2.4.1.1 Phương thức và hình thức bán hàng
Trên cơ sở mục tiêu bán hàng, chúng ta cần phát triển kế hoạch bán hàng cụ thể nhằm thực hiện mục tiêu đó. Trong đó kế hoạch bán hàng phải bao gồm những hoạt động bán hàng.
Phương thức bán hàng
Bao gồm bán buôn và bán lẻ. Mỗi phương thức bán hàng có ưu nhược điểm riêng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn để chuyên môn hóa vào bán buôn (doanh nghiệp bán buôn), bán lẻ (doanh nghiệp bán lẻ) hoặc kết hợp cả hai. Việc lựa chọn phương thức bán nào là tùy thuộc vào đặc điểm cụ thể của sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, đối tượng khách hàng và quan trọng là mục tiêu phát triển cùng năng lực thực tế của doanh nghiệp.
Hình thức bán hàng
Có rất nhiều hình thức bán hàng khác nhau mà doanh nghiệp có thể lựa chọn để bán hàng của mình. Việc lựa chọn đúng hình thức bán là rất quan trọng để thực hiện tốt mục tiêu bán hàng. Các hình thức bán hàng đó được phân chia theo các tiêu chí khác nhau, mỗi tiêu chí cho chũng ta các hình thức bán hàng khách nhau.
Nếu phân chia theo cấp độ quản lý, chúng ta có:
Bán hàng ở cấp giám đốc: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi giám đốc. Giám đốc trực tiếp thỏa thuận và thực hiện hành vi bán hàng với khách hàng của doanh nghiệp. Hình thức này thường được áp dụng với khách hàng lớn, có trọng điểm và liên quan tới thương vụ lớn, sản phẩm có giá trị cao (thường tương ứng với hình thức mua hàng ở cấp lãnh đạo của mỗi bên).
Bán hàng ở cấp quản lý: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi người quản lý của bộ phận bán hàng. Trong trường hợp này, quản lý bộ phận bán hàng không chỉ thực hiện kỹ năng quản trị mà còn trực tiếp tham gia vào bán hàng nhằm tận dụng thời gian và kinh nghiệm bán của người quản lý.
Bán hàng theo nhiều cấp: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi các cấp khác nhau trong hệ thống lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. Trừ trường hợp đặc biệt, trong quá
45 trình bán hàng, mọi thành viên của lực lượng bán hàng đều tham gia bán hàng trực tiếp với vai trò như nhau.
Bán hàng ở cấp quản lý và bán hàng ở nhiều cấp tạo ra sự cạnh tranh trong nội bộ lực lượng bán hàng. Điều này vừa có những lợi điểm vừa có những hạn chế do cạnh tranh gây ra.
Bán hàng theo tổ đội: nhiệm vụ bán hàng được thực hiện bởi một tổ (nhóm) bán hàng gồm nhiều chuyên gia về các lĩnh vực khác nhau cùng tham gia vào việc thực hiện một thương vụ cụ thể dưới sự chỉ đạo của một tổ trưởng. Hình thức này thường được áp dụng trong việc bán các sản phẩm kỹ thuật cao, thiết bị đồng bộ (một dây chuyền công nghệ, một nhà máy,...
Nếu phân chia theo mức độ hợp tác với khách hàng, chúng ta có:
Bán hàng theo khách hàng trọng điểm: việc bán hàng được thực hiện theo ưu thế của “tỷ lệ vàng” trong kinh doanh 80/20 hay 85/15. Hình thức này tập trung nỗ lực vào việc chinh phục nhóm khách hàng trọng điểm của doanh nghiệp. Thông thường, nhóm khách hàng chủ chốt có thể chỉ gồm 15-20% trong tổng số khách hàng trong đó họ đảm nhận 80-85% doanh số bán của doanh nghiệp.
Bán hàng qua lại (quan hệ thương mại hai chiều): hình thức bán hàng này được thực hiện trên cơ sở quan hệ có đi có lại trong mua bán hàng hóa. Người bán hàng cho một người mua nào đó thì đồng thời cũng phải mua lại một lượng hàng hóa tương ứng của người đã mua hàng cho mình.
