarket Coffee
- Là không gian bán hàng online duy nhất và chuyên cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt nhất tại Việt Nam với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê và công cụ ngành cà phê để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên)
- Nhánh Franchise
Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung
Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống
cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường.
b. Định vị so với đối thủ cạnh tranh
- Có 3 nhóm đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm là:
- Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk
- Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như siêu thị Big C, metro, ...
- Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên trên thị trường cà phê cao cấp, khác với chiến lược
của Trung Nguyên ban đầu Highland sử dụng hình thức mở các quán cà phê do công ty tự đầu tư, dần dần sau đó Highland bắt đầu chuyển sang nhượng quyền thương hiệu tuy nhiên là một thương hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng những giá trị bản sắc cho cà phê Việt không đặc sắc bằng Trung Nguyên và vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng không được tốt bằng Trung Nguyên. Ngoài ra là các quán cà phê thông thường khác.
Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh
=> Xét về tổng thể Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê ở Việt Nam
c. Chiến lược phát triển kênh
Câu hỏi được đặt ra ở đây là tại sao Trung Nguyên lại tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm cao cấp là Franchise đầu tiên?
- Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu
- Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao
Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp: Tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này.
Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Trung nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ franchise. Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Vừa dễ mở rộng phát triển mà vẫn giữ được nguyên bản phong cách thương hiệu. Trung Nguyên có cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia.
2.3.5. Quản Lý Kênh phân phối (kênh nhượng quyền)
a. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên
- Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống Nhượng quyền này, Trung Nguyên đã mang tới người yêu cà phê một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt nam, những tinh hoa của nhân loại.
- Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt nam, chứa đựng những tinh hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại tới những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững.
- Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên
- Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một mô hình quán mới, đẹp hơn và sang trọng hơn, một không gian thực sự dành riêng cho những người yêu cà phê.
- Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức những vẫn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hang loạt những quán
cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
- Thông điệp “Nơi hội tụ của ngững người yêu và đam mê cà phê” được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
+ Am hiểu, đam mê cà phê
+ Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
+ Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông
đặc biệt.
+ Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
- Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo. Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
- Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê, cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những sự vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người ngèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên Ưu điểm
- Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên. Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam
- Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
Nhược điểm
- Không thể kiểm soát được chất lượng, cũng như quản lý tốt các quán cà phê nhượng quyền dẫn đến xuất hiện hàng trăm cửa hàng nhái thương hiệu Trung Nguyên gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của cty
- Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
- Chưa có sự thống nhất theo quy chuẩn nhất định về tác phong phục vụ cũng như cách bày trí quán
- Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu