- Nếu trước đây, thị trường cà phê ở mảng hòa tan Việt Nam chỉ có vài cái tên chi phối như Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên), hay Maccoffee (Food Empire Singapore – tên tiếng Việt là Cà phê
Ngon), ... thì nay đã có thêm sự cạnh tranh mạnh mẽ của thương hiệu cà phê mới trong và ngoài nước như: như TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli...
Vì vậy, việc nghiên cứu nâng cao chất lượng và số lượng các kênh phân phối, nhằm chiếm lĩnh thị phần là một điều cấp thiết đối với G7 của Trung Nguyên.
- Nhận diện các đối thủ chính về thị phần, sản lượng tại thị trường trong nước: Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle).
- Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới.
a. Vinacafe:
- Có thế mạnh là gắn bó thị trường trong nước từ lâu, nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, thâm nhập thị trường và có thể xem đây là nhà máy sản xuất cà phê hòa tan đầu tiên của Việt Nam. Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan phục vụ thị trường nội địa. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3.200 tấn/năm và cà phê 3 in 1 công suất 3.200 tấn/năm, Vinacafe trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về năng lực và công nghệ sản xuất cà phê hòa tan tại Việt Nam. Từ năm 2011 Vinacafe thuộc về Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan thông qua hoạt động M&A, dưới thời Masan, Vinacafe đã có những bước tăng trưởng nhảy vọt và bền vững.
- Về sản phẩm và hương vị: Vinacafe chỉ tập trung vào các sản phẩm được chế biến từ cà phê, đa dạng hóa các hương vị để người dùng có thể lựa chọn phù hợp. Nhắc đến Vinacafe, người dùng nhớ đến ngay sản phẩm cà phê sữa, có hương vị ngọt đậm.
- Về phân phối: Vinacafe thực sự là một nhãn hiệu phát triển mạnh, minh chứng là từ ngày sát nhập vào Masan, Với việc được thừa hưởng hệ thống phân phối cũng như kinh nghiệm làm thương hiệu của Masan Consumer sau khi sáp nhập vị thế của Vinacafe càng được củng cố, ở hầu khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước đều có đại lý chính thức. Chỉ 1 năm sau ngày sáp nhập, sản lượng cà phê bán ra của Vinacafe đã tăng tới 30%, trong khi giá bán hầu như không đổi. Vinacafe cũng xuất khẩu sang Liên Xô và các nước Đông Âu. Vinacafe cũng trở thành đối tác độc quyền cung cấp sản phẩm cho toàn bộ các chuyến bay của Vietnam Airlines. Phương thức tiếp thị rõ ràng nhất của Vinacafe có lẽ là tiếp thị tại điểm bán, bằng cách đưa hàng nhiều và trưng bày bắt mắt. Quan sát ở các siêu thị như Co.op Mart, Maximart, BigC tại 2 thành phố lớn là TPHCM, Hà Nội, số lượng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafe đưa ra trưng bày thường nhiều hơn so với các sản phẩm của đối thủ
- Tần suất truyền thông: Vinacafe chiếm 15% tần suất truyền thông của ngành (năm 2015). “Vinacafe có những bước đi mà đối thủ không phán đoán được”, ông Phạm Quang Vũ, Phó Giám đốc Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa, cho biết. Ông Nguyễn Thanh Tùng, Trưởng Phòng Marketing công ty này, từng trả lời với báo giới: “Chúng tôi không xây dựng thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo ồn ào. Vinacafe tạo dựng một gu cà phê mà khó có nhà sản xuất cà phê nào làm được, đó là gu mộc”.
b. Nescafe:
- Nescafe của Nestle (doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài): Có ưu thế của một tập đoàn đa quốc gia. Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm, Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Việt Nam, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 32.000 tấn/năm.
- Về sản phẩm và hương vị: Nescafé lại đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá, với các vị cà phê: vừa, mạnh, mạnh hơn.
- Về phân phối: thương hiệu cà phê ngoại của tập đoàn quốc tế Nestle cũng cho thấy bản lĩnh của mình.. là sản phẩm của một trong những hàng đồ uống hàng đầu thế giới Nestle. Hệ thống phân phối của Nescafe cùng chung hệ thống khổng lồ tập hợp các sản phẩm khác của Nestle như sữa, bánh kẹo,...Thêm vào đó, tiềm lực tài chính lớn giúp Nestle sẵn sàng chi một mức chiết khấu cao hơn so với các đối thủ khác
- Truyền thông: Đánh trúng gu uống cà phê của người Việt Nam kết hợp với những chiến dịch quảng cáo thu hút giới trẻ. “Cuộc chiến” cạnh tranh, truyền thông trong nước giữa hai nhãn hiệu G7 và Nescafe là một trường hợp đặt biệt thú vị. Trước khi G7 xuất hiện (năm 2003), trên thị trường cà phê hòa tan Việt Nam, Nescafe là “kẻ thống trị” với thị phần chiếm gần 60% toàn thị trường. Vinacafe với 38,45% thị phần. 5,6% còn lại là khoảng trống dành cho cách thương hiệu khác. Trung Nguyên đem “quân” vào tận tòa nhà nơi có “tổng hành dinh” của Nescafe để mời người tiêu dùng uống thử, so sánh và chấm điểm trực tiếp, còn tổ chức ngày hội cà phê tưng bừng tại Dinh Thống Nhất và các địa điểm khác, kèm theo nhiều hoạt động tác động sâu đến người tiêu dùng như cuộc thi ý tường kinh doanh, xây dựng thương hiệu cho nông sản Việt Nam...Kết quả: đa số người tiêu dùng cho biết thích hương vị của G7 hơn. Năm 2014, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên: “giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe: “ngon hơn vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “ bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”... Thị phần cà phê hòa tan, giữa một bên đang sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần. G7 mới chính thức là người dẫn dắt “trận đấu”. Triết lý cốt lỗi từ lâu nay của G7 là “chiến đấu vì thương hiệu Việt”, kêu gọi sự ủng hộ, đồng thuận của người tiêu dùng đồng bào cho một thương hiệu nội địa. Tuy nhiên, sức thuyết phục từ thông điệp này đang giãm dần, người tiêu dùng đang chờ đợi 1 G7 mới
mẻ, mang tính quốc tế hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những lợi thế mạnh mẽ, rõ ràng trên nhiều phương diện, chứ không phải chỉ nhấn mạnh ở yếu tố cảm tính như “tình yêu nước” hay “lòng tự hào dân tộc”. Trên hết, người tiêu dùng đang mong chờ một Trung Nguyên ở tầm vóc mới thể hiện qua những hành động và kết quả cụ thể.
c. Về thị thị phần:
- Ba thương hiệu và thế lực lớn nhất ở đây bao gồm Vinacafé (Vinacafe Biên Hòa), Nescafe (Nestle), G7 (Trung Nguyên) luân phiên giữ thị phần dẫn đầu trong giai đoạn từ 2014 đến 2017. Để đưa ra so sánh sát sao giữa 3 nhãn hàng cà phê lớn Vinacafe, Trung Nguyên và Nescafe là rất khó bởi sự thay đổi thị phần tùy vào từng thời điểm tùy theo chiến lược marketing, thời điểm ra sản phẩm mới.
- Theo khảo sát của công ty Nielsen Việt Nam về số lượng tiêu thụ cà phê hòa tan trên thị trường. Kết quả điều tra cho thấy, trong năm 2014, thị phần dẫn đầu thuộc về Vinacafe Biên Hòa chiếm 41% thị phần với mạng lưới hơn 140,000 chi nhánh, đại lý phân phối rộng khắp. Nestle đứng thứ 2 với 26% thị phần. Trung Nguyên đứng thứ 3 với 16% thị phần còn Trần Quang đứng thứ 4 với 15% thị phần. Chi tiết theo biểu đồ trang bên:
- Nghiên cứu khác năm 2017: Theo Cộng đồng khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S) nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle, 21,7%.
Thị phần cà phê hòa tan 2017
d. Về sản lượng:
- Đối với chế biến cà phê hòa tan và cà phê 3 trong 1, năm 2014 tổng công suất các nhà máy chế biến cà phê hòa tan và cà phê 3 trong 1 đạt 96.000 tấn/năm, đến năm 2015 công suất sẽ tăng lên 168.000 tấn/năm.
- Theo thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, năm 2015: CTCP Tập đoàn Trung Nguyên và Công ty TNHH Nestle Việt Nam là 2 doanh nghiệp có công suất sản xuất cà phê 3 trong 1 dự kiến đạt mức 32.000 tấn/năm – cao nhất hiện nay và tăng đến 50% so với công suất hoạt động năm liền trước.
e. Các đối thủ mới NutriFood, cạnh tranh từ “người nhà”- King coffee ra đời:
- Quy mô thị trường tiêu thụ cà phê nội địa ngày càng lớn, do thói quen người tiêu dùng đã sử dụng cà phê thường xuyên hơn: Theo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research, trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43 kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong số các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào 2021.
- Dù cạnh tranh khốc liệt, nhưng sản xuất cà phê vẫn là mãnh đất màu mỡ mà nhiều doanh nghiệp nhìn thấy và quyết tâm gia nhập ngành bằng sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê mới trong và ngoài nước như: NutiFood, TNI (King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli…
- NutiFood: Thể hiện tham vọng mạnh mẽ năm 2017, NutiFood (doanh nghiệp chưa hề tham gia thị trường cà phê) đã công bố đầu tư 1.000 tỷ đồng trồng cà phê tại tỉnh Đăk Lăk để gia nhập ngành. Đồng thời NutiFood vừa mua 25% cổ phần của Công ty Cà phê Phước An (Đắk Lắk), đang quản lý 1.400 ha cà phê đạt chứng nhận UTZ Certified, để trở thành nhà đầu tư chiến lược duy nhất của một
doanh nghiệp nhà nước đầu tiên tại Đắk Lắk thực hiện thí điểm cổ phần hóa. Trong tương lai, thông qua những phiên đấu giá sẽ cố gắng tiếp tục mua để đạt 51% cổ phần của công ty.
- King Coffee:
- Sự hình thành: King Coffee được phát triển bởi bà Lê Hoàng Diệp Thảo, tổng giám đốc TNI Corporation, “nội tướng” gần 20 năm ở Trung Nguyên.
- Với bề dày hơn 20 năm, thương hiệu Trung Nguyên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam nên các tranh chấp về quyền sở hữu và kiểm soát tập đoàn cà phê Trung Nguyên thu hút sự chú ý từ dư luận. Tuy nhiên các thông tin đăng tải chỉ hé lộ bề mặt câu chuyện. Cả hai nhân vật chính của câu chuyện chưa bao giờ chính thức ra mặt trao đổi với báo chí về chủ đề này. Khi vụ ly hôn được xới lên, tên tuổi của bà Lê Hoàng Diệp Thảo bắt đầu được biết đến rộng rãi với vai trò đồng sáng lập và đồng sở hữu tập đoàn Trung Nguyên – thương hiệu cà phê nổi tiếng Việt Nam.
- Cuối năm 2015, thông tin về vụ ly hôn đình đám giữa ông Đặng Lê Nguyên Vũ, chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Trung Nguyên, nhân vật nổi tiếng nhất trong ngành cà phê Việt Nam và người vợ, bà Lê Hoàng Diệp Thảo trở thành đề tài nóng trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
- Bà Thảo từng nắm vị trí phó chủ tịch tập đoàn và phó tổng giám đốc Trung Nguyên kể từ khi mới bắt đầu thành lập năm 1996 cho tới khoảng cuối năm 2014, khi mâu thuẫn đẩy lên gay gắt mới chấm dứt tham gia trực tiếp điều hành. Không chỉ vậy, theo lời bà Thảo, năm 2008, bà sáng lập Trung Nguyên International (TNI Corporation hiện nay) với mục đính xuất khẩu, đưa sản phẩm cà phê thương hiệu Trung Nguyên ra thị trường quốc tế.
- Khi xung đột gia đình xảy ra, Trung Nguyên International bị xem là bị chặn nguồn hàng xuất khẩu. Đáp trả, bà Thảo quyết định xây dựng nhà máy mới, công bố thương hiệu King Coffee.
- Bà Thảo hiện giữ quyền kiểm soát mảng hòa tan Trung Nguyên (nhà máy tại Bắc Giang, 1/3 nhà máy cà phê hòa tan của Trung Nguyên Corp) và công ty
Trung Nguyên International (đổi thành TNI Corporation). Ông Vũ vẫn nắm quyền kiểm soát tại tập đoàn Trung Nguyên
- Sự xuất hiện của King Coffee được thị trường lý giải theo nhiều cách khác nhau. Trong khi một số ý kiến cho rằng những thay đổi ngầm trong nội bộ khiến vài năm gần đây hoạt động của Trung Nguyên đi xuống, thị phần mất vào
tay những thương hiệu khác đang đầu tư bài bản và mạnh bạo hơn, việc bà Thảo muốn kiểm soát Trung Nguyên là nhằm cứu vãn cơ đồ.
- Tranh chấp pháp lý tỏ ra bất lợi cho thương hiệu này nên bà Thảo tung ra thương hiệu King Coffee nhằm cứu vãn mảng thị trường quốc tế mà bà đã bỏ nhiều công sức khai phá. Một luồng ý kiến khác cho rằng bà Thảo dựng lên King Coffee là để cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm thương hiệu Trung Nguyên.
- Bà Thảo lý giải vấn đề theo cách riêng: việc tung ra thương hiệu mới King Coffee nhằm tiếp nối những hoài bão cá nhân về xây dựng thương hiệu cà phê “made in Vietnam,” góp phần phát triển ngành cà phê nội địa, mà không nhằm cạnh tranh với Trung Nguyên, thương hiệu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ đang cầm trịch điều hành. Đó cũng lý do King Coffee chọn cách xâm nhập thị trường và phát triển mạnh thị trường xuất khẩu, nước ngoài.
- Năng lực sản xuất: King Coffee tổ chức ngay được dây chuyền sản xuất bài bản, xây dựng và khánh thành nhà máy trong sáu tháng. Ngày 20/4/2017 nhà máy TNI King Coffee được khánh thành ở Khu công nghiệp Nam Tân Uyên, Bình Dương sau 5 tháng thi công. Nhà máy có diện tích 51.300 m2 được trang bị công nghệ sản xuất cà phê hiện đại từ châu Âu, đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, an toàn thực phẩm của thị trường quốc tế. Với công suất 145.000 tấn/ năm, chuyên sản xuất dòng sản phẩm King Coffe cho tiêu thụ trong nước và xuất khẩu
ở 88 quốc gia
- Các dòng sản phẩm của King Coffee tương tự Trung Nguyên Corp. Cụ thể gồm: Cà phê hoà tan (gồm 4 nhóm nhỏ: Cà phê hoà tan 3 in 1; Cà phê hoà tan Đen; Esspresso; Cà phê 2 in 1) và Cà phê rang xay (Chủ yếu là cà phê Blend, riêng ở sản phẩm King Coffee của TNI, cà phê Blend được pha trộn từ 4 chủng loại cà phê khác nhau là: Arabica, Robusta, Excelsa và Catimo).
- Chiến lược phân phối và Thành tựu King Coffee: Cách phát triển sản phẩm của King Coffee khác với đa số các sản phẩm và công ty khác, King Coffee của TNI Corporation được ra mắt và chinh phục thị trường quốc tế rồi sau đó mới trở về Việt Nam
- Được 2 năm kể từ lần đầu xuất hiện trên thị trường ngày 10/2016, King Coffee đã có một số thành tựu:
- Các sản phẩm của King Coffee đã được xuất khẩu sang các quốc gia như Mỹ, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Singapore, Australia...; trong đó tại Trung Quốc, King Coffee đã lọt vào Top 4 thương hiệu bán chạy nhất trên kênh T-Mall
Super Market, là 1 trong số 3 website thương mại điện tử chủ chốt của Alibaba với hơn 6 triệu tài khoản kích hoạt sử dụng. Trong khi đó tại Hàn Quốc, King Coffee được phân phối thông qua 300 website thương mại điện tử và các hệ thống siêu thị.
- Gần đây vào tháng 3/2017 khi King Coffee chính thức kí kết hợp tác phân phối tại thị trường Trung Quốc, với phương châm “mượn thuyền lớn qua sông” trên lộ trình chinh phục thị trường 1,4 tỷ dân này.