Bán hàng theo kiểu hợp tác: là hình thức bán hàng được thực hiện trên cơ sở liên kế cùng thực hiện nhiệm vụ bán ở các khía cạnh khác nhau giữa bộ phận bán hàng độc lập trên cùng một vùng hoặc cùng nhóm khách hàng.
Nếu phân chia theo phương thức tiếp xúc với khách hàng, chúng ta có:
Bán hàng trao tay: còn gọi là bán hàng di động hay bán hàng rong, là hình thức bán hàng được thực hiện bởi những người thuộc lực lượng bán hàng trức tiếp mang hàng đến bán ở các tụ điểm, gia đình, nơi công cộng...
Bán hàng qua điện thoại: việc bán hàng được thực hiện qua hệ thống điện thoại công cộng. Khách hàng đặt hàng và thảo luận thương vụ qua điện thoại và có thể nhận hàng tại nhà.
46 Bán hàng qua Internet, siêu thị ảo (bán hàng điện tử): tương tự như bán hàng qua điện thoại, nhưng hiện đại hơn và có khả năng hấp dẫn hơn bởi được cung cấp thông tin về sản phẩm và điều kiện mua hàng tốt hơn.
Bán hàng qua cơ sở trung gian: là hình thức bán hàng có sử dụng các ơ sỏ trung gian bên ngoài doanh nghiệp. Trường hợp này thường rất phỏ biến trong nền kinh tế. Doanh nghiệp lwacj chọn các nhà buôn, các nhà bán lẻ, các đại lý hoặc các nhà môi giới để tiếp tục thực hiện quá trình bán hàng đến tận tay người tiêu thụ.
Bán hàng qua bên thứ ba: là hình thức bán hàng cần đến sự tham gia của người thứ ba ngoài người bán và người mua. Quyết định bán thuộc về doanh nghiệp, quyết định mua thuộc về khách hàng. Tuy nhiên khách hàng chỉ mua khi có sự giới thiệu, xác định và yêu cầu sử dụng của bên thứ 3.
Nếu phân chia theo mức độ dịch vụ khách hàng, chúng ta có:
Bán hàng tự phục vụ (cửa hàng tự chọn/siêu thị): là hình thức bán hàng dựa trên cơ sở phát triển khả năng đáp ứng tốt hơn nhu cầu về tự do, thoải mái lựa chọn nhãn mác, nhãn hiệu hàng hóa, tiết kiệm thời gian mua sắm… của khách hàng. Khách hàng được trực tiếp tiếp xúc với sản phẩm hàng hóa không cần yêu cầu thông qua nhân viên bán hàng và thậm chí còn được tự mình thanh toán (ví dụ, cây xăng thanh toán tự động).
Bán hàng có sự phục vụ đầy đủ: Hình thức bán hàng này tương thích với việc đưa ra sản phẩm hoàn thiện ở mức cao nhất có thể được để đáp ứng một cách tốt nhất và đồng bộ các nhu cầu toàn diện của khách hàng. Hình thức bán hàng có sự phục vụ đầu đủ cung cấp cho khách hàng tất cả các dịch vụ bổ sung trước, trong và sau khi bán hàng: lựa chọn kỹ trên cơ sở sản phẩm đa dạng, các mô-đun lắp ghép cấu thành sản phẩm hoàn thiện, tín dụng, vận chuyển, thử, nhân nhượng giá cả, thay thế, hướng dẫn sử dụng, các dịch vụ sau bán hàng...
Bán hàng có hỗ trợ sau bán: Hình thức này đảm bảo cho khách hàng tiếp tục được nhận một số lợi ích nào đó sau khi mua hàng như bảo hành, bảo dưỡng, đổi chác... thậm chí là một khoản thưởng cụ thể nào đó có thể có sau khi mua hàng.
Trong thực tế, các kế hoạch và tiêu thức trên đây cũng có thể đạt được liên kết và trình bày dưới dạng tổng quát. Nhưng dù dưới dạng tổng quát, kế hoạch bán hàng cũng cần phản ánh được các yếu tố và các khía cạnh cụ thể của hoạt động bán hàng.
47
2.4.1.2 Kế hoạch hoạt động với lực lượng bán hàng
Việc tổ chức thực hiện không thể tách rời khỏi nhiệm vụ phát triển và hoàn thiện lực lượng bán hàng. Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu sâu vào nội dung này trong chương trình tiếp theo, nhưng cần khẳng định, đây là một trong những mắt xích quan trọng nhất giúp hoàn thành kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp được thực hiện thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp. thông qua hoạt động tác nghiệp phù hợp với chức trách và nhiệm vụ của từng cá nhân trong lực lượng bán hàng, mối liên hệ giữa doanh nghiệp với thị trường và chức năng chuyển hóa giá trị hàng hóa từ hàng đến tiến mới được thực hiện. Nói cách khác, lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp với thị trường. do vậy thiết kế và tổ chức lực lượng bán hàng là một nội dung quan trọng của quản trị bán hàng cần được thực hiện một cách hoàn hảo.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm: (i) Lực lượng bán hàng hữu cơ; (ii) Các đại lý bán hàng có hợp đồng; (iii) Lực lượng bán hàng hỗ hợp.
Lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp bao gồm tất cả các thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Họ có thể được chia thành (a) Lực lượng bán hàng tại văn phòng – Bộ phận bán hàng tập trung ở văn phòng của doanh nghiệp và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại hoặc tiếp xúc chủ yếu tại văn phòng doanh nghiệp. Cá nhân nhân viên bán hàng không thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Tùy theo đặc điểm từng doanh nghiệp lực lượng này có thể được xác định là lực lượng bán hàng chủ yếu, là bộ phận hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. (b) Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp – Bộ phận các nhân viên bán hàng được bố trí theo vùng địa lý, theo các địa bàn bán hàng khác nhau của doanh nghiệp. Bộn phận bán hàng này có trách nhiệm bán hàng, cung ứng dịch vụ thông qua các giao dịch trực tiếp với khách hàng trên các địa bàn được phân công.
Theo chức năng và nhiệm vụ cụ thể của từng cá nhâ trong hoạt động bán hàng, lực lượng bán hàng có thể bao gồm: giám đốc bán hàng cấp doanh nghiệp; giám đốc bán hàng khu vực, vùng, ngành hàng, nhóm khách hàng, trưởng đại diện bán hàng…; Các quản trị viên trung gian và các nhân viên hỗ trợ bán hàng; và các đại diện bán hàng với các chức danh như người giao hàng (với nhiệm vụ chủ yếu là đi giao hàng), người tiếp nhận đơn hàng (với nhiệm vụ chủ yếu là tiếp nhận đơn hàng nội bộ - nhân viên bán hàng sau quầy, ở cửa hàng
48 hoặc tiếp nhận đơn hàng bên ngoài – nhân viên bán hàng đơn thuần), người chào hàng (với nhiệm vụ chủ yếu là tạo dựng hình ảnh, uy tín cung cấp thohong tin về sản phẩm cho người sử dụng hiện tại hay tiềm năng – không được phép tiếp nhận đơn hàng); kỹ thuật viên (với nhiệm vụ chủ yếu là cố vấn về kỹ thuật cho các khách hàng); người tạo nhu cầu – nhân viên bán hàng có nhiệm vụ chủ yếu giúp cho khách hàng hiểu được các khả năng đáp ứng của các sản phẩm mới của doanh nghiệp cho các nhu cầu tiềm tàng của họ hoặc hiểu biết tốt hơn về các sản phẩm truyền thống nhằm dẫn đến khả năng hình thành đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu bằng các sản phẩm của doanh nghiệp.
Các đại lý bán hàng có hợp đồng: là một bộ phận của lực lượng bán hàng, bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã kỹ kết giữa hai bên. Các đại lý bán hàng loại này có thể được xác định là một bộ phận trong kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực lượng này có các dạng: đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay người môi giới.
Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Hai loại lực lượng trên có thể được sử dụng độc lập với các mức độ quan trọng khác nhau trong hoạt động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong quá trình thiết kế lực lượng bán hàng,có thể nên kết hợp các bộ phận đó với nhau trong một chiến lược phát triển lực lượng bán hàng thống nhất để bổ sung cho nhau. Trường hợp này dẫn đến hình thành lực lượng bán hàng hỗn hợp của doanh nghiệp.