3.5.1. Đối với kênh truyền thông tự xây dựng
Truyền thông tự xây dựng (Owned media) là các kênh truyền thông thuộc sở hữu của công ty và công ty có toàn quyền quản lý, quyết định nội dung, như website, blog, các trang mạng xã hội như Facebook, Linkedin,Twitter... dùng để xây dựng và củng cố tài sản thương hiệu.
Xuất phát điểm đơn giản nhất của truyền thông tự xây dựng là website của công ty. Công nghệ phân tích web cho phép đo lường số trình duyệt (có thể xấp xỉ bằng số người khi kỹ thuật đo lường phù hợp được áp dụng) truy cập vào website của công ty; họ ở đâu: trình duyệt và hệ điều hành mà họ sử dụng; những từ khóa khiến cho họ tìm thấy website của công ty và tìm thấy trên các công cụ tìm kiếm nào; trang họ đến; thời gian ở lại trên trang, trang họ ghé thăm, trang họ dời đi và khả năng quay trở lại...
Có hai cách cơ bản để thu thập thông tin về khách hàng truy cập website của công ty. Hoặc là phân tích bản ghi truy cập mà máy chủ tạo ra, hoặc có thể nhúng một mã (còn gọi là gắn thẻ trang) nào đó vào mỗi trang trên website, mã này sau đó sẽ gửi cho nhà cung cấp dịch vụ phân tích để trích xuất ra những thông tin cần tìm hiểu.
Hầu hết các máy chủ web đều cung cấp phần mềm phân tích file log cơ bản, trước hết người làm marketing cần xem xét và file này để có ý niệm về thông tin được cung cấp trong file log của mình. Các phần mềm sẵn có từ phần mềm nguồn mở miễn phí (như Webalizer, AWStars và Analog) đến các giải pháp với chi phí cao (như Webtrends và Adobe).
Phương pháp gắn thẻ trang ngày càng được ưa chuộng bởi sự phát triển mạnh mẽ các công cụ, từ phân tích web miễn phí đến phần mềm như là một dịch vụ, mạnh mẽ và cấu hình cao(như Google Analytics, Similarweb,7Cs model, Usertesting). Các công ty chỉ cần đảm bảo
109 rằng mã theo dõi (tracking code) được đưa vào mọi trang muốn theo dõi trên website chính của mình, việc còn lại sẽ có các công ty cung cấp dịch vụ lo.
Đối với việc đo lường website của doanh nghiệp, cơ bản nhất là cần đăng ký tài khoản Google Analytics (https://analytics.google.com/analytics), điều này sẽ cho phép doanh nghiệp biết được các tỷ lệ chuyển đổi truy cập và cung cấp góc nhìn thực tế sâu bên trong các chiến dịch marketing và quảng cáo trực tuyến.
Một số tiêu chí đo lường phổ biến đối với websitebao gồm:
Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion rate): tỷ lệ khách truy cập website tiếp tục thực hiện một
hành động được xác định từ trước, ví dụ như mua hàng, đăng ký nhận tin, đăng ký thành viên. Một số tỷ lệ chuyển đổi trung bình ở các hạng mục kinh doanh trực tuyến có thể tìm thấy các tại trang như https://topmarketingagency.com; http://www.fireclick.com/.
Lượt truy cập trang (Page view): là đơn vị đo tiêu chuẩn thể hiện số lượng một người
duy nhất truy cập vào một website duy nhất (nếu người đó liên tục tải cùng một website 50 lần, điều đó thể hiện trong Google Analytics rằng trang đó có 50 pageview).
Thời gian trung bình trên trang (Average time on page): cho biết được thời gian khách
ở lại các trang có lâu không, qua đó có thể đánh giá được nội dung các trang hiện tại có đủ hấp dẫn, thú vị để thu hút đúng đối tượng khách hàng. Thời gian trung bình trên trang còn cho biết trang nào đang được khách quan tâm nhất, để có thể đưa các chuyển đổi phù hợp cho khách hàng.
Khách truy cập mới và khách truy cập trở lại: giúp xác định rõ hơn khách hàng cũ đã
quay lại website bao nhiêu lần bằng Count of Session (số lượng phiên), và số lượng xem trang của từng phiên. Nhờ đó biết được khách truy cập nào là thường xuyên, khách nào là mới hai hoặc ba lần…
Tỷ lệ bật ra / Tỷ lệ thoát trang (Bounce rate): cho biết tỷ lệ khách thoát khỏi website
sau khi truy cập. Nếu như website đang thực hiện các chiến lược quảng cáo tìm kiếm trên Google, nhưng chỉ số bounce rate cao, cho thấy được nội dung trên trang đích không phù hợp với khách hàng.