2.3.2.1 Nghiên cứu nhiệm vụ mục tiêu của doanh nghiệp
Mục tiêu của doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với mục tiêu bán hàng. Mục tiêu của doanh nghiệp vừa là định hướng, vừa là xuất phát điểm cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng cụ thể. Khi xây dựng kế hoạch bán hàng, người quản trị cần nắm vững mục tiêu phát triển của doanh nghiệp và các nhiệm vụ đặt ra để thực hiện các mục tiêu đó.
Đối với khách hàng, mục tiêu của doanh nghiệp phải được diễn đạt dưới góc độ doanh nghiệp đang phục vụ những nhu cầu nào của khách hàng chứ không phải là diễn đạt sản phẩm hay dịch vụ nào đang được doanh nghiệp sản xuất. Việc nắm rõ mục tiêu tổng quát đảm bảo tạo ra một cơ chế rõ ràng cho qui trình lập các kế hoạch của doanh nghiệp trong đó có kế hoạch bán hàng.
Nhiệm vụ đặt ra đối với kế hoạch bán hàng bao gồm: - Phân tích thị trường sản phẩm;
- Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu;
33 - Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm;
- Mục tiêu về số lượng sản phẩm; - Kế hoạch về doanh số sản phẩm;
- Kế hoạch về tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường; - Kế hoạch về tồn kho của sản phẩm; - Kế hoạch lượng tiêu thụ sản phẩm mới; - Kế hoạch doanh thu sản phẩm mới; - Kế hoạch tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm mới; - Kế hoạch dịch vụ khách hàng;
- Các biện pháp tiếp thị, khuyến mại…
Với những nhiệm vụ trên, kế hoạch bán hàng phải xác định cân đối giữa sản xuất và nhu cầu thị trường, giữa doanh thu và lợi nhuận, giữa chi phí tiêu thụ và giá thành sản phẩm.
2.3.2.2 Phân tích môi trường kinh doanh và tiềm lực bán hàng của doanh nghiệp
Xuất phát từ mục tiêu của doanh nghiệp, để xác định đúng mục tiêu bán hàng và tạo cơ sở thuận lợi cho việc thực hiện mục tiêu bán hàng thì cần phải xác định đúng các yếu tố khách quan và chủ quan có khả năng tác động đến hoạt động bán hàng trong kỳ kế hoạch.
Các thông tin về môi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đã nghiên cứu trong quá trình xây dựng mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp cũng có thể được sử dụng để xác định và thực hiện mục tiêu bán hàng. Tuy nhiên để xác định chính xác các mục tiêu, chỉ tiêu, các chiến thuật bán hàng thì phải có các chương trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt về các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng như khách hàng, tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh…
Quá trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt về hoạt động bán hàng cần phải xác định được những vấn đề sau:
- Năng lực thị trường: là số lượng bán cao nhất có thể đạt được của một sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường đối với tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định. Năng lực thị trường có thể xác định theo các tiêu thức khác nhau: theo khu vực lãnh thổ, theo loại khách hàng, theo cấp độ của thu nhập.
34
- Doanh số của sản phẩm: là giá trị của một sản phẩm được bán thực sự trên thị trường cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Việc xác định doanh số được thể hiện qua bảng dự đoán doanh số có thể do các công ty độc lập hoặc các hiệp hội thực hiện. Bảng dự đoán doanh số có ảnh hưởng quan trọng trực tiếp tới không chỉ hoạt động bán hàng mà còn ảnh hưởng tới nhiều hoạt động khác như sản xuất, thu mua, nhân sự.
- Năng lực bán hàng của công ty: là khối lượng bán hàng cao nhất mà công ty có thể đạt đến từ năng lực thị trường nhờ các nguồn lực và khả năng sẵn có của mình.
- Dự báo bán hàng của công ty: xác định số lượng bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm/dịch vụ trong tương lai của công ty đối với từng mặt hàng cụ thể với khoảng thời gian nhất định trên tất cả các thị trường và từng phân đoạn thị trường mà công ty tham gia cạnh tranh.