a. Tổ chức kênh
- Kênh của Trung Nguyên chia làm 3 nhánh, đều là theo liên kết dọc, mỗi nhánh có đặc điểm riêng biệt:
- Nhánh truyền thống
Chuyên dùng để phân phối các loại sản phẩm trung bình và đại trà
- Nhánh Hypermarket Coffee
- Là không gian bán hàng online duy nhất và chuyên cho cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên, mở ra một Thế giới cà phê đặc biệt nhất tại Việt Nam với đa dạng các sản phẩm, dịch vụ về cà phê và công cụ ngành cà phê để cạnh tranh trong thị trường phân phối sản phẩm bán lẻ (là một sự mở rộng hình thức kinh doanh của Trung Nguyên)
- Nhánh Franchise
Chuyên dùng để phân phối các sản phẩm cà phê cao cấp của Trung
Nguyên, hơn thể nữa Trung nguyên hướng tới không chỉ cung cấp dịch vụ uống
cà phê mà còn là tạo ra giá trị thưởng thức cà phê trong một không gian sáng tạo Có thể khẳng định Nhánh thứ 3 là nhánh thành công nhất của Trung Nguyên trên thị trường.
b. Định vị so với đối thủ cạnh tranh
- Có 3 nhóm đối thủ nội địa cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên ứng với 3 loại ngành sản phẩm là:
- Thị trường cà phê hòa tan : Nescafe, Vinacafe, Moment cà phê của vinamilk
- Thị trường bán lẻ: cạnh tranh với các nhà bán lẻ lớn như siêu thị Big C, metro, ...
- Thị trường cửa hàng cà phê cao cấp: Highland coffee là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Trung Nguyên trên thị trường cà phê cao cấp, khác với chiến lược
của Trung Nguyên ban đầu Highland sử dụng hình thức mở các quán cà phê do công ty tự đầu tư, dần dần sau đó Highland bắt đầu chuyển sang nhượng quyền thương hiệu tuy nhiên là một thương hiệu con của tập đoàn Việt Thái nhưng những giá trị bản sắc cho cà phê Việt không đặc sắc bằng Trung Nguyên và vì thế các hoạt động tạo nên giá trị cộng đồng cũng như chính sách hỗ trợ của nhà nước cũng không được tốt bằng Trung Nguyên. Ngoài ra là các quán cà phê thông thường khác.
Có thể nói Trung Nguyên là một công ty kinh doanh theo chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nên đồng nghĩa với đa dạng hóa thị trường và khách hàng mục tiêu, từng đối thủ nêu trên chỉ là đối thủ trên từng lĩnh vực nhất định của Trung Nguyên chứ không phải là đối thủ trực tiếp của Trung Nguyên trong mọi thị trường kinh doanh
=> Xét về tổng thể Trung Nguyên vẫn là doanh nghiệp lớn trong ngành cà phê ở Việt Nam
c. Chiến lược phát triển kênh
Câu hỏi được đặt ra ở đây là tại sao Trung Nguyên lại tập trung phát triển kênh phân phối sản phẩm cao cấp là Franchise đầu tiên?
- Nguyên tắc: Giữ được phong cách thương hiệu
- Định hướng: Phát triển rộng với sản phẩm thường đại trà và phát triển sâu và rộng với sản phẩm chất lượng cao
Theo sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp: Tạo ra được cà phê đặc sắc và thể hiện được tinh thần cà phê cộng hưởng với không gian thưởng thức cà phê sáng tạo khiến người dùng cảm nhận được tinh hoa của cà phê việt – chỉ có hệ thống quán cà phê mới thể hiện được rõ nét điều này.
Theo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp: Trung nguyên chọn hướng tấn công nhanh vào thị trường nội địa rất thích hợp với mô hình franchise bởi mô hình này có thể mở rộng hệ thống trong thời gian ngắn mà không tốn chi phí cao thậm chí là thu được phí từ franchise. Ngoài ra mô hình này dễ dàng phát triển mở rộng ra thị trường nước ngoài => nhanh chóng mở rộng được tầm ảnh hưởng thương hiệu.
Vừa dễ mở rộng phát triển mà vẫn giữ được nguyên bản phong cách thương hiệu. Trung Nguyên có cơ sở rất vững chắc để xây dựng thương hiệu quốc gia.