Như chỳng ta đó biết, chức năng cơ bản nhất của nhón hiệu là phõn biệt hàng húa, dịch vụ cựng loại của cỏc cơ sở kinh doanh khỏc nhau. Do vậy, hệ quả tất yếu là dấu hiệu được sử dụng làm NHHH phải cú khả năng phõn biệt.
Nhỡn chung, khảnăng phõn biệt của nhón hiệu làmột vấn đềphức tạp, nhất làtrong việc phỏp điển húa bằng phỏp luật. Việc xem xột, đỏnh giỏ liệu một nhón hiệu cú khả năng phõn biệt hay khụng phụ thuộc vào sự nhận biết của người tiờu dựng hoặc ớt nhất là những người mà dấu hiệu hướng tới. Sự phõn biệt phải đặt cơ sở trờn quỏ trỡnh nhận biết: từ chỗ chỉ nghe qua/ thấy qua về nhón hiệu nhưqua truyền miệng đến chỳ ý vào một thụng điệp quảng cỏo hoặc sự hiện diện của nhón hiệu trờn quầy siờu thị bờn cạnh hàng loạt nhón hiệu cạnh tranh, rồi bị thuyết phục bởi người bỏn hàng về cỏc ưu điểm của sản phẩm mang nhón hiệu cựng sựthỏa đỏng của giỏcả, tới mức ra quyết định chọn mua vàcuối dựng làsửdụng/ tiờu dựngsản phẩm mang nhón. Mỗi bước của quỏ trỡnh nhận biết đú đều cú thể làm nảy sinh cỏc nhận xột, đỏnh giỏ của khỏch hàng vềnhón hiệu; vàsốlượng cỏc nhận xột, đỏnh giỏ đú cũng như độ chớnh xỏc của chỳng cú khuynh hướng tăng dần khi khỏch hàng càng đi dần đến những bước sau của quỏ trỡnh nhận biết. Đặc biệt, số lượng và độ chớnh xỏc của cỏc nhận xột, đỏnh giỏ về một nhón hiệu sẽ càng tăng lờn khi mật độ thụng tin về cỏc nhón hiệu cạnh tranh tỏc động lờn khỏch hàng càng dày đặc, thể hiện dưới hai khớa cạnh: khớa cạnh lý tớnh, liờn quan đến thành phần, tớnh năng, cụng dụng, kiểu dỏng… hoặc sự thỏa đỏng của giỏ cả; khớa cạnh cảm tớnh, liờn quan đến cỏc nhu cầu vàphản ứng tõm lý của khỏch hàng khi chọn mua vàsửdụng nhón hiệu như: khơi gợi được cỏc cảm giỏc dễchịu, thểhiện được vai trũ/thành phần xóhội, diễn đạt được hành vi giao tiếp… Chỉ trờn cơ sở cỏc nhận xột, đỏnh giỏ và so sỏnh đú của khỏch hàng, mỗi nhón hiệu mới thật sựxuất hiện một "khả năng phõn biệt" đầy đủ.
Để xỏc định khả năng phõn biệt, chuẩn nhận thức cú xu hướng được chấp nhận là mức độ nhận thức của người tiờu dựng trung bỡnh. Ngay từ cỏi nhỡn đầu tiờn, người tiờu dựng khụng nhận ra sựkhỏc biệt giữa cỏc nhón hiệu, ngược lại họ chỉ cú thể nhận ra khi dành thời gian xem xột nhón hiệu và sản phẩm mang nhón hiệu một cỏch cẩn trọng. Do vậy, ấn tượng đầu tiờn của người tiờu dựng sẽ cútớnh quyết định. Điều này đặc biệt đỳng đối với cỏc sản phẩm tiờu dựng phổbiến được chào bỏn trong cỏc cửa hàng bỏch húa.
Hơn nữa, người tiờu dựng khụng cú cơ hội trực tiếp so sỏnh tất cảcỏc nhón hiệu. Thụng thường, họ chỉ đối mặt với nhón hiệu bị xõm phạm quyền trong cửa hiệu mà khụng nhỡn thấy sản phẩm mang nhón hiệu đó từng biết, từng gặp. Và đương nhiờn, họ sẽ nhầm lẫn giữa cỏc sản phẩm được chào bỏn dưới nhón hiệu xõm phạm quyền và sản phẩm mà họ thực sự muốn mua. Người mua trung bỡnh chỉcútrớ nhớ trung bỡnh vàtrong trường hợp người đú nghi ngờ nhón hiệu đang gặp cúphải là nhón hiệu đó biết hay khụng là đủ cơ sở để đưa ra kết luận.
Mức độ quan tõm, chỳ ý của người tiờu dựng cú thể khỏc nhau phụ thuộc vào chủng loại hàng húa hoặc dịch vụ. Thực tế được tớnh đến là người tiờu dựng trung bỡnh sẽ chỉ nhớ lại một cỏch khụng đầy đủ về nhón hiệu cú trước. Đối với những hàng húa/dịch vụ thụng dụng nhưng khụng sử dụng thường xuyờn, ấn tượng của người tiờu dựng về nhón hiệu thường khụng rừ ràng. Do vậy, cú khả năng xảy ra việc người tiờu dựng chọn lựa một nhón hiệu khỏc trong khi lầm tưởng rằng đúchớnh làsản phẩm màmỡnh đó từng sử dụng và cú chất lượng, uy tớn, phự hợp với nhu cầu của bản thõn. Vớ dụ như khi mua bỏnh đậu xanh, người tiờu dựng rất dễ nhầm lẫn trong việc lựa chọn nhón hiệu "Nguyờn Hương" và"Hương Nguyờn".
Tuy nhiờn, đối với những hàng húa khụng thụng dụng, hàng húa cú cấu tạo phức tạp, kỹthuật cao, hàng cao cấp cúgiỏtrịlớn (vớ dụ: mỏy bay, tàu thủy…) hay những hàng húa hướng tới đối tượng cú trỡnh độ hiểu biết nhất định (vớ dụ: cỏc trang thiết bị y tế…) thỡ người tiờu dựng cỏc loại hàng húa này thường tập trung chỳ ý và cú quỏ trỡnh nghiờn cứu tỡm hiểu về hàng húa hơn những đối tượng tiờu dựng hàng húa thụng dụng. Người tiờu dựng bỡnh thường, trỡnh độvăn húa thấp vàtrẻem thường dễbị nhầm lẫn hơn. Hàng húa giỏ rẻ, phổ biến bỏn ở siờu thị để trờn cựng giỏ với cỏc hàng húa tương tự sẽ thường ớt được quan tõm hơn hàng húa giỏcao bỏn ởphũng trưng bày.
Khảnăng phõn biệt của một dấu hiệu khụng phải làyếu tốtuyệt đối và bất biến. Khả năng phõn biệt cú thể xõy dựng được, phỏt triển hoặc biến mất.
Hoàn cảnh sửdụng nhón hiệu (thời gian sửdụng lõu năm hoặc cú cường độ và phạm vi rộng khắp) phải được xột tới khi cơ quan đăng ký cú ý kiến cho rằng dấu hiệu thiếu tớnh độc đỏo cần thiết. Một hiện tượng nghịch lý trong luật nhón hiệu đú là việc mất tớnh phõn biệt khi một nhón hiệu trở nờn gắn bú với loại sản phẩm sử dụng nú đến mức trở thành một sự mụ tả chung về sản phẩm. Điển hỡnh như Vaseline, Frigidaire, Cellophane, Escalator, Gramophone vàLinoleum đótrở thành cỏc thuật ngữchung vỡ đúlàsản phẩm duy nhất trong nhúm vàchủsở hữu cỏc nhón hiệu đú đókhụng nỗlực để ngăn cản chỳng trở thành cỏc từchung. Vớdụ: khi một tờ bỏo hoặc tạp chớ sửdụng một nhón hiệu theo cỏch chung chung thỡ chủ sở hữu nhón hiệu cần yờu cầu phải đăng thụng bỏo đớnh chớnh lại cỏch sửdụng đú. Vớ dụ, mụ tả trong một quảng cỏo về dao cạo rõu điện là "dao cạo rõu điện ROLLS ROYCE" cần được chủ sở hữu nhón hiệu ROLLS ROYCE đớnh chớnh lại rằng nhón hiệu này làtài sản của Hóng ụtụRolls Royce vànúchỉ được sửdụng trờn xe ụtụdo hóng sản xuất. Trong lịch sử, đó cú nhiều nhón hiệu được người tiờu dựng tớn nhiệm đến mức trở thành tờn gọi của loại hàng húa mang nhón hiệu đú. Trước đõy, trong thời kỳ Phỏp thuộc, cú một loại thuốc đỏnh răng mang nhón hiệu Gib, được người tiờu dựng quen dựng nờn đó trở thành tờn của thuốc đỏnh răng. Giầy vải do hóng Bata sản xuất nổi tiếng một thời nờn hồi đú Bata trở thành tờn gọi của loại giầy vải khụng cúcổ, đế cao su. La Rousse làmột nhà làm từ điển nổi tiếng của Phỏp, khi núi đến tra từ điển người ta thường núi "Tra xem … giải nghĩa như thế nào" mặc dầu từ điển họtra khụng phải là từ điển La Rousse [6, tr. 130]. Ngoài ra, trong thời gian gần đõy, ở cỏc tỉnh phớa Nam Việt Nam, người tiờu dựng bắt đầu cú xu hướng gọi cỏc sản phẩm xe mỏy làxe Honda. Đõy là vấn đềdoanh nghiệp cần lưu tõm trong quỏtrỡnh bảo vệnhón hiệu.
Ngoài ra, trường hợp dấu hiệu NYLON của Imperial Chemical Industries, Plc được sử dụng cho cỏc sản phẩm sợi nhõn tạo. Thời kỳ đầu ICI gọi sản phẩm này làNYLON trong khi đú lại sửdụng nhón hiệu TERYLENE cho cỏc sản phẩm này. Hậu quả là dấu hiệu NYLON đó dần trở thành tờn gọi sản
phẩm sợi nhõn tạo. Như vậy, cú hai nguyờn nhõn khiến nhón hiệu trở thành tờn gọi chung, đú là: việc sửdụng khụng đỳng cỏch của chủsở hữu, gõy ra sự biến đổi nhón hiệu thành tờn gọi chung và việc sửdụng khụng đỳng của cỏc bờn thứba với sựdung tỳng của chủsởhữu.
Khảnăng phõn biệt khụng những cú ýnghĩa trong việc phõn biệt hàng húa, dịch vụcựng loại của cỏc chủthểkinh doanh khỏc nhau mà cũn được coi là điều kiện quan trọng nhất màcơ quan nhànước cúthẩm quyền sửdụng làm căn cứcấp hoặc từchối cấp văn bằng bảo hộ. Trong đú, khảnăng phõn biệt cú thể bao gồm khả năng tựphõn biệt, khả năng phõn biệt thụng qua sửdụng và khả năng phõn biệt trong mối tương quan với cỏc nhón hiệu khỏc cũng như cỏc đối tượng khỏc của quyền SHTT